【正文】 宣傳語：“汰漬——隨時為您著想”的前提下制定的，“汰漬——成功女人背后的男人！”這個訴求點的導(dǎo)入主要的作用是吸引消費群，在心理上給予消費者一定的沖擊。反之，如果采用傳統(tǒng)做法的話，就將訴求目標轉(zhuǎn)向了男性，這本來就是個充滿未知的胡同，因為男性對于生活日用品的關(guān)注力不可與女性相提并論，而且礙于面子問題，絕大部分男性都不愿意理會這些事，并且這樣的訴求對于女性也是種不尊重，男性的大度可以容納將洗衣粉比作自身，因為他們明白自己妻子在背后給予他的動力。所以將汰漬洗衣粉擬人化，賦予人性的魅力，這樣既能給予消費者耳目一新的感覺，也能從同行業(yè)中脫穎而出，如此一來，汰漬就給自己尋找到了新的市場。而欲開展深入市場的攻堅戰(zhàn)，就必須先取得部分市場，然后再逐步打進去。二． 產(chǎn)品定位及訴求。所以，對于洗衣粉的購買，從2535歲的隨意購買轉(zhuǎn)變?yōu)榱?6歲后的理性購買。就這兩個目標市場而言，⑴.汰漬是有足夠的經(jīng)濟條件作為支柱進入；⑵.兩個城市對于新產(chǎn)品而言，機會大過于威脅；⑶.新產(chǎn)品發(fā)展空間大，所以市場的可占領(lǐng)性也就越大。3．目標市場：以湖南為主體，借長沙為平臺，發(fā)展到全國各地。⑴.公司狀況。（二）目標市場：1．選擇戰(zhàn)略：對于汰漬的目標市場的選擇，應(yīng)采取密集型市場策略。所以，這套入市方案，在本著廣而告之的原則下，以一整套宣傳及活動作為大體內(nèi)容的前提，以企業(yè)如何作好內(nèi)部的系統(tǒng)工作，配合并加強外部宣傳力度為輔，務(wù)必令汰漬在入市階段就能為將來的宏圖偉業(yè)賦予永駐的生命力，打下堅實基礎(chǔ)。23 / 23汰漬洗衣粉入市策劃書前 言根據(jù)現(xiàn)在的洗衣粉市場整體而言，要想從功能，性能等方面介入市場，其立足的可能性是比較小的，而且又受到市場低價產(chǎn)品的制約，那么想要沖擊市場也就失去了源動力。一． 市場分析。因為洗衣粉市場做得越細，快速進入的可能性也就越高。寶潔公司的經(jīng)濟狀況良好，就已經(jīng)具備了抗擊其它企業(yè)沖擊的能力，這樣就解決了密集型戰(zhàn)略的最不利的因素；⑵.商品概況。而發(fā)展中心主要是集中在株州，及湘潭地區(qū)，然后再進入長沙市場。⑷.有利于企業(yè)探求市場的需求和潛在消費者。所以說，針對她們，汰漬的訴求是應(yīng)該由表及里，感性與理性相結(jié)合的一個過程。（一）產(chǎn)品定位：前文也提到了，汰漬面臨的市場環(huán)境相當嚴峻，所以，汰漬的獨樹一幟就必須成為其賣點，別具一格就必須成為外在的表現(xiàn)力。在此策劃書中，所提出的整體戰(zhàn)略為“三角戰(zhàn)宣傳略”，主要是以廣告戰(zhàn)略和活動戰(zhàn)略為主要的方式，然后在以促銷的形式配合宣傳，可以看作以穩(wěn)定的三點宣傳方式去構(gòu)造成一個全面的宣傳網(wǎng)絡(luò)，以求萬全。具體如下：整體上是以感性訴求為主，訴求點為“汰漬——成功女人背后的男人！”這是個顛覆常理的訴求，一般而言，都是“成功男人身后一定有個默默無聞支持他的女人”，但假若如此，廣告本身就只能是個延續(xù)傳統(tǒng)的工具，沒有創(chuàng)意的廣告行為是無法打開市場的，并且，將汰漬洗衣粉比作女性的效果遠不及比作男性，因為在現(xiàn)實中，女性承擔(dān)了大部分的家務(wù)責(zé)任，這就注定了女性很難得到男性最充分的關(guān)懷，但畢竟每個女性都希望得到這份關(guān)愛，在現(xiàn)實無法完全滿足的情況下，肯定對于周邊的事物倍加關(guān)注，希望能尋找到一種寄托，如果女性能見到“汰漬——成功女人背后的男人！”這樣的廣告宣傳，動心的機率之高可想而知。而女性就不同，這樣的訴求很可能讓人產(chǎn)生“取代自身地位”的想法，所以不是很可行。而在后期的宣傳力度上將把重點放在“汰漬——隨時為您著想”這個主題上，以求感性和理性的完美升華。抓住經(jīng)銷商就是抓住渠道和終端。給予最先加盟的投資商最大的回報，同樣也是為了以后使之成為經(jīng)銷商，而做的鋪墊；再者而言，給予經(jīng)銷商的好處越多，他能獲取的利潤越大，那么他也就越希望能成為一個很好的戰(zhàn)略合作伙伴。這個是給予經(jīng)銷商感性上的利益，要使得他們在汰漬企業(yè)中有賓至如歸的感覺。所謂“文武之道，一張一弛”只有兩者相結(jié)合，才能保證營銷渠道的順利建立。當然，也應(yīng)該看到，過分的賒貨是很容易出現(xiàn)爛帳的，但不賒貨，商品又失去了許多銷路，所以對爛帳的出現(xiàn)是企業(yè)在管理上的一個重大的問題。這樣做，一來可以取得大企業(yè)的幫助；二來企業(yè)內(nèi)的員工也在為汰漬做無聲的宣傳，可謂一舉兩得。先在一塊地方站住腳跟，要完全的做透它，然后再去深入到別的市場，所以企業(yè)就要考慮怎么樣去鞏固市場。所以完全有理由相信汰漬的集中銷售是其真正入市的第一步。集中管理，是指將所有的部門經(jīng)理和經(jīng)銷商統(tǒng)一管理，表現(xiàn)為：周會、日會的召開；每日的銷售報表；每月的銷售業(yè)績。以上的4個方面，是對于汰漬初入市場的基本經(jīng)銷措施，只要抓住經(jīng)銷商，將產(chǎn)品成功導(dǎo)入市場，且取得外界幫助，汰漬的營銷線就能在短時間內(nèi)被打通，為以后鋪好出路。戰(zhàn)略目標：在廣告目的的基礎(chǔ)上，通過宣傳的層層深入，將汰漬在目標市場中的銷售量提高到前五的位子，并且讓以長、株、潭的湖南區(qū)域中的消費者都能對汰漬洗衣粉有一定的認知度。目前，汰漬僅作為一個新產(chǎn)品入市，并且又是以挑戰(zhàn)者身份進入，為了完美地打好市場基礎(chǔ)，就不得不有條不紊的走好每一步，而這個戰(zhàn)略也就是穩(wěn)定基礎(chǔ)的源泉，其特點就在于：1.針對性強。整個廣告戰(zhàn)略都是在以一個不斷向前的發(fā)展趨勢而前進，完全可以說是一個由淺入深的過程，那么越是到后期，汰漬的廣告宣傳就越具備可觀賞性與號召力，而廣告的影響力著重在于其的可持續(xù)性 4.節(jié)約資金。這樣一來，對于其它方面的要求也就自然得提高一個層次，比如：⑴．在市場調(diào)查方面，就更要求市調(diào)人員密切注意市場走向，以及及時提供市場情報；⑵．在管理方面，一來要求領(lǐng)導(dǎo)者有個良好而穩(wěn)定的心態(tài)，在發(fā)展中不急不躁；二來要求員工都能隨著發(fā)展而不斷進步，跟上發(fā)展的速度；⑶．在銷售渠道方面，就要求企業(yè)能找到在一定階段中最合適的合作伙伴，而且穩(wěn)定經(jīng)銷商也是不可忽視的。目前，企業(yè)的戰(zhàn)略方向是打開目標市場的大門，也就是開拓出新市場，所以在明確這個方向的前提下，就要調(diào)動一切調(diào)查力量隨時關(guān)注市場的動向，不能因為一時市場的好與壞而模糊了戰(zhàn)略方向；⑷．戰(zhàn)略重點。2． 在平面廣告方面，制作了4則平面廣告，分別為《關(guān)心篇》、《超支篇》、《生活篇》和《疑問篇》。如下：l 《夢境篇》鏡 頭畫 面音 響備 注時 間鏡頭一夜幕下，一位婦女緩緩進入了夢鄉(xiāng)。小女孩和他哥哥的歡聲笑語特寫小女孩哥哥將汰漬洗衣粉遞給小女孩的經(jīng)過。5秒鏡頭四一位年輕的女性正在用洗衣機洗衣服，洗衣機的一旁擺放著一袋汰漬洗衣粉，在身后注視的丈夫，給她端上了一杯熱茶。7秒鏡頭六廣告語：“汰漬——成功女人背后的男人。而鏡頭五則是點題的環(huán)節(jié)——夢中所發(fā)生的一切，當回到現(xiàn)實中時同樣得以實現(xiàn)，而實現(xiàn)這一切的，是那包汰漬洗衣粉。也因此在訴求手法上，是以感性訴求為主，廣告中沒有穿插任何用于解說功效的旁白，完全是為了讓消費者自主地接受汰漬這個新產(chǎn)品。再就整體戰(zhàn)略而言，這則廣告是汰漬往后宣傳自身功效和價值的平臺，在初期進入市場中，能起到奠基的作用，當人們接受了“汰漬——成功女人身后的男人”這個感性的觀點后，自然會對產(chǎn)品本身產(chǎn)生濃厚的興趣，這就為汰漬接下來的廣告宣傳打下了基石。餐廳的輕音樂和咖啡杯被打碎的聲音，畫面以黑白的形式定格；。教室中吵鬧的聲音當墨水倒在女生裙子上時，畫面以黑白的形式定格。旁白：“汰漬——隨時為您著想。鏡頭六是廣告的中心所在，“一位家庭主婦正在往洗衣機中倒汰漬洗衣粉” 含蓄的表達了汰漬不管是什么污漬都能去除的優(yōu)異功效，而旁白“汰漬——隨時為您著想”又將主題進一步升華，所以在廣告中就不僅只表現(xiàn)了汰漬的功效，而且還突出了汰漬具有人性化的一面（這也是前文提過的主要訴求要素），將感性和理性融合在了一起。更主要的是，廣告所涉及的面已經(jīng)不再是單一的了，因此廣告的效果也能波及到一些潛在消費群。無特寫白色的襯衫，表現(xiàn)其白。5秒鏡頭三靜止的畫面中，襯衫上出現(xiàn)了小貓走過的黑色腳印。小貓的叫聲特寫小貓已經(jīng)變白的爪子。無以純黑的背景突出白色的標語。5秒