【正文】 宣傳語(yǔ)：“汰漬——隨時(shí)為您著想”的前提下制定的，“汰漬——成功女人背后的男人！”這個(gè)訴求點(diǎn)的導(dǎo)入主要的作用是吸引消費(fèi)群，在心理上給予消費(fèi)者一定的沖擊。反之，如果采用傳統(tǒng)做法的話，就將訴求目標(biāo)轉(zhuǎn)向了男性，這本來(lái)就是個(gè)充滿未知的胡同，因?yàn)槟行詫?duì)于生活日用品的關(guān)注力不可與女性相提并論，而且礙于面子問題，絕大部分男性都不愿意理會(huì)這些事，并且這樣的訴求對(duì)于女性也是種不尊重，男性的大度可以容納將洗衣粉比作自身，因?yàn)樗麄兠靼鬃约浩拮釉诒澈蠼o予他的動(dòng)力。所以將汰漬洗衣粉擬人化，賦予人性的魅力，這樣既能給予消費(fèi)者耳目一新的感覺，也能從同行業(yè)中脫穎而出，如此一來(lái)，汰漬就給自己尋找到了新的市場(chǎng)。而欲開展深入市場(chǎng)的攻堅(jiān)戰(zhàn)，就必須先取得部分市場(chǎng)，然后再逐步打進(jìn)去。二． 產(chǎn)品定位及訴求。所以，對(duì)于洗衣粉的購(gòu)買，從2535歲的隨意購(gòu)買轉(zhuǎn)變?yōu)榱?6歲后的理性購(gòu)買。就這兩個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)而言，⑴.汰漬是有足夠的經(jīng)濟(jì)條件作為支柱進(jìn)入；⑵.兩個(gè)城市對(duì)于新產(chǎn)品而言，機(jī)會(huì)大過于威脅；⑶.新產(chǎn)品發(fā)展空間大，所以市場(chǎng)的可占領(lǐng)性也就越大。3．目標(biāo)市場(chǎng)：以湖南為主體，借長(zhǎng)沙為平臺(tái)，發(fā)展到全國(guó)各地。⑴.公司狀況。（二）目標(biāo)市場(chǎng)：1．選擇戰(zhàn)略：對(duì)于汰漬的目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，應(yīng)采取密集型市場(chǎng)策略。所以，這套入市方案，在本著廣而告之的原則下，以一整套宣傳及活動(dòng)作為大體內(nèi)容的前提，以企業(yè)如何作好內(nèi)部的系統(tǒng)工作，配合并加強(qiáng)外部宣傳力度為輔，務(wù)必令汰漬在入市階段就能為將來(lái)的宏圖偉業(yè)賦予永駐的生命力，打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。23 / 23汰漬洗衣粉入市策劃書前 言根據(jù)現(xiàn)在的洗衣粉市場(chǎng)整體而言，要想從功能，性能等方面介入市場(chǎng)，其立足的可能性是比較小的，而且又受到市場(chǎng)低價(jià)產(chǎn)品的制約，那么想要沖擊市場(chǎng)也就失去了源動(dòng)力。一． 市場(chǎng)分析。因?yàn)橄匆路凼袌?chǎng)做得越細(xì)，快速進(jìn)入的可能性也就越高。寶潔公司的經(jīng)濟(jì)狀況良好，就已經(jīng)具備了抗擊其它企業(yè)沖擊的能力，這樣就解決了密集型戰(zhàn)略的最不利的因素；⑵.商品概況。而發(fā)展中心主要是集中在株州，及湘潭地區(qū)，然后再進(jìn)入長(zhǎng)沙市場(chǎng)。⑷.有利于企業(yè)探求市場(chǎng)的需求和潛在消費(fèi)者。所以說(shuō)，針對(duì)她們，汰漬的訴求是應(yīng)該由表及里，感性與理性相結(jié)合的一個(gè)過程。（一）產(chǎn)品定位：前文也提到了，汰漬面臨的市場(chǎng)環(huán)境相當(dāng)嚴(yán)峻，所以，汰漬的獨(dú)樹一幟就必須成為其賣點(diǎn)，別具一格就必須成為外在的表現(xiàn)力。在此策劃書中，所提出的整體戰(zhàn)略為“三角戰(zhàn)宣傳略”，主要是以廣告戰(zhàn)略和活動(dòng)戰(zhàn)略為主要的方式，然后在以促銷的形式配合宣傳，可以看作以穩(wěn)定的三點(diǎn)宣傳方式去構(gòu)造成一個(gè)全面的宣傳網(wǎng)絡(luò)，以求萬(wàn)全。具體如下：整體上是以感性訴求為主，訴求點(diǎn)為“汰漬——成功女人背后的男人！”這是個(gè)顛覆常理的訴求，一般而言，都是“成功男人身后一定有個(gè)默默無(wú)聞支持他的女人”，但假若如此，廣告本身就只能是個(gè)延續(xù)傳統(tǒng)的工具，沒有創(chuàng)意的廣告行為是無(wú)法打開市場(chǎng)的，并且，將汰漬洗衣粉比作女性的效果遠(yuǎn)不及比作男性，因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)中，女性承擔(dān)了大部分的家務(wù)責(zé)任，這就注定了女性很難得到男性最充分的關(guān)懷，但畢竟每個(gè)女性都希望得到這份關(guān)愛，在現(xiàn)實(shí)無(wú)法完全滿足的情況下，肯定對(duì)于周邊的事物倍加關(guān)注，希望能尋找到一種寄托，如果女性能見到“汰漬——成功女人背后的男人！”這樣的廣告宣傳，動(dòng)心的機(jī)率之高可想而知。而女性就不同，這樣的訴求很可能讓人產(chǎn)生“取代自身地位”的想法，所以不是很可行。而在后期的宣傳力度上將把重點(diǎn)放在“汰漬——隨時(shí)為您著想”這個(gè)主題上，以求感性和理性的完美升華。抓住經(jīng)銷商就是抓住渠道和終端。給予最先加盟的投資商最大的回報(bào)，同樣也是為了以后使之成為經(jīng)銷商，而做的鋪墊；再者而言，給予經(jīng)銷商的好處越多，他能獲取的利潤(rùn)越大，那么他也就越希望能成為一個(gè)很好的戰(zhàn)略合作伙伴。這個(gè)是給予經(jīng)銷商感性上的利益，要使得他們?cè)谔瓭n企業(yè)中有賓至如歸的感覺。所謂“文武之道，一張一弛”只有兩者相結(jié)合，才能保證營(yíng)銷渠道的順利建立。當(dāng)然，也應(yīng)該看到，過分的賒貨是很容易出現(xiàn)爛帳的，但不賒貨，商品又失去了許多銷路，所以對(duì)爛帳的出現(xiàn)是企業(yè)在管理上的一個(gè)重大的問題。這樣做，一來(lái)可以取得大企業(yè)的幫助；二來(lái)企業(yè)內(nèi)的員工也在為汰漬做無(wú)聲的宣傳，可謂一舉兩得。先在一塊地方站住腳跟，要完全的做透它，然后再去深入到別的市場(chǎng)，所以企業(yè)就要考慮怎么樣去鞏固市場(chǎng)。所以完全有理由相信汰漬的集中銷售是其真正入市的第一步。集中管理，是指將所有的部門經(jīng)理和經(jīng)銷商統(tǒng)一管理，表現(xiàn)為：周會(huì)、日會(huì)的召開；每日的銷售報(bào)表；每月的銷售業(yè)績(jī)。以上的4個(gè)方面，是對(duì)于汰漬初入市場(chǎng)的基本經(jīng)銷措施，只要抓住經(jīng)銷商，將產(chǎn)品成功導(dǎo)入市場(chǎng)，且取得外界幫助，汰漬的營(yíng)銷線就能在短時(shí)間內(nèi)被打通，為以后鋪好出路。戰(zhàn)略目標(biāo)：在廣告目的的基礎(chǔ)上，通過宣傳的層層深入，將汰漬在目標(biāo)市場(chǎng)中的銷售量提高到前五的位子，并且讓以長(zhǎng)、株、潭的湖南區(qū)域中的消費(fèi)者都能對(duì)汰漬洗衣粉有一定的認(rèn)知度。目前，汰漬僅作為一個(gè)新產(chǎn)品入市，并且又是以挑戰(zhàn)者身份進(jìn)入，為了完美地打好市場(chǎng)基礎(chǔ)，就不得不有條不紊的走好每一步，而這個(gè)戰(zhàn)略也就是穩(wěn)定基礎(chǔ)的源泉，其特點(diǎn)就在于：1.針對(duì)性強(qiáng)。整個(gè)廣告戰(zhàn)略都是在以一個(gè)不斷向前的發(fā)展趨勢(shì)而前進(jìn)，完全可以說(shuō)是一個(gè)由淺入深的過程，那么越是到后期，汰漬的廣告宣傳就越具備可觀賞性與號(hào)召力，而廣告的影響力著重在于其的可持續(xù)性 4.節(jié)約資金。這樣一來(lái)，對(duì)于其它方面的要求也就自然得提高一個(gè)層次，比如：⑴．在市場(chǎng)調(diào)查方面，就更要求市調(diào)人員密切注意市場(chǎng)走向，以及及時(shí)提供市場(chǎng)情報(bào)；⑵．在管理方面，一來(lái)要求領(lǐng)導(dǎo)者有個(gè)良好而穩(wěn)定的心態(tài)，在發(fā)展中不急不躁；二來(lái)要求員工都能隨著發(fā)展而不斷進(jìn)步，跟上發(fā)展的速度；⑶．在銷售渠道方面，就要求企業(yè)能找到在一定階段中最合適的合作伙伴，而且穩(wěn)定經(jīng)銷商也是不可忽視的。目前，企業(yè)的戰(zhàn)略方向是打開目標(biāo)市場(chǎng)的大門，也就是開拓出新市場(chǎng)，所以在明確這個(gè)方向的前提下，就要調(diào)動(dòng)一切調(diào)查力量隨時(shí)關(guān)注市場(chǎng)的動(dòng)向，不能因?yàn)橐粫r(shí)市場(chǎng)的好與壞而模糊了戰(zhàn)略方向；⑷．戰(zhàn)略重點(diǎn)。2． 在平面廣告方面，制作了4則平面廣告，分別為《關(guān)心篇》、《超支篇》、《生活篇》和《疑問篇》。如下：l 《夢(mèng)境篇》鏡 頭畫 面音 響備 注時(shí) 間鏡頭一夜幕下，一位婦女緩緩進(jìn)入了夢(mèng)鄉(xiāng)。小女孩和他哥哥的歡聲笑語(yǔ)特寫小女孩哥哥將汰漬洗衣粉遞給小女孩的經(jīng)過。5秒鏡頭四一位年輕的女性正在用洗衣機(jī)洗衣服，洗衣機(jī)的一旁擺放著一袋汰漬洗衣粉，在身后注視的丈夫，給她端上了一杯熱茶。7秒鏡頭六廣告語(yǔ)：“汰漬——成功女人背后的男人。而鏡頭五則是點(diǎn)題的環(huán)節(jié)——夢(mèng)中所發(fā)生的一切，當(dāng)回到現(xiàn)實(shí)中時(shí)同樣得以實(shí)現(xiàn)，而實(shí)現(xiàn)這一切的，是那包汰漬洗衣粉。也因此在訴求手法上，是以感性訴求為主，廣告中沒有穿插任何用于解說(shuō)功效的旁白，完全是為了讓消費(fèi)者自主地接受汰漬這個(gè)新產(chǎn)品。再就整體戰(zhàn)略而言，這則廣告是汰漬往后宣傳自身功效和價(jià)值的平臺(tái)，在初期進(jìn)入市場(chǎng)中，能起到奠基的作用，當(dāng)人們接受了“汰漬——成功女人身后的男人”這個(gè)感性的觀點(diǎn)后，自然會(huì)對(duì)產(chǎn)品本身產(chǎn)生濃厚的興趣，這就為汰漬接下來(lái)的廣告宣傳打下了基石。餐廳的輕音樂和咖啡杯被打碎的聲音，畫面以黑白的形式定格；。教室中吵鬧的聲音當(dāng)墨水倒在女生裙子上時(shí)，畫面以黑白的形式定格。旁白：“汰漬——隨時(shí)為您著想。鏡頭六是廣告的中心所在，“一位家庭主婦正在往洗衣機(jī)中倒汰漬洗衣粉” 含蓄的表達(dá)了汰漬不管是什么污漬都能去除的優(yōu)異功效，而旁白“汰漬——隨時(shí)為您著想”又將主題進(jìn)一步升華，所以在廣告中就不僅只表現(xiàn)了汰漬的功效，而且還突出了汰漬具有人性化的一面（這也是前文提過的主要訴求要素），將感性和理性融合在了一起。更主要的是，廣告所涉及的面已經(jīng)不再是單一的了，因此廣告的效果也能波及到一些潛在消費(fèi)群。無(wú)特寫白色的襯衫，表現(xiàn)其白。5秒鏡頭三靜止的畫面中，襯衫上出現(xiàn)了小貓走過的黑色腳印。小貓的叫聲特寫小貓已經(jīng)變白的爪子。無(wú)以純黑的背景突出白色的標(biāo)語(yǔ)。5秒