【正文】 23 / 23汰漬洗衣粉入市策劃書前 言根據(jù)現(xiàn)在的洗衣粉市場(chǎng)整體而言，要想從功能，性能等方面介入市場(chǎng)，其立足的可能性是比較小的，而且又受到市場(chǎng)低價(jià)產(chǎn)品的制約，那么想要沖擊市場(chǎng)也就失去了源動(dòng)力。如果汰漬洗衣粉想要在市場(chǎng)上站住腳跟，那么就不能只是單純的宣揚(yáng)自己的質(zhì)量，同樣也不能只重視外部的宣傳。作為新上市的產(chǎn)品，在導(dǎo)入期得不到大量的注目力是在情理之中的事，那么怎么做好內(nèi)部的統(tǒng)籌工作，就必須放在首位。所以，這套入市方案，在本著廣而告之的原則下，以一整套宣傳及活動(dòng)作為大體內(nèi)容的前提，以企業(yè)如何作好內(nèi)部的系統(tǒng)工作，配合并加強(qiáng)外部宣傳力度為輔，務(wù)必令汰漬在入市階段就能為將來的宏圖偉業(yè)賦予永駐的生命力，打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。一． 市場(chǎng)分析。（一）背景分析洗衣粉是中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域，與此對(duì)應(yīng)的情況是，產(chǎn)品林立、品牌眾多且競(jìng)爭(zhēng)力較大，但目前就整體而言，還是呈現(xiàn)出了雜而不亂的局面，對(duì)于一個(gè)想要成為品牌的產(chǎn)品來說，可以在這個(gè)環(huán)境下取得更大的發(fā)展空間。雖然受到了大品牌的阻礙，但畢竟不會(huì)受到雜牌的沖擊，應(yīng)該說還是可以在一個(gè)較為穩(wěn)定的前提下自力更生，所以，以挑戰(zhàn)者的身份進(jìn)入市場(chǎng)是無法改變的事實(shí)，那么危機(jī)與機(jī)遇也是并行不悖的。（二）目標(biāo)市場(chǎng)：1．選擇戰(zhàn)略：對(duì)于汰漬的目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，應(yīng)采取密集型市場(chǎng)策略。因?yàn)橄匆路凼袌?chǎng)做得越細(xì)，快速進(jìn)入的可能性也就越高。幾塊區(qū)域的迅猛發(fā)展去鋪蓋整個(gè)市場(chǎng)，對(duì)于汰漬的發(fā)展是比較有利的。2．選擇因素：這里主要針對(duì)汰漬選擇目標(biāo)市場(chǎng)幾個(gè)主要因素而言。⑴.公司狀況。寶潔公司的經(jīng)濟(jì)狀況良好，就已經(jīng)具備了抗擊其它企業(yè)沖擊的能力，這樣就解決了密集型戰(zhàn)略的最不利的因素；⑵.商品概況。洗衣粉現(xiàn)在的基本功能都大同小異，市場(chǎng)的產(chǎn)品都將精力集中到了香味、環(huán)保等方面，所以采取密集型戰(zhàn)略就更容易發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空隙；⑶.企業(yè)任務(wù)。汰漬是新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，所以其企業(yè)首要任務(wù)是探求市場(chǎng)的需求和潛在顧客。3．目標(biāo)市場(chǎng)：以湖南為主體，借長(zhǎng)沙為平臺(tái)，發(fā)展到全國(guó)各地。而發(fā)展中心主要是集中在株州，及湘潭地區(qū)，然后再進(jìn)入長(zhǎng)沙市場(chǎng)。各大城市的狀況如下：城 市地理環(huán)境經(jīng)濟(jì)狀況人口品牌競(jìng)爭(zhēng)力消費(fèi)水平長(zhǎng) 沙優(yōu)優(yōu)多大高株 州優(yōu)良多較大較高湘 潭優(yōu)良多較大一般衡 陽良良一般一般一般岳 陽良良一般一般一般 根據(jù)上表的狀況，大致可見湖南大城市的基本狀況，從長(zhǎng)沙進(jìn)入市場(chǎng)的發(fā)展好，但競(jìng)爭(zhēng)大，而且品牌眾多，要想順利進(jìn)入市場(chǎng)并被消費(fèi)者所接受的難度較高，并且以汰漬目前的狀況，是無法對(duì)大品牌夠成沖擊的，所以只有避開高競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向能致力于穩(wěn)定發(fā)展的市場(chǎng)。株州和湘潭的大體狀況良好，競(jìng)爭(zhēng)力不大，有利于新產(chǎn)品的穩(wěn)定發(fā)展，而且該城市的經(jīng)濟(jì)狀況不錯(cuò)，未來的發(fā)展前景也比較好，較為有潛力，所以選擇了這兩個(gè)城市。就這兩個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)而言，⑴.汰漬是有足夠的經(jīng)濟(jì)條件作為支柱進(jìn)入；⑵.兩個(gè)城市對(duì)于新產(chǎn)品而言，機(jī)會(huì)大過于威脅；⑶.新產(chǎn)品發(fā)展空間大，所以市場(chǎng)的可占領(lǐng)性也就越大。⑷.有利于企業(yè)探求市場(chǎng)的需求和潛在消費(fèi)者。（三）目標(biāo)人群：2550歲之間的女性。選擇這類人群，是源于她們本身就是洗衣粉市場(chǎng)的固定消費(fèi)群，而根據(jù)她們的消費(fèi)心理，在不同的階段也應(yīng)有不同的訴求，詳情見下表：年齡段忙于工作忙于生活樂于休閑沖動(dòng)購(gòu)物率253028%19%53%82%313543%28%29%63%364032%45%23%32%415026%58%16%26%從上表可以看出，女性隨之年齡的不斷變化，在家庭所占據(jù)的位置也是不一樣的，女性對(duì)于工作的追求大部分是集中在3135歲之間，在這個(gè)年齡段的女性可能對(duì)洗衣粉不是特別關(guān)注，所以打開她們這部分人群市場(chǎng)，就必須通過感性訴求去達(dá)到效果，因?yàn)樽鳛楣ぷ饕蛔宓乃齻?，沒精力去接受理性上的東西，而且，她們沖動(dòng)購(gòu)物情況的出現(xiàn)幾率較大，畢竟年輕對(duì)于新事物的追求是無止境的；而36歲以后的女性，開始慢慢將精力傾注于家庭生活上，這時(shí)女性，開始慢慢轉(zhuǎn)向家庭主婦類型，這時(shí)的女性，性格與情緒也慢慢趨于穩(wěn)定化，感性的認(rèn)知以開始轉(zhuǎn)變?yōu)槔硇缘乃伎?；?1歲以后的女性，開始全身心投入家庭生活之中，對(duì)于生活，她們開始精打細(xì)算，一切不必要的開支都會(huì)被她們所免除，她們更樂意去購(gòu)買物超所值的東西。所以，對(duì)于洗衣粉的購(gòu)買，從2535歲的隨意購(gòu)買轉(zhuǎn)變?yōu)榱?6歲后的理性購(gòu)買。所以說，針對(duì)她們，汰漬的訴求是應(yīng)該由表及里，感性與理性相結(jié)合的一個(gè)過程。利用合理而又親切的廣告語，切入消費(fèi)者心里。讓消費(fèi)者在購(gòu)買的同時(shí)，能不經(jīng)意地記住產(chǎn)品的宣傳廣告語，“汰漬——隨時(shí)為您著想！”當(dāng)然，這只是汰漬進(jìn)入市場(chǎng)的初步探測(cè)，隨著市場(chǎng)的不段擴(kuò)大，目標(biāo)消費(fèi)群也會(huì)隨著市場(chǎng)的不斷增大而增多。二． 產(chǎn)品定位及訴求。（一）產(chǎn)品定位：前文也提到了，汰漬面臨的市場(chǎng)環(huán)境相當(dāng)嚴(yán)峻，所以，汰漬的獨(dú)樹一幟就必須成為其賣點(diǎn)，別具一格就必須成為外在的表現(xiàn)力。那么與其他企業(yè)所形成的差異化就不能只是單純的體現(xiàn)在產(chǎn)品的功能上，而要真正的以一個(gè)企業(yè)的身份走入大眾，深入人心，以感性的訴求去打動(dòng)消費(fèi)者，讓人懂得這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值是超脫出其基本功能之上的。這樣一來，新上市的汰漬洗衣粉既能避開如火如荼的價(jià)格戰(zhàn)，還能在新的領(lǐng)域?qū)で蟮阶约旱陌l(fā)展空間，并且在分銷上更有利于展開深入市場(chǎng)的攻堅(jiān)戰(zhàn)。而欲開展深入市場(chǎng)的攻堅(jiān)戰(zhàn)，就必須先取得部分市場(chǎng)，然后再逐步打進(jìn)去。在此策劃書中，所提出的整體戰(zhàn)略為“三角戰(zhàn)宣傳略”，主要是以廣告戰(zhàn)略和活動(dòng)戰(zhàn)略為主要的方式，然后在以促銷的形式配合宣傳，可以看作以穩(wěn)定的三點(diǎn)宣傳方式去構(gòu)造成一個(gè)全面的宣傳網(wǎng)絡(luò)，以求萬全。具體戰(zhàn)略思想與方案見后文。（二）訴求點(diǎn)：前文已經(jīng)確定了目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)人群，兩個(gè)“目標(biāo)”都要求汰漬創(chuàng)新，也只有創(chuàng)新才能成為汰漬根本的訴求點(diǎn)，所以根據(jù)這兩點(diǎn)，確定了以下的產(chǎn)品訴求點(diǎn)：1．以消費(fèi)者為前提是汰漬應(yīng)該具有的條件，那么根據(jù)消費(fèi)者的心理需求，在汰漬入市的初期應(yīng)選擇恰當(dāng)?shù)男麄鞣绞?。所以將汰漬洗衣粉擬人化，賦予人性的魅力，這樣既能給予消費(fèi)者耳目一新的感覺，也能從同行業(yè)中脫穎而出，如此一來，汰漬就給自己尋找到了新的市場(chǎng)。具體如下：整體上是以感性訴求為主，訴求點(diǎn)為“汰漬——成功女人背后的男人！”這是個(gè)顛覆常理的訴求，一般而言，都是“成功男人身后一定有個(gè)默默無聞支持他的女人”，但假若如此，廣告本身就只能是個(gè)延續(xù)傳統(tǒng)的工具，沒有創(chuàng)意的廣告行為是無法打開市場(chǎng)的，并且，將汰漬洗衣粉比作女性的效果遠(yuǎn)不及比作男性，因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)中，女性承擔(dān)了大部分的家務(wù)責(zé)任，這就注定了女性很難得到男性最充分的關(guān)懷，但畢竟每個(gè)女性都希望得到這份關(guān)愛，在現(xiàn)實(shí)無法完全滿足的情況下，肯定對(duì)于周邊的事物倍加關(guān)注，希望能尋找到一種寄托，如果女性能見到“汰漬——成功女人背后的男人！”這樣的廣告宣傳，動(dòng)心的機(jī)率之高可想而知。雖然說只是幾元錢的洗衣粉，但其中所包含對(duì)女性的關(guān)懷之情，絕對(duì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過了這幾元錢的價(jià)值，那么感同身受的女性肯定會(huì)試著購(gòu)買，引起她們的購(gòu)買欲望。因?yàn)樗齻円蚕胫?，成功的男性究竟能成功到什么地步。反之，如果采用傳統(tǒng)做法的話，就將訴求目標(biāo)轉(zhuǎn)向了男性，這本來就是個(gè)充滿未知的胡同，因?yàn)槟行詫?duì)于生活日用品的關(guān)注力不可與女性相提并論，而且礙于面子問題，絕大部分男性都不愿意理會(huì)這些事，并且這樣的訴求對(duì)于女性也是種不尊重，男性的大度可以容納將洗衣粉比作自身，因?yàn)樗麄兠靼鬃约浩拮釉诒澈蠼o予他的動(dòng)力。而女性就不同，這樣的訴求很可能讓人產(chǎn)生“取代自身地位”的想法，所以不是很可行。從以上的觀點(diǎn)可知，一旦女性接受了“汰漬——成功女人背后的男人！”這個(gè)訴求，當(dāng)她們?cè)谟锰瓭n洗衣粉的時(shí)候，都會(huì)帶著一絲溫情，她們會(huì)想到丈夫的默默支持與對(duì)她的關(guān)愛，從而使汰漬在她們心中也能占有一席之地；并且，當(dāng)男性也接受這個(gè)觀點(diǎn)時(shí)，他們也會(huì)時(shí)不時(shí)去夠買，以來表達(dá)自己對(duì)妻子的關(guān)懷。2．再以“快捷”作為另外一個(gè)賣點(diǎn)，主要以宣傳其快捷的功效為主，二者，也