【正文】 23 / 23汰漬洗衣粉入市策劃書前 言根據現在的洗衣粉市場整體而言，要想從功能，性能等方面介入市場，其立足的可能性是比較小的，而且又受到市場低價產品的制約，那么想要沖擊市場也就失去了源動力。如果汰漬洗衣粉想要在市場上站住腳跟，那么就不能只是單純的宣揚自己的質量，同樣也不能只重視外部的宣傳。作為新上市的產品，在導入期得不到大量的注目力是在情理之中的事，那么怎么做好內部的統(tǒng)籌工作，就必須放在首位。所以，這套入市方案，在本著廣而告之的原則下，以一整套宣傳及活動作為大體內容的前提，以企業(yè)如何作好內部的系統(tǒng)工作，配合并加強外部宣傳力度為輔，務必令汰漬在入市階段就能為將來的宏圖偉業(yè)賦予永駐的生命力，打下堅實基礎。一． 市場分析。（一）背景分析洗衣粉是中國快速消費品市場競爭的領域，與此對應的情況是，產品林立、品牌眾多且競爭力較大，但目前就整體而言，還是呈現出了雜而不亂的局面，對于一個想要成為品牌的產品來說，可以在這個環(huán)境下取得更大的發(fā)展空間。雖然受到了大品牌的阻礙，但畢竟不會受到雜牌的沖擊，應該說還是可以在一個較為穩(wěn)定的前提下自力更生，所以，以挑戰(zhàn)者的身份進入市場是無法改變的事實，那么危機與機遇也是并行不悖的。（二）目標市場：1．選擇戰(zhàn)略：對于汰漬的目標市場的選擇，應采取密集型市場策略。因為洗衣粉市場做得越細，快速進入的可能性也就越高。幾塊區(qū)域的迅猛發(fā)展去鋪蓋整個市場，對于汰漬的發(fā)展是比較有利的。2．選擇因素：這里主要針對汰漬選擇目標市場幾個主要因素而言。⑴.公司狀況。寶潔公司的經濟狀況良好，就已經具備了抗擊其它企業(yè)沖擊的能力，這樣就解決了密集型戰(zhàn)略的最不利的因素；⑵.商品概況。洗衣粉現在的基本功能都大同小異，市場的產品都將精力集中到了香味、環(huán)保等方面，所以采取密集型戰(zhàn)略就更容易發(fā)現市場空隙；⑶.企業(yè)任務。汰漬是新產品進入市場，所以其企業(yè)首要任務是探求市場的需求和潛在顧客。3．目標市場：以湖南為主體，借長沙為平臺，發(fā)展到全國各地。而發(fā)展中心主要是集中在株州，及湘潭地區(qū)，然后再進入長沙市場。各大城市的狀況如下：城 市地理環(huán)境經濟狀況人口品牌競爭力消費水平長 沙優(yōu)優(yōu)多大高株 州優(yōu)良多較大較高湘 潭優(yōu)良多較大一般衡 陽良良一般一般一般岳 陽良良一般一般一般 根據上表的狀況，大致可見湖南大城市的基本狀況，從長沙進入市場的發(fā)展好，但競爭大，而且品牌眾多，要想順利進入市場并被消費者所接受的難度較高，并且以汰漬目前的狀況，是無法對大品牌夠成沖擊的，所以只有避開高競爭，轉向能致力于穩(wěn)定發(fā)展的市場。株州和湘潭的大體狀況良好，競爭力不大，有利于新產品的穩(wěn)定發(fā)展，而且該城市的經濟狀況不錯，未來的發(fā)展前景也比較好，較為有潛力，所以選擇了這兩個城市。就這兩個目標市場而言，⑴.汰漬是有足夠的經濟條件作為支柱進入；⑵.兩個城市對于新產品而言，機會大過于威脅；⑶.新產品發(fā)展空間大，所以市場的可占領性也就越大。⑷.有利于企業(yè)探求市場的需求和潛在消費者。（三）目標人群：2550歲之間的女性。選擇這類人群，是源于她們本身就是洗衣粉市場的固定消費群，而根據她們的消費心理，在不同的階段也應有不同的訴求，詳情見下表：年齡段忙于工作忙于生活樂于休閑沖動購物率253028%19%53%82%313543%28%29%63%364032%45%23%32%415026%58%16%26%從上表可以看出，女性隨之年齡的不斷變化，在家庭所占據的位置也是不一樣的，女性對于工作的追求大部分是集中在3135歲之間，在這個年齡段的女性可能對洗衣粉不是特別關注，所以打開她們這部分人群市場，就必須通過感性訴求去達到效果，因為作為工作一族的她們，沒精力去接受理性上的東西，而且，她們沖動購物情況的出現幾率較大，畢竟年輕對于新事物的追求是無止境的；而36歲以后的女性，開始慢慢將精力傾注于家庭生活上，這時女性，開始慢慢轉向家庭主婦類型，這時的女性，性格與情緒也慢慢趨于穩(wěn)定化，感性的認知以開始轉變?yōu)槔硇缘乃伎?；?1歲以后的女性，開始全身心投入家庭生活之中，對于生活，她們開始精打細算，一切不必要的開支都會被她們所免除，她們更樂意去購買物超所值的東西。所以，對于洗衣粉的購買，從2535歲的隨意購買轉變?yōu)榱?6歲后的理性購買。所以說，針對她們，汰漬的訴求是應該由表及里，感性與理性相結合的一個過程。利用合理而又親切的廣告語，切入消費者心里。讓消費者在購買的同時，能不經意地記住產品的宣傳廣告語，“汰漬——隨時為您著想！”當然，這只是汰漬進入市場的初步探測，隨著市場的不段擴大，目標消費群也會隨著市場的不斷增大而增多。二． 產品定位及訴求。（一）產品定位：前文也提到了，汰漬面臨的市場環(huán)境相當嚴峻，所以，汰漬的獨樹一幟就必須成為其賣點，別具一格就必須成為外在的表現力。那么與其他企業(yè)所形成的差異化就不能只是單純的體現在產品的功能上，而要真正的以一個企業(yè)的身份走入大眾，深入人心，以感性的訴求去打動消費者，讓人懂得這個產品的價值是超脫出其基本功能之上的。這樣一來，新上市的汰漬洗衣粉既能避開如火如荼的價格戰(zhàn)，還能在新的領域尋求到自己的發(fā)展空間，并且在分銷上更有利于展開深入市場的攻堅戰(zhàn)。而欲開展深入市場的攻堅戰(zhàn)，就必須先取得部分市場，然后再逐步打進去。在此策劃書中，所提出的整體戰(zhàn)略為“三角戰(zhàn)宣傳略”，主要是以廣告戰(zhàn)略和活動戰(zhàn)略為主要的方式，然后在以促銷的形式配合宣傳，可以看作以穩(wěn)定的三點宣傳方式去構造成一個全面的宣傳網絡，以求萬全。具體戰(zhàn)略思想與方案見后文。（二）訴求點：前文已經確定了目標市場和目標人群，兩個“目標”都要求汰漬創(chuàng)新，也只有創(chuàng)新才能成為汰漬根本的訴求點，所以根據這兩點，確定了以下的產品訴求點：1．以消費者為前提是汰漬應該具有的條件，那么根據消費者的心理需求，在汰漬入市的初期應選擇恰當的宣傳方式。所以將汰漬洗衣粉擬人化，賦予人性的魅力，這樣既能給予消費者耳目一新的感覺，也能從同行業(yè)中脫穎而出，如此一來，汰漬就給自己尋找到了新的市場。具體如下：整體上是以感性訴求為主，訴求點為“汰漬——成功女人背后的男人！”這是個顛覆常理的訴求，一般而言，都是“成功男人身后一定有個默默無聞支持他的女人”，但假若如此，廣告本身就只能是個延續(xù)傳統(tǒng)的工具，沒有創(chuàng)意的廣告行為是無法打開市場的，并且，將汰漬洗衣粉比作女性的效果遠不及比作男性，因為在現實中，女性承擔了大部分的家務責任，這就注定了女性很難得到男性最充分的關懷，但畢竟每個女性都希望得到這份關愛，在現實無法完全滿足的情況下，肯定對于周邊的事物倍加關注，希望能尋找到一種寄托，如果女性能見到“汰漬——成功女人背后的男人！”這樣的廣告宣傳，動心的機率之高可想而知。雖然說只是幾元錢的洗衣粉，但其中所包含對女性的關懷之情，絕對遠遠勝過了這幾元錢的價值，那么感同身受的女性肯定會試著購買，引起她們的購買欲望。因為她們也想知道，成功的男性究竟能成功到什么地步。反之，如果采用傳統(tǒng)做法的話，就將訴求目標轉向了男性，這本來就是個充滿未知的胡同，因為男性對于生活日用品的關注力不可與女性相提并論，而且礙于面子問題，絕大部分男性都不愿意理會這些事，并且這樣的訴求對于女性也是種不尊重，男性的大度可以容納將洗衣粉比作自身，因為他們明白自己妻子在背后給予他的動力。而女性就不同，這樣的訴求很可能讓人產生“取代自身地位”的想法，所以不是很可行。從以上的觀點可知，一旦女性接受了“汰漬——成功女人背后的男人！”這個訴求，當她們在用汰漬洗衣粉的時候，都會帶著一絲溫情，她們會想到丈夫的默默支持與對她的關愛，從而使汰漬在她們心中也能占有一席之地；并且，當男性也接受這個觀點時，他們也會時不時去夠買，以來表達自己對妻子的關懷。2．再以“快捷”作為另外一個賣點，主要以宣傳其快捷的功效為主，二者，也