【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 色組成，色彩艷麗，包裝精美，外觀和包裝在貨架上非常醒目，對(duì)消費(fèi)者極具吸引力。四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析奧妙洗衣粉1999年經(jīng)過(guò)多年摸索后的聯(lián)合利華，向?qū)殱嵃l(fā)起總攻，當(dāng)年11月聯(lián)合利華將兩款推出的“奧妙”洗衣粉—奧妙全效和奧妙全自動(dòng)洗衣粉全面降價(jià)，降幅分別達(dá)40%和30%，這個(gè)價(jià)格相當(dāng)于寶潔買(mǎi)產(chǎn)品價(jià)格的一半左右，由于奧妙精心營(yíng)造的高檔形象已深入人心，老百姓突然能夠買(mǎi)的起以前買(mǎi)不起的高檔洗衣粉了。市場(chǎng)由此洞開(kāi)，奧妙以超越寶潔的汰漬，這種局面持續(xù)到今天。汰漬洗衣粉作為寶潔旗下的主打品牌，在進(jìn)入市場(chǎng)之初，憑借豐富的財(cái)力以及自己準(zhǔn)確的產(chǎn)品訴求，在短期內(nèi)成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，雖然這幾年由于營(yíng)銷(xiāo)力度減弱而出現(xiàn)市場(chǎng)份額下降的情況，但它在消費(fèi)者心目中還是有較高低位的。立白洗衣粉1994年進(jìn)入洗衣粉行業(yè)的立白，在一開(kāi)始，就選擇了農(nóng)村包圍城市的策略，在每個(gè)縣找經(jīng)銷(xiāo)商和每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商探討立白的銷(xiāo)售與經(jīng)營(yíng)，在雙方的共同努力下雙方站穩(wěn)了根基。五、營(yíng)銷(xiāo)建議價(jià)格：本產(chǎn)品以瞄準(zhǔn)家庭主婦和青年學(xué)生的方法，瞄準(zhǔn)最核心的消費(fèi)人群走中低端路線(xiàn)，采取中低價(jià)位。銷(xiāo)售重點(diǎn)：全國(guó)各超市、校內(nèi)超市、商店 包裝：本產(chǎn)品共四種不同包裝，根據(jù)規(guī)格大小不同則包裝大小和顏色都不同，包裝由紅、藍(lán)、黑、白四種不同顏色組成，色彩艷麗，包裝精美，外觀和包裝在貨架上非常醒目，對(duì)消費(fèi)者極具吸引力。六、產(chǎn)品定位分析（一）升級(jí)配方溶解更快，去污更強(qiáng)，潔凈衣物的同時(shí)有效降低污漬再沉淀，有利于衣物保持柔順，清新鈴蘭，令洗衣全過(guò)程清爽愉悅，衣物洗后清爽留香，泡沫適中易漂易洗，省水省力，添加高效生物酶強(qiáng)去污用量省。（二）添加清新鈴蘭，帶有鈴蘭的天然芳香(三）包裝精美時(shí)尚，樣式多樣，攜帶方便七、消費(fèi)者分析（一）消費(fèi)者大致消費(fèi)態(tài)勢(shì)根據(jù)調(diào)查目前消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)態(tài)勢(shì)有：對(duì)比性?xún)r(jià)后再購(gòu)買(mǎi)、只買(mǎi)固定品牌、購(gòu)買(mǎi)包裝漂亮的、購(gòu)買(mǎi)品牌知名度高的、隨手拿不考慮品牌、只買(mǎi)特價(jià)（二）現(xiàn)有消費(fèi)者分析家庭大量的衣物是家庭主婦來(lái)洗的，這指的是“年青家庭”指孩子18歲以下的家庭。平時(shí)買(mǎi)洗衣粉也是家庭主婦購(gòu)買(mǎi)的，所以家庭主婦是很大目標(biāo)消費(fèi)群體這是一種情況。但對(duì)于那些孩子成年了生活能自立這樣的家庭來(lái)說(shuō)洗衣服工作則不一定是家庭主婦的事了，一些青年在外地上學(xué)衣服是自己洗的，在外地打工的青年衣服也是自己洗的，還有一些沒(méi)離家但是有了工作的青年也是自己洗衣服，他們自己洗衣服必然會(huì)對(duì)一種或幾種品牌的洗衣粉情有獨(dú)鐘，因此這部分消費(fèi)人群也是十分龐大的，而且這部分青年已經(jīng)在生活上自立了，他們也一直向往能有自己的生活，不喜歡父母來(lái)干涉他們的生活。（三）潛在消費(fèi)者由于多年來(lái)納愛(ài)斯公司著力打造雕牌品牌，投入大量資金廣泛宣傳，請(qǐng)明星代言是廣大消費(fèi)者熟悉并接受雕牌，另一方面，納愛(ài)斯公司在新產(chǎn)品研發(fā)上的多樣發(fā)展，以便最大限度滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，逐漸吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。八、廣告策略（一）廣告目標(biāo)：進(jìn)一步增加產(chǎn)品的知名度，加強(qiáng)產(chǎn)品的新增功能和質(zhì)量介紹，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度，加深企業(yè)形象，擴(kuò)大銷(xiāo)售渠道和銷(xiāo)售量。（二）目標(biāo)市場(chǎng)策略：市場(chǎng)細(xì)分：家庭主婦、青年學(xué)生、上班族本產(chǎn)品主要針對(duì)：家庭主婦、青年學(xué)生（三）廣告訴求策略：廣告訴求對(duì)象是家庭主婦、青年學(xué)生，家庭主婦已經(jīng)是一個(gè)很龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，但青年學(xué)生的需求量也很大，現(xiàn)在社會(huì)上倡導(dǎo)青年人要自立，要有自己的生活，這也恰恰迎合了青年人的心理，他們想堅(jiān)強(qiáng)起來(lái)自己生活，不想父母干涉他們的生活，以這些為訴求點(diǎn)進(jìn)行是可行的。（四）廣告媒介選擇：電視廣告、戶(hù)外平面廣告、報(bào)紙廣告九、廣告計(jì)劃（一）廣告主題衣服的朋友，污漬的敵人給你家的溫暖和關(guān)愛(ài)（二）廣告創(chuàng)意戶(hù)外平面廣告一：平面上蔣雯麗拿著一包雕牌洗衣粉背景是藍(lán)天白云下晾著的一件件潔白艷麗的衣服。平面上寫(xiě)著：廣告語(yǔ)：有了雕牌，污漬還會(huì)存在嗎？納愛(ài)斯集團(tuán)，只為提高你的生活品質(zhì)。戶(hù)外平面廣告二：平面以大學(xué)校園為背景，平面上是幾個(gè)穿著白色T恤的學(xué)生，其中一個(gè)學(xué)生拿著雕牌洗衣粉包裝。寫(xiě)著洗衣服我們都用雕牌，有雕牌不管在哪里都有家的溫暖和關(guān)愛(ài)。納愛(ài)斯—只為提高你的生活品質(zhì)。報(bào)紙廣告：報(bào)紙廣告的畫(huà)面大概和戶(hù)外平面廣告差不多，只是多了介紹洗衣粉的功能電視廣告1，時(shí)間45秒鏡頭一： 電視中出現(xiàn)蔣雯麗在家拿著衣服要洗的情景 鏡頭二： 蔣雯麗說(shuō)：“家中免不了有許多衣服要洗，老公是飯店的廚師，衣服上總會(huì)有許多油漬和污漬，兒子從學(xué)?；貋?lái)衣服上總是有許多的墨水，我一直為洗衣而煩惱。鏡頭三 ：出現(xiàn)帶有油漬、污漬、墨水的衣服的情景鏡頭四 ：蔣雯麗說(shuō)幸好有了雕牌洗衣粉它幫我解決了這些難題，讓我輕松洗掉衣服上的各種污漬，同時(shí)電視里顯示出雕牌洗衣粉的功能和去污全過(guò)程。鏡頭五：蔣雯麗拿著一包雕牌洗衣粉說(shuō)：“雕牌洗衣粉幫我解決了洗衣煩惱，讓衣服立刻愛(ài)上了她，你的衣服了呢？”鏡頭六 ：出現(xiàn)字幕：吊牌洗衣粉—衣服的朋友，污漬的敵人標(biāo) 版 納愛(ài)斯—只為提高你的生活品質(zhì) 電視廣告2，時(shí)間45秒 鏡頭一：屏幕上出現(xiàn)一個(gè)女主角說(shuō)從小到高中我一直沒(méi)離開(kāi)過(guò)父母，一直受到父母的照顧，我的一切都由父母在打理包括洗衣服。同時(shí)電視里出現(xiàn)女主角生活和在學(xué)校讀書(shū)和母親幫他洗衣服的情景。鏡頭二：他考上了大學(xué),父母送她去大學(xué)而不舍得感人情景，女主角說(shuō)：“爸爸媽媽你們不用擔(dān)心，我長(zhǎng)大了，我會(huì)照顧好自己的，我的衣服我會(huì)自己洗了，因?yàn)槲矣械衽茙椭还茏叩侥睦镂叶紩?huì)感覺(jué)你們?cè)谖疑磉?，他都?huì)讓我感覺(jué)到有家的溫暖和關(guān)愛(ài)。鏡頭三 出現(xiàn)字幕，雕牌洗衣粉—給你家的溫暖和關(guān)愛(ài)標(biāo)版 納愛(ài)斯—只為提高你的生活品質(zhì)（三）廣告實(shí)施計(jì)劃時(shí)間：2011年1月1日—2011年6月1日地點(diǎn)：全國(guó)范圍內(nèi)媒體組合：充分利用電視、報(bào)紙，戶(hù)外平面廣告等宣傳媒介，以電視廣告為主，報(bào)紙、戶(hù)外平面廣告其次選用媒體：華西都市報(bào),發(fā)行量大，覆蓋面大街頭平面廣告，在人流量大的地方，如，站臺(tái)、車(chē)站、廣場(chǎng)、商業(yè)街等電視臺(tái)：中央一套、湖南衛(wèi)視、四川電視臺(tái)等覆蓋面廣的頻道十、廣告費(fèi)用預(yù)算(一）項(xiàng)目制作費(fèi)用廣告整體策劃 50000元制作兩個(gè)45秒電視廣告膠片 90000報(bào)紙四分之一版面 5000元戶(hù)外平面廣告制作 30000元（二）廣告發(fā)布費(fèi)用電視 中央一套 180天*2次*5000元每次=1800000元湖南衛(wèi)視 180天*2次*4000元一次=1440000元 四川電視臺(tái) 180天*2次*3000元一次=1080000元報(bào)紙 華西都市報(bào) 6次*10000一次=60000元戶(hù)外平面廣告180天*50000元一天=900000元（三）營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用 25000元（四）機(jī)動(dòng)費(fèi)用 5000元（五）費(fèi)用總計(jì)2929000元=5449000元十一、廣告效果評(píng)估廣告效果評(píng)估費(fèi)為三個(gè)階為段，分別為廣告投放前的試驗(yàn)、廣告投放期間的消費(fèi)者調(diào)查和廣告投放后的市場(chǎng)反映。（一）廣告投放前的試驗(yàn)：對(duì)公司指定的該廣告作品進(jìn)行評(píng)估。采用“試驗(yàn)法”選取一個(gè)地區(qū)作為試驗(yàn)地區(qū)，在該地區(qū)全程播放該洗衣粉廣告，看該地區(qū)市場(chǎng)反映如何，反應(yīng)好的話(huà)可直接用于播放到預(yù)先選定的廣告播放地區(qū)，反映有問(wèn)題可對(duì)廣告重新修改制作。（二）廣告投放期間的消費(fèi)者調(diào)查：廣告播放期間對(duì)受眾作調(diào)查，并統(tǒng)計(jì)媒體實(shí)際覆蓋率和受眾對(duì)廣告播出的反映。采用問(wèn)卷調(diào)查的方式，來(lái)采訪(fǎng)觀眾對(duì)廣告的意見(jiàn)。達(dá)到的廣告效果應(yīng)該是顧客對(duì)本產(chǎn)品非常熟悉、非常了解，經(jīng)常使用并介紹給朋友使用，行程很好的口碑效應(yīng)，對(duì)該產(chǎn)品形成品牌偏好。（三）廣告投放后的市場(chǎng)反應(yīng)：對(duì)這次廣告整體的效應(yīng)進(jìn)行綜合評(píng)估，分析本次廣告的投放對(duì)該產(chǎn)品的銷(xiāo)售起到了多大的效果，分析雕牌洗衣粉市場(chǎng)上的占有率是否提高本次關(guān)高的制作成不成功。結(jié)果應(yīng)該是雕牌洗衣粉銷(xiāo)售規(guī)模擴(kuò)大，市場(chǎng)占有率提高。十二、附錄關(guān)于洗衣粉的市場(chǎng)調(diào)查分卷您好！我是四川師范大學(xué)成都學(xué)院的學(xué)生，我正在做一個(gè)有關(guān)洗衣粉的調(diào)查，特此設(shè)計(jì)了此份問(wèn)卷，希望您能抽出一點(diǎn)時(shí)間完成這份問(wèn)卷。我們將為你的信息保密，不會(huì)給您帶來(lái)麻煩，謝謝合作！一、請(qǐng)問(wèn)您的性別是 A、男 B、女二、請(qǐng)問(wèn)您聽(tīng)說(shuō)過(guò)那些洗衣粉品牌（多選）A、雕牌 B、汰漬 C、奧妙 D、立白 E、超能 F、白貓 G、碧浪 H、奇強(qiáng)三、請(qǐng)問(wèn)您經(jīng)常使用那些品牌的洗衣粉（多選）A、雕牌 B、汰漬 C、奧妙 D、立白 E、超能 F、白貓 G、碧浪 H、奇強(qiáng)四、您對(duì)您經(jīng)常使用的洗衣粉是否滿(mǎn)意A、滿(mǎn)意 B、不滿(mǎn)意 C、一般 D、不在乎五、您購(gòu)買(mǎi)這種品牌的洗衣粉的原因是（多選）A、去污能力強(qiáng) B、洗出的衣服潔白 C、價(jià)格低 D、知名度高 E、不傷手 F、香味獨(dú)特 G、泡沫適中易漂易洗 H、不含磷六、您主要通過(guò)哪些途徑了解這些洗衣粉品牌（多選）A、電視廣告 B、報(bào)紙廣告 C、雜志廣告 D、網(wǎng)絡(luò)廣告 E、戶(hù)外廣告七、您通常購(gòu)買(mǎi)的洗衣粉的價(jià)格為（多選）A、3元 B、5元 C、8元 D、12元 E、18元 F、20元以上八、請(qǐng)問(wèn)您購(gòu)買(mǎi)洗衣粉的習(xí)慣（多選）A、對(duì)比價(jià)格后再購(gòu)買(mǎi) B、只買(mǎi)固定品牌 C、購(gòu)買(mǎi)包裝漂亮的 D、購(gòu)買(mǎi)知名度高的 E、隨手拿，不考慮品牌 F、只買(mǎi)特價(jià)的九、請(qǐng)問(wèn)您喜歡的名人做的洗衣粉廣告您會(huì)買(mǎi)嗎 A、會(huì) B、不會(huì) C、不一定 D、不在意十、請(qǐng)問(wèn)你喜歡的洗衣粉包裝以什么顏色為主(多選）A、橙色 B、藍(lán)色 C、黃色 D、綠色 E、白色 F、紅色十一、請(qǐng)問(wèn)您認(rèn)為當(dāng)前最容易被市場(chǎng)接受的洗滌產(chǎn)品是（多選）A、濃縮洗衣粉 B、膨化洗衣粉 C、高泡洗衣粉 D、中泡洗衣粉 E、低泡洗衣粉 F、速溶洗衣粉十二、請(qǐng)問(wèn)你多長(zhǎng)時(shí)間買(mǎi)一次洗衣粉A、半個(gè)月 B、一個(gè)月 C、兩個(gè)月 D、三個(gè)月 E其它十三、請(qǐng)問(wèn)您對(duì)目前市場(chǎng)上的洗衣粉有什么意見(jiàn)或建議。第三篇：奇力洗衣粉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)廣告策劃書(shū)奇力洗衣粉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)廣告策劃書(shū)目 錄一 市場(chǎng)分析?????????????????(一)、洗衣粉中國(guó)市場(chǎng)品牌發(fā)展歷程?????(二)、20022003 品牌競(jìng)爭(zhēng)格局?????(三)、主要品牌手段分析??????????二 產(chǎn)品分析?????????????????(一)奇力洗衣粉??????(二)雕牌洗衣粉??????????????(三)立白洗衣粉??????????????(四)汰漬洗衣粉???????????(五)奧妙洗衣粉??????????????三 消費(fèi)者分析???????????????四 銷(xiāo)售策略分析??