第六章客戶關系管理的營銷策略(編輯修改稿)
2025-01-30 10:44 本頁面
【文章內容簡介】 的階梯” (loyalty ladder)，其訣竅在于讓消費者一直順著階梯往上爬，把銷售想象成是要將兩次購買的顧客往上推成三次購買的顧客，把一次購買者變成兩次的。 消費金額 ? 消費金額是所有數(shù)據(jù)庫報告的支柱，也可以驗證“帕雷托法則” (Pareto’ s Law)—— 公司 80%的收入來自 20%的顧客。它顯示出排名前 10%的顧客所花費的金額比下一個等級者多出至少 2倍，占公司所有營業(yè)額的 40%以上。 RFM模型的應用意義 1） RFM模型較為動態(tài)地展示了一個客戶的 全部輪廓，這對個性化的溝通和服務提供了依據(jù)。 2）一般的分析型 CRM著重于客戶貢獻度的分析， RFM則強調以客戶的行為來區(qū)分客戶。 3） RFM可以用來提高客戶的交易次數(shù)。 四、數(shù)據(jù)庫營銷的全過程 建立完整的客戶信息數(shù)據(jù)庫 構建客戶消費行為特征變量集 數(shù)據(jù)挖掘模型構建 根據(jù)模型分析的結果制定并實施營銷方案 營銷效果評估分析 模型效果監(jiān)控和更新 案例分析 第四節(jié) 直復營銷 一、直復營銷概念 直復營銷，源于英文詞匯 Direct Marketing,即 “直接回應的營銷 ”它是以盈利為目標，通過個性化的溝通媒介向目標市場成員發(fā)布發(fā)盤信息，以尋求對方直接回應 (問詢或訂購 )的社會和管理過程 .美國直復營銷協(xié)會（ DMA）定義為： “直復市場營銷是：一種互動的營銷系統(tǒng)，運用一種或多種廣告媒介在任意地點產生可衡量的反應或交易。 直復營銷的 主要類型 一、直接郵購營銷 直接郵購營銷是指經營者自身或委托廣告公司制作宣傳信函，分發(fā)給目標顧客，引起顧客對商品的興趣，再通過信函或其他媒體進行訂貨和發(fā)貨，最終完成銷售行為的營銷過程。這是最古老的直復營銷形式，也是當今應用最廣泛的的形式。 直復營銷的 主要類型 二、目錄營銷 目錄營銷是指經營者編制商品目錄，并通過一定的途徑分發(fā)到顧客手中，由此接受訂貨并發(fā)貨的銷售行為。目錄營銷實際上是從郵購營銷演化而來的，兩者的最大區(qū)別就在于目錄營銷適用于經營一條或多條完整產品線的企業(yè)。目錄營銷的優(yōu)點在于：內容含量大，信息豐富完整；圖文并茂，易于吸引顧客；便于顧客作為資料長期保存，反復使用。其不足之處在于：設計與制作的成本費用高昂；只能具有平面效果，視覺刺激較為平淡。 直復營銷的 主要類型 三、電話營銷 電話營銷是指經營者通過電話向顧客提供商品與服務信息，顧客再借助電話提出交易要求的營銷行為。電話營銷的優(yōu)勢在于：能與顧客直接溝通，可及時收集反饋意見并回答提問；可隨時掌握顧客態(tài)度，使更多的潛在顧客轉化為現(xiàn)實顧客。 電話營銷的劣勢也相當明顯：營銷范圍受到限制，在電話普及率低的地區(qū)難以開展；因干擾顧客的工作和休息所導致的負效應較大；由于顧客既看不到實物，也讀不到說明文字，易使顧客產生不信任感等。 直復營銷的 主要類型 四、電視營銷 電視營銷是指營銷者購買一定時段的電視時間，播放某些產品的錄像，介紹功能，告示價格，從而使顧客產生購買意向并最終達成交易的行為。其實質是電視廣告的延伸。電視營銷的優(yōu)點是：通過畫面與聲音的結合，使商品由靜態(tài)轉為動態(tài)，直觀效果強烈；通過商品演示，使顧客注意力集中；接受信息的人數(shù)相對較多。電視營銷的缺點是：制作成本高，播放費用昂貴；顧客很難將它與一般的電視廣告相區(qū)分；播放時間和次數(shù)有限，稍縱即逝。 直復營銷的 主要類型 五、電腦網絡營銷 電腦網絡營銷是指營銷者借助電腦、聯(lián)網網絡、通信和數(shù)字交互式媒體而進行的營銷活動。它主要是隨著信息技術、通訊技術、電子交易與支付手段的發(fā)展而產生的，特別是國際互聯(lián)網的出現(xiàn)更是為它的發(fā)展提供了廣闊的空間。電腦網絡營銷是直復營銷的各種方式中出現(xiàn)最晚的一種，但也是發(fā)展最為迅猛、生命力最強的一種。 直復營銷的 主要類型 六、整合互動營銷
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