第六章客戶(hù)關(guān)系管理的營(yíng)銷(xiāo)策略(編輯修改稿)
2025-01-30 10:44 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的階梯” (loyalty ladder)，其訣竅在于讓消費(fèi)者一直順著階梯往上爬，把銷(xiāo)售想象成是要將兩次購(gòu)買(mǎi)的顧客往上推成三次購(gòu)買(mǎi)的顧客，把一次購(gòu)買(mǎi)者變成兩次的。 消費(fèi)金額 ? 消費(fèi)金額是所有數(shù)據(jù)庫(kù)報(bào)告的支柱，也可以驗(yàn)證“帕雷托法則” (Pareto’ s Law)—— 公司 80%的收入來(lái)自 20%的顧客。它顯示出排名前 10%的顧客所花費(fèi)的金額比下一個(gè)等級(jí)者多出至少 2倍，占公司所有營(yíng)業(yè)額的 40%以上。 RFM模型的應(yīng)用意義 1） RFM模型較為動(dòng)態(tài)地展示了一個(gè)客戶(hù)的 全部輪廓，這對(duì)個(gè)性化的溝通和服務(wù)提供了依據(jù)。 2）一般的分析型 CRM著重于客戶(hù)貢獻(xiàn)度的分析， RFM則強(qiáng)調(diào)以客戶(hù)的行為來(lái)區(qū)分客戶(hù)。 3） RFM可以用來(lái)提高客戶(hù)的交易次數(shù)。 四、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程 建立完整的客戶(hù)信息數(shù)據(jù)庫(kù) 構(gòu)建客戶(hù)消費(fèi)行為特征變量集 數(shù)據(jù)挖掘模型構(gòu)建 根據(jù)模型分析的結(jié)果制定并實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)方案 營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估分析 模型效果監(jiān)控和更新 案例分析 第四節(jié) 直復(fù)營(yíng)銷(xiāo) 一、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)概念 直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)，源于英文詞匯 Direct Marketing,即 “直接回應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo) ”它是以盈利為目標(biāo)，通過(guò)個(gè)性化的溝通媒介向目標(biāo)市場(chǎng)成員發(fā)布發(fā)盤(pán)信息，以尋求對(duì)方直接回應(yīng) (問(wèn)詢(xún)或訂購(gòu) )的社會(huì)和管理過(guò)程 .美國(guó)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（ DMA）定義為： “直復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是：一種互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，運(yùn)用一種或多種廣告媒介在任意地點(diǎn)產(chǎn)生可衡量的反應(yīng)或交易。 直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的 主要類(lèi)型 一、直接郵購(gòu)營(yíng)銷(xiāo) 直接郵購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)是指經(jīng)營(yíng)者自身或委托廣告公司制作宣傳信函，分發(fā)給目標(biāo)顧客，引起顧客對(duì)商品的興趣，再通過(guò)信函或其他媒體進(jìn)行訂貨和發(fā)貨，最終完成銷(xiāo)售行為的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。這是最古老的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)形式，也是當(dāng)今應(yīng)用最廣泛的的形式。 直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的 主要類(lèi)型 二、目錄營(yíng)銷(xiāo) 目錄營(yíng)銷(xiāo)是指經(jīng)營(yíng)者編制商品目錄，并通過(guò)一定的途徑分發(fā)到顧客手中，由此接受訂貨并發(fā)貨的銷(xiāo)售行為。目錄營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上是從郵購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)演化而來(lái)的，兩者的最大區(qū)別就在于目錄營(yíng)銷(xiāo)適用于經(jīng)營(yíng)一條或多條完整產(chǎn)品線(xiàn)的企業(yè)。目錄營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)在于：內(nèi)容含量大，信息豐富完整；圖文并茂，易于吸引顧客；便于顧客作為資料長(zhǎng)期保存，反復(fù)使用。其不足之處在于：設(shè)計(jì)與制作的成本費(fèi)用高昂；只能具有平面效果，視覺(jué)刺激較為平淡。 直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的 主要類(lèi)型 三、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo) 電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)是指經(jīng)營(yíng)者通過(guò)電話(huà)向顧客提供商品與服務(wù)信息，顧客再借助電話(huà)提出交易要求的營(yíng)銷(xiāo)行為。電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)在于：能與顧客直接溝通，可及時(shí)收集反饋意見(jiàn)并回答提問(wèn)；可隨時(shí)掌握顧客態(tài)度，使更多的潛在顧客轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)顧客。 電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的劣勢(shì)也相當(dāng)明顯：營(yíng)銷(xiāo)范圍受到限制，在電話(huà)普及率低的地區(qū)難以開(kāi)展；因干擾顧客的工作和休息所導(dǎo)致的負(fù)效應(yīng)較大；由于顧客既看不到實(shí)物，也讀不到說(shuō)明文字，易使顧客產(chǎn)生不信任感等。 直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的 主要類(lèi)型 四、電視營(yíng)銷(xiāo) 電視營(yíng)銷(xiāo)是指營(yíng)銷(xiāo)者購(gòu)買(mǎi)一定時(shí)段的電視時(shí)間，播放某些產(chǎn)品的錄像，介紹功能，告示價(jià)格，從而使顧客產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意向并最終達(dá)成交易的行為。其實(shí)質(zhì)是電視廣告的延伸。電視營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)是：通過(guò)畫(huà)面與聲音的結(jié)合，使商品由靜態(tài)轉(zhuǎn)為動(dòng)態(tài)，直觀效果強(qiáng)烈；通過(guò)商品演示，使顧客注意力集中；接受信息的人數(shù)相對(duì)較多。電視營(yíng)銷(xiāo)的缺點(diǎn)是：制作成本高，播放費(fèi)用昂貴；顧客很難將它與一般的電視廣告相區(qū)分；播放時(shí)間和次數(shù)有限，稍縱即逝。 直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的 主要類(lèi)型 五、電腦網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 電腦網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是指營(yíng)銷(xiāo)者借助電腦、聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)、通信和數(shù)字交互式媒體而進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。它主要是隨著信息技術(shù)、通訊技術(shù)、電子交易與支付手段的發(fā)展而產(chǎn)生的，特別是國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)更是為它的發(fā)展提供了廣闊的空間。電腦網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的各種方式中出現(xiàn)最晚的一種，但也是發(fā)展最為迅猛、生命力最強(qiáng)的一種。 直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的 主要類(lèi)型 六、整合互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)
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