【文章內容簡介】 Ⅲ 10年 7月 —— 傳播品牌理念 彰顯產品品質 應和階層品味 9月初開盤 ?震撼市場 立體傳播全面開始，昭示新項目即將開始，業(yè)內口碑迅速擴散。 ?銷售蓄勢 隨著傳播的不斷升溫，客戶關注度提升，為項目樣板區(qū)開放一鳴驚人和后期項目開盤積累客戶。 A . 階段 Ⅰ 目標 9月末進場 B . 階段 Ⅰ 戰(zhàn)術組合 階段 Ⅰ 戰(zhàn)術啟動 戰(zhàn)術目的 實施時間 廣告運動 戶外廣告發(fā)布 大象營造市場壓迫感，預告項目樣板開放 3月初 平面廣告發(fā)布 平面廣告高調亮相，建立品牌 項目形象 3月初 廣播廣告發(fā)布 短時間內高頻次、迅速擴大項目知名度 3月中 網絡廣告發(fā)布 與戶外媒體同步形成整合之勢 3月中 公共關系 公益活動啟動 行為事件傳達品牌精神 3月底 新聞宣傳計劃實施 暗線造勢，放大公益活動、品牌理念 3月底 ?短時間爆破 —— 提升勢能：開放 /開盤時現場支持力強，所以盡可能提升前期勢能 。 ?立體化覆蓋 —— 以大眾打擊小眾： 成為大眾矚目的明星項目，對客戶的吸引力越強，價格上升可能空間越大。 以業(yè)內打擊客戶： 業(yè)內人士常常作為客戶的置業(yè)顧問角色出現，因此將此類人群也列為傳播重點。 戰(zhàn)術體系：公共關系 公眾關系 公共關系 間接影響 新聞傳播 聯 合 造 勢 掌握喉舌 強強聯手，給投資客戶信心保障 目 標 確定知名酒店管理公司 關鍵動作 2023年 7月 實施時間 品牌策略 戰(zhàn)略合作伙伴代表、區(qū)域寫字樓客戶、意向客戶 邀請嘉賓 公益活動系列：《愛心環(huán)保袋免費贈送》 鎖定商場、寫字樓等人流量集中區(qū)域，現場設展臺分發(fā)贈送環(huán)保袋。 活動時間： 3月份蓄客階段 活動地點：目標客戶集中區(qū)域，商場、寫字樓區(qū)域。 活動規(guī)模：當天分發(fā) 1萬 ~； 聯合媒體：電視臺、廣播、報紙、網絡 背景資料：早在 2023年時候，世界范圍內就掀起了以環(huán)保購物袋替代塑料袋的風潮。各種別出心裁的環(huán)保袋層出不窮。大品牌如 LV等也都特別推出環(huán)保袋系列，年輕人趨之若騖，無形中更刺激了環(huán)保風潮的盛行。大部分市民都對環(huán)?；顒颖в泻酶?，但現實生活中難于改變就有習慣，所以，類似環(huán)保袋這種充滿設計感又方便實用的小布袋都樂于接受、使用。 【階段 Ⅱ ：觀摩場】 10年 5月 — 6月 觀摩場 生活的信仰 名利場 圈子 城市公民 階 段 Ⅰ 10年 34月 階 段 Ⅱ 10年 56月 階 段 Ⅲ 10年 7月 —— 傳播品牌理念 彰顯產品品質 應和階層品味 7月初進場 口碑場 傳承 A . 階段 Ⅱ 目標 高 傳播率 高 到訪量 高 美譽度 本階段是年度推廣中的重要階段，目標如圖所示： 不變的營銷公式： 來訪量 x成交率 =成交量 來訪量：費效比高低為首要考慮因數 成交率：案場的銷售力是關鍵，西安一般為 7%10% B .階段 Ⅱ 戰(zhàn)術組合 階段 Ⅱ 戰(zhàn)術啟動 戰(zhàn)術目的 實施時間 廣告運動 戶外廣告發(fā)布 繼續(xù)以大形象直接打擊市場 4月初始 平面廣告發(fā)布 通過項目利益詳解提升市場熱度 4月初始 網絡廣告發(fā)布 持續(xù)提升市場熱度 4月初始 分眾傳媒 多渠道深挖拓展客戶 4月下旬始 廣播廣告發(fā)布 持續(xù)提升市場熱度 4月初始 公共關系 公關活動啟動 影響意見領導者，全面擴大口碑傳播 4月初始 新聞傳播 通過業(yè)內渠道進行新一輪傳播，進行產品及活動解熱 根據活動時間 文本資料 客戶通訊 與客戶保持緊密聯系 5月初始 展賣空間 展賣空間軟硬系統包裝支持 4月初 戰(zhàn)術體系：公共關系 政府關系 業(yè)內關系 公眾關系 客戶關系 媒體關系 公共關系 提升行業(yè)標準 業(yè) 內 傳 播 聯 誼 活 動 聯 誼 活 動 聯 合 造 勢 客戶保養(yǎng)活動 客戶關系管理 新 聞 傳 播 政 府 公 關 權威認證 間接影響 業(yè)內口碑 掌握喉舌 口碑效應 線下 1 — 《項目巡展》 在線上推廣營造大形象的支持下，鎖定商場、停車場等人流量集中區(qū)域，進行外場巡展，直接與客戶發(fā)生溝通，傳遞品牌信息并傳遞階段銷售信息。 巡展時間： 3月份蓄客階段 巡展地點：以各大商圈高端賣場、寫字樓為主 展場選擇： 商場：金鷹、世紀金花、易初蓮花、華潤萬家、李家村萬達 寫字樓：長安國際、中大國際等。 酒店：金花豪生 線下 2 — 大客戶專案組 成立大客戶專案組，主攻西高新政府機關、事業(yè)單位、大企業(yè)。為重點目標客戶做專場推介酒會，吸引團購。 全民營銷，四面出擊，拓展客戶 高端渠道 車行 /百貨 /美容會所等 高端社區(qū) /賣場 設點宣傳項目即將上市，發(fā)放購物袋 團購洽談 銀行 /報社 /中移動 /研究所等 拓客工具 電腦、項目推介 PPT、 DM折頁、環(huán)保購物袋、明信片 開盤前 1個月，成立“奪金小組”，開展豐富的全民營銷活動：公司職員通過進企業(yè)、向親戚朋友推薦，團購、上網傳口碑等方式拓展客戶。 線下 3 — 業(yè)內關系維護 重點鎖定業(yè)內相關人士，形成良好的業(yè)內口碑。 業(yè)內人士通常是所屬圈子的購房專家或意見領袖，他們的認可，是項目最有說服力的銷售說辭； 行業(yè)選擇：裝修公司、工程公司、景觀公司、地產媒體等 活動時間： 4月份蓄客階段 活動地點：酒店。 活動規(guī)模： 1050人 ； 聯合媒體：電視臺、廣播、報紙、網絡 活動時間： 34月份蓄客階段 活動地點：營銷中心示范區(qū)或高端 PUB外場。 活動目的：拓展客戶渠道、增加到訪量。 活動內容： ? 夏威夷音樂節(jié) Johnny Walker藍牌之夜 線下 —— 渠道營銷 4：《繽紛帝標 周末主題酒會系列活動》 活動方式： 主題會員＋藍牌威士忌專場品酒會； 現場展示： VCR、沙盤； 藍牌威士忌名家品酒分享； 演出內容： 《黑夜中的閃耀》鏡片舞、弦樂、珠寶模特秀等； Keep Walking古典晚禮服（女性模特中性男裝）； 現場提供精美冷餐點、藍牌威士忌予來賓自由享用； 借場地給商家做活動，做不花錢的營銷活動 。 如當地知名的傳媒公司、酒莊等 活動對象：擁有可以和項目共享客戶資源的單位 。 ?地盤包裝： 樹立項目完整地盤形象，做好明確的導引系統 ?售樓大廳： 營造高級會所的尊貴、舒適感受，屏棄以往的展板等銷售道具 ?樣板間： 制作必要的說明牌、戶型牌 硬環(huán)境 戰(zhàn)術體系：展賣空間 外圍 入口 會所 /入戶 ?項目外圍與遠眺 ?城市界面與社區(qū)過渡空間 ?道路 /圍墻 /入口 ?樣板區(qū)與工程區(qū)的連接 ?精裝樣板區(qū) ?工地材料管理 ?部品展示與功法樣板間 ?社區(qū)景園及社區(qū)氛圍營造 ?無障礙通道 /遮陽遮雨系統 /高空防拋系統 ?公共空間：大堂 /停車場 電梯 入戶門廳 ?看房通道設置 ?樣板間展示 樣板區(qū)及樣板間展示專題 【階段 Ⅲ ：名利場】 10年 7月 — 觀摩場 生活的信仰 階 段 Ⅰ 10年 3月 10年 4月 階 段 Ⅱ 10年 5月 10年 6月 階 段 Ⅲ 10年 7月 —— 傳播品牌理念 彰顯產品品質 應和階層品味 7月初進場 口碑場 傳承 名利場 圈子 城市公民 媒體推廣費用結構預算 投放時期 階段投放比例 投放媒體 投放費用（萬元） 10年 3月 4月 % 網站建設 戶外廣告牌（ 6塊投放 2年） 臨時售樓處 +2個外展點（外展點設立半年） 《房周刊〉廣告（硬廣 +播報） 2月 2期，整版、封底 短信（ 1次 /周，每次 10萬條，投放 2個月） 春季房展會 宣傳物料制作 10年 5月 — 12月 % 華商報（ 1個整彩版， 3個彩半版） 西安晚報（ 4個彩半版） 開盤活動及公關促銷活動 產品推介活動 候車亭 40塊 《房周刊》廣告（硬廣投放 7次） 正式售樓處裝修 短信廣告（ 4次 /月投放 8個月） 秋季房展會 廣播（二年） 宣傳物料制作 800J網站（投放 6個月） 推廣費用預算占總銷售額約 1%。 11年 1月 11年 4月 % 短信（ 1次 /周，每次 10萬條，投放 4個月） 春季房展會 宣傳物料制作 11年 5月 11年 12月 % 華商報（ 1個整彩版， 3個彩半版） 西安晚報（ 4個彩半版） 公關促銷活動 《房周刊》廣告（硬廣投放 7次） 短信廣告（ 4次 /月投放 7個月） 秋季房展會 宣傳物料制作 12年 1月 12年 3月 % 品牌推廣活動 短信（ 4次 /月投放三個月） 宣傳物料制作 12年 4月 12年 5月 % 尾盤促銷活動 宣傳物料制作 合計 四 價格定位 價格定位 項目住宅部分定價 九錦臺 新地城 萊安逸境 未來城 朱雀 MEN 均價 8200元 /平米 7800元 /平米 7800元 /平方米 7800元 /平方米 6500元 /平方米 區(qū)域形象 103/100 102/100 102/100 101/100 101/100 品牌形象 102/100 101/100 100/100 101/100 98/100 地理位置 98/100 97/100 95/100 96/100 102/100 自然環(huán)境 98/100 97/100 101/100 98/100 102/100 生活配套 97/100 101/100 101/100 102/100 98/100 規(guī)模 100/100 95/100 96/100 98/100 94/100 交通 98/100 97/100 96/100 98/100 100/100 合計 項目工程進度形象系數 105/100＝ 104/100＝ 102/100＝ 105/100＝ 104/100＝ 對比價 7900 7600 7700 7500 6300 權重 20% 35% 15% 10% 20% 參考均價 7400元 /平米 鑒于本項目目前暫無預售證及項目回款需求，因此建議住宅入市價格為6800元 /平米。 項目公寓部分定價