第三章媒介產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析(吳曼芳)(編輯修改稿)
2025-01-30 02:59 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 23 ? 美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家克拉克在 1940年發(fā)表的《有效競(jìng)爭(zhēng)的概念》提出了“有效競(jìng)爭(zhēng)”的概念。 ? 有效競(jìng)爭(zhēng)理論認(rèn)為既有利于維護(hù)競(jìng)爭(zhēng)又有利于發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)作用的競(jìng)爭(zhēng)格局才是一個(gè)產(chǎn)業(yè)最佳的運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，不僅要分析技術(shù)進(jìn)步、生產(chǎn)力利用率以及營(yíng)銷是否合法等市場(chǎng)績(jī)效程度，才能對(duì)特定產(chǎn)業(yè)是否具有“有效競(jìng)爭(zhēng)”作出判斷。 ◆ 有效競(jìng)爭(zhēng)理論 ? 美國(guó)哈佛大學(xué)教授將“有效競(jìng)爭(zhēng)”的衡量標(biāo)準(zhǔn)分為了兩類，即分別通過“市場(chǎng)結(jié)構(gòu)基準(zhǔn)”和“市場(chǎng)效果基準(zhǔn)”，對(duì)“有效競(jìng)爭(zhēng)”理論進(jìn)行細(xì)化。 ? 美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家史蒂芬 索斯尼克依據(jù)產(chǎn)業(yè)組織理論的“結(jié)構(gòu) — 行為 — 績(jī)效分析范式”，對(duì)“有效競(jìng)爭(zhēng)”理論進(jìn)行界定。 ? 本課程將市場(chǎng)績(jī)效作為最主要的衡量基礎(chǔ)，通過對(duì)媒介產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效率、內(nèi)容創(chuàng)新能力、技術(shù)創(chuàng)新能力、資源浪費(fèi)問題、公眾滿意度等指標(biāo)進(jìn)行核準(zhǔn)，來(lái)判斷媒介產(chǎn)業(yè)的“有效競(jìng)爭(zhēng)”的實(shí)現(xiàn)程度。 媒介企業(yè)規(guī)模與市場(chǎng)績(jī)效的關(guān)系 p 市場(chǎng)績(jī)效 媒介企業(yè)規(guī)模 圖 321 媒介產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)示意圖 媒介壟斷程度與競(jìng)爭(zhēng)活力的關(guān)系 市場(chǎng)績(jī)效 =競(jìng)爭(zhēng)活力 媒介壟斷程度 圖 322 媒介產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)活力示意圖 ? 市場(chǎng)績(jī)效的三個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)： ? 保證媒介產(chǎn)業(yè)的良好競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，即保證媒介產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)進(jìn)入的無(wú)障礙，各種規(guī)模的媒介企業(yè)都能自由、公平的獲得競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì) ? 競(jìng)爭(zhēng)的適度性。不能出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)過度或者競(jìng)爭(zhēng)不足的市場(chǎng)形態(tài)，保證適當(dāng)規(guī)模的大型媒介企業(yè)的和足夠數(shù)量的中小型媒介企業(yè)。 ? 大規(guī)模媒介企業(yè)的足夠規(guī)模性，即保證媒介產(chǎn)業(yè)的大型集團(tuán)或合作經(jīng)濟(jì)體，在規(guī)模上與國(guó)際接軌，具有與世界頂級(jí)媒介巨頭比擬的資產(chǎn)、收益和業(yè)務(wù)規(guī)模。 三、媒介市場(chǎng)集中度的具體分析 對(duì)媒介市場(chǎng)的集中度進(jìn)行研究，不僅是為了獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)與競(jìng)爭(zhēng)活力最優(yōu)配置，更期望通過對(duì)各媒介產(chǎn)業(yè)部門的市場(chǎng)集中度進(jìn)行全面的考量，并分析其形成的基本原因和市場(chǎng)績(jī)效水平，以對(duì)媒介政府規(guī)制措施和未來(lái)發(fā)展方向提供政策依據(jù)。 以全國(guó)性報(bào)紙為例，我國(guó)的報(bào)業(yè)與歐美國(guó)家相比 國(guó)家 TOP1 TOP2 TOP3 發(fā)行量前 3為的報(bào)紙總市場(chǎng)占有率 市場(chǎng)占有率 法國(guó) % % % % 高 德國(guó) % % % % 很高 荷蘭 % % % % 極高 英國(guó) % % % % 高 中國(guó) % % % % 一般 以出版業(yè)為例，中美出版業(yè)市場(chǎng)集中度對(duì)比 國(guó)家 CR4 CR8 CR20 評(píng)論 美國(guó) （ 20世紀(jì)90年代數(shù)據(jù) 30% 52% % 美國(guó)出版業(yè)保持者較高的市場(chǎng)集中度，并且市場(chǎng)集中化程度在日益加深 中國(guó) （ 21世紀(jì)數(shù)據(jù)） 6% 10% 20% 我國(guó)出版業(yè)保持著較低的市場(chǎng)集中度 第三節(jié) 媒介市場(chǎng)的進(jìn)出壁壘 ? 一、媒介產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)壁壘 ? 在產(chǎn)業(yè)組織學(xué)中，進(jìn)出壁壘是指廠商進(jìn)入或退出某一產(chǎn)業(yè)的障礙，用來(lái)表明此產(chǎn)業(yè)的進(jìn)退難易程度，一般包括進(jìn)入壁壘和退出壁壘兩部分。 ? 本課程利用日本經(jīng)濟(jì)學(xué)家植草益的最優(yōu)規(guī)模計(jì)算法通過產(chǎn)業(yè)內(nèi)大型企業(yè)的規(guī)模程度來(lái)測(cè)定一個(gè)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘水平。 最優(yōu)規(guī)模 d 規(guī)模經(jīng)濟(jì)程度 進(jìn)入壁壘程度 10%25% 高度規(guī)模經(jīng)濟(jì)障礙 極難進(jìn)入 5%9% 較高規(guī)模經(jīng)濟(jì)障礙 難以進(jìn)入 5% 中等或較低程度的規(guī)模經(jīng)濟(jì)障礙 較易進(jìn)入 大型企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)程度與市場(chǎng)壁壘測(cè)定表 《傳媒營(yíng)銷管理》 周 、 進(jìn) 入 障 礙 –對(duì)資本的要求、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、專利 –原料供應(yīng)、分銷渠道
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