第七章_公共關系的策劃(編輯修改稿)
2025-01-30 02:46 本頁面
【文章內容簡介】 長跑比賽中發(fā)生了兩人死亡、多人中暑的不幸事件。這主要是由于公關活動的主持者 忽視了對公共關系環(huán)境的調研 所致。 6 月的春江市，天氣酷熱，在這種條件下，讓 3000多名運動員參加長跑比賽，實屬時間選擇不當。很明顯，主持者在這次公關活動中忽視了環(huán)境因素（時間與空間）對主體因素（參賽者）的影響，使本來很有意義的公關活動變成了一個悲劇。經新聞媒介報道后，其不利影響不堪設想。 由此可見，在公共關系活動的策劃過程中，環(huán)境因素的調研是不可忽視的重要因素。 38 公共關系目標，是指一定時期內能控制組織機構公共關系活動全過程的總目標和指導實施方案中的各個分目標。傳播信息作為主要目標是一個比較抽象的概念，公關策劃所要確定的公關目標應是 一個由總目標分解而構成的一個 多方面、多層次的目標體系。 二、設立目標 39 通常是規(guī)劃 3年以上年限實現(xiàn)的長期目標，往往比較宏觀，需要與組織的戰(zhàn)略目標步調一致，如設立 “ 打造地域知名品牌 ” 等長期目標。 是針對公眾共性特點制定的總體性目標 ，“ 樹立良好公眾形象 ” 就屬于共性目標。 圍繞總目標，通常是規(guī)劃 1年內或某個專題活動實現(xiàn)的短期目標，比較具體，如設立 “ 區(qū)域內知名度提高 25%、美譽度提高15%” 等短期目標。 共性目標 個性目標 總目標 階段目標 是針對公眾個性設立的目標，比如： 針對供應商、政府、金融機構開展專項公共關系活動制定的目標。 40 主題 是統(tǒng)帥整個公共關系活動，聯(lián)結所有公共關系項目的核心，它使公共關系活動形成了一個有機的整體。根據(jù)具體公關目標， 設計鮮明、簡潔、親切 的主題，有利于逐漸推進每一項公共 關系活動目標的完成和總 目標的實現(xiàn)。 三、明確主題 41 第一， 項目設計要符合組織的性質和特點，要針對公關目標和公眾對象； 第二， 要考慮到組織的需要和可能，以最小的投入獲得最大的收益； 第三， 要考慮到執(zhí)行過程中可能會出現(xiàn)的異常情況，使之具有一定的彈性和適應性； 第四， 要注意適當分配各項目的活動時間，兼顧各項，不影響重點又高潮起伏； 第五， 要注意保持各項目的連續(xù)性，以利于積累成果； 第六， 要具有特色、競爭性和吸引力。 四、制訂措施 42 （一）行政開支 五、預算經費 人工報酬 設施費用 由公共關系活動運用所決定。一般包括：各種印刷品、紀念品、攝影設備和材料、美術工藝器材、視聽器材、展覽設施和所需各種實物、用品等。 日常行政費 如房租、水電費、保險費、電話費、文具費、通訊 費、交通費、旅餐費（一般不超過 2%）等。 指專業(yè)工作者和一般工作人員的薪金或工資，還包括外聘公共關系顧問的工時報酬。這是公共關系預算項目最大的一項，大約占預算的三分之二。 43 （二）項目開支 突發(fā)事件的開支 新定項目的開支 原有項目的開支 項目開支 44 間接費用 :是支持活動開支的輔助費用，如：勞務成本（工資、獎金）、管理費（辦公耗材、差旅費、水電、房租）、設施材料費（器材、報刊、展覽設施）。 直接費用 :是直接用于活動的各項費用，如：布景、贊助、廣告費、場地租賃費等； 45 第三節(jié) 公共關系策劃的創(chuàng)意技巧 一、公共關系策劃的創(chuàng)意技巧法則 二、公共關系策劃的注意事項 46 47 任何策劃目標的實現(xiàn)需要將過程分解成若干可以控制的步驟，就像過河，每跨一步都要有塊墊腳石。使企業(yè)或項目通過這些中間的支點，順利達成最后的目標。大處著眼，小處著手，是企業(yè)發(fā)展永恒的基礎法則。 48 揚長避短，是企業(yè)戰(zhàn)略的精髓。策劃應該因時、因地、因人制宜，把策劃對象放在這個坐標里面，對他進行準確的定位，幫助他對擁有的資源要素進行梳理和整合，以期達到最佳效果，也就是度身定造。 因時 即審時度勢 ， 從宏觀上把握社會和行業(yè)發(fā)展的趨勢和脈絡 。 因地 挖掘對象所在地區(qū)的資源和文化底蘊 ， 充分利用人文地理的環(huán)境優(yōu)勢 ， 從而聚人氣 、 地氣 、 財氣 。 因人 針對企業(yè)自身和企業(yè)所有者的特性，設計不同的戰(zhàn)略和策略。 案例 鏈接 49 名牌的背后是文化。策劃最有神韻之處，往往體現(xiàn)在對每一個地方文化底蘊的把握、發(fā)揮、利用和體現(xiàn)上。 50 如武夷山申報世界自然和文化遺產年，濃縮為“千載儒釋道，萬古山水茶”； 昆明世博會推出 “萬綠之宗，彩云之南”。 51 市場調查 80%靠數(shù)據(jù)， 20%靠直覺。尤其是在知識經濟時代，市場瞬息萬變，靠統(tǒng)計得來的數(shù)據(jù)很難準確反映處于動態(tài)中的市場。特別是中國這個市場是一個不成熟的市場，不像西方市場那樣有據(jù)可查。市場調查就像燒水一樣，可以燒到 80度，最后的 20度得靠直覺、 經驗來把握。 52 傳統(tǒng)木桶理論 認為補短板是解決問題的關鍵。 新木桶理論 則認為，市場經濟是一種分工合作、資源整合的經濟，如果能把原有的長板做得更長，做到極致，使其為絕對的優(yōu)勢，并且依此長度，到市場上去尋找短缺的其它長板，通過優(yōu)勢組合，組成一個新木桶，既可解除短板的困擾，又可最大限度地發(fā)揮長板的作用，同樣可以取得好的效益。 案例 鏈接 53 喝頭啖湯是善于煲湯的廣東飲食文化的特殊講究。指喝湯要喝老火煲就的、原汁原味的第一道濃湯，才能保證其純美與營養(yǎng)都先為我所得。其后二道、三道摻了水的湯，不僅味道全無，營養(yǎng)大減，還不免有“殘羹剩水”的嫌疑。只有搶占先機，才能獲得最大效益。 54 策劃一個項目，好似 做一桌宴席，首先必須要幫客戶精心炮制好這道“鮑魚”主菜 ，只要市場買你這個鮑魚的帳，你就成功了。一盤散沙的概念堆砌是沒用的，必須突出一個主題，也就是上文談到的鮑魚。在眾多的競爭者中將自己做成鮑魚，以他人為配菜。由此，眾星捧月，不僅逃離同質性競爭的窘境，反獲烘云托月之妙。
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