【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 改進(jìn)售后服務(wù)、增加功能、強(qiáng)化促銷(xiāo)等投入相比，降價(jià)對(duì)整體利益的相對(duì)重要性？ 2023/1/29 43 種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第七章） 市場(chǎng)調(diào)研的主要專(zhuān)題內(nèi)容 ?市場(chǎng)容量估計(jì) ?市場(chǎng)特征識(shí)別 ?市場(chǎng)份額分析 ?銷(xiāo)售分析 ?企業(yè)發(fā)展方向研究 ?競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品研究 ?一年短期市場(chǎng)預(yù)測(cè) ?新產(chǎn)品市場(chǎng)特性分析 ?一年以上長(zhǎng)期市場(chǎng)預(yù)測(cè) ?價(jià)格研究 2023/1/29 44 種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第七章） 種子市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告通常由三部分組成：前言、報(bào)告的主體、附錄。 前言部分必須指出種子市場(chǎng)調(diào)查的目的和范圍，簡(jiǎn)要敘述種子市場(chǎng)調(diào)查所采用的方法，必要時(shí)也可將種子市場(chǎng)調(diào)查結(jié)論和結(jié)論的摘要在前言中提出。 報(bào)告的主體部分是說(shuō)明種子市場(chǎng)調(diào)查所用的假設(shè)，論證所用的方法，敘述調(diào)查的詳細(xì)內(nèi)容，分析所收集資料的過(guò)程以及可能的結(jié)論與建議。 附錄一般包括種子市場(chǎng)調(diào)查所用的工具、數(shù)據(jù)、計(jì)算處理結(jié)果和參考資料等。 2023/1/29 45 種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第七章） 第三節(jié) 種子市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容與作用 一、種子市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容 二、種子市場(chǎng)預(yù)測(cè)的作用 2023/1/29 46 種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第七章） 一、種子市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容 種子市場(chǎng)預(yù)測(cè)就是在種子市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，運(yùn)用邏輯、數(shù)學(xué)和統(tǒng)計(jì)等科學(xué)的預(yù)測(cè)方法，預(yù)先對(duì)種子市場(chǎng)需求和影響市場(chǎng)需求變化的諸因素進(jìn)行分析研究，對(duì)種子市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)作出判斷和推測(cè)。 2023/1/29 47 種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第七章） (一 ) 種子市場(chǎng)環(huán)境預(yù)測(cè) 種子市場(chǎng)環(huán)境預(yù)測(cè)也稱為宏觀預(yù)測(cè)或經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)，它是通過(guò)對(duì)各種影響種子市場(chǎng)環(huán)境因素如國(guó)家農(nóng)業(yè)政策、國(guó)家財(cái)政開(kāi)支、進(jìn)出口貿(mào)易、通貨膨脹、失業(yè)狀況、企業(yè)投資及消費(fèi)者支出等因素的分析，對(duì)國(guó)民總產(chǎn)值和有關(guān)的總量指標(biāo)的預(yù)測(cè)。環(huán)境預(yù)測(cè)是種子市場(chǎng)潛量與企業(yè)潛量預(yù)測(cè)、市場(chǎng)預(yù)測(cè)和企業(yè)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)。 2023/1/29 48 種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第七章） (二 ) 種子市場(chǎng)潛量與企業(yè)潛量預(yù)測(cè) 種子市場(chǎng)潛量是從行業(yè)角度考慮某作物品種種子的市場(chǎng)需求極限值，企業(yè)潛量則是從企業(yè)角度考慮某作物品種的種子在市場(chǎng)上所占的最大市場(chǎng)份額。 種子市場(chǎng)潛量和企業(yè)潛量的預(yù)測(cè)是種子企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)決策的前提，也是進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)和企業(yè)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)。 2023/1/29 49 種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第七章） 總市場(chǎng)潛量是在一定的時(shí)期內(nèi)，在一定的種子行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)水平和一定的種子市場(chǎng)環(huán)境條件下，種子行業(yè)全部企業(yè)所能獲得的最大銷(xiāo)量 (數(shù)量或金額 )。 一種常用的估計(jì)方法是： Q＝ nqP 式中： Q = 種子行業(yè)總市場(chǎng)潛量 (金額 ) n = 在一定的條件下，種子購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量 q = 一個(gè)潛在購(gòu)買(mǎi)者的平均購(gòu)買(mǎi)數(shù)量 P = 每一平均數(shù)量單位的價(jià)格 2023/1/29 50 種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第七章） 另一種估計(jì)種子行業(yè)總市場(chǎng)潛量 (數(shù)量 )的方法是將某作物品種的適宜種植面積與單位面積的平均播種量相乘。 2023/1/29 51 種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第七章） 種子企業(yè)面臨的問(wèn)題是選擇最佳區(qū)域，并在這些區(qū)域最適當(dāng)?shù)胤峙浞N子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源預(yù)算，因此需要估計(jì)各個(gè)不同地區(qū)的市場(chǎng)潛量。種子市場(chǎng)組合法要求辨別在每一市場(chǎng)上的所有潛在購(gòu)買(mǎi)者，并且對(duì)他們潛在的購(gòu)買(mǎi)量進(jìn)行估計(jì)。如果種子企業(yè)有一張全部潛在購(gòu)買(mǎi)者的清單和他們將購(gòu)買(mǎi)什么作物品種種子的可靠估計(jì)，則可直接應(yīng)用該法，可惜這些條件往往不是很容易就能獲得。 2023/1/29 52 種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第七章） 種子企業(yè)銷(xiāo)售潛量是當(dāng)企業(yè)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷(xiāo)努力增大時(shí)該企業(yè)銷(xiāo)售所能達(dá)到的極限。當(dāng)種子企業(yè)取得 100%的市場(chǎng)，即該企業(yè)已成為市場(chǎng)的獨(dú)占者時(shí)，企業(yè)銷(xiāo)售潛量和市場(chǎng)潛量相等。在絕大多數(shù)的情況下，企業(yè)銷(xiāo)售潛量低于市場(chǎng)潛量，即使是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相當(dāng)多的時(shí)候也是如此。其原因是每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)都有一個(gè)由忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)者所組成的核心，這些人對(duì)其他企業(yè)慫恿他們離開(kāi)的努力很少有反應(yīng) 。 2023/1/29 53 種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第七章） (三 ) 種子市場(chǎng)預(yù)測(cè)與企業(yè)銷(xiāo)售預(yù)測(cè) 種子市場(chǎng)預(yù)測(cè)是指在一定營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，對(duì)某作物品種種子的市場(chǎng)需求估計(jì)。種子企業(yè)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)是在一定的環(huán)境下和一定的營(yíng)銷(xiāo)方案下，種子企業(yè)預(yù)期的銷(xiāo)售水平。 2023/1/29 54 種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第七章） 種子市場(chǎng)需求是指在一定的地理區(qū)域和一定時(shí)期內(nèi)，在一定的種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和一定的種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案下，消費(fèi)群體愿意購(gòu)買(mǎi)某作物品種種子的總量。 種子市場(chǎng)總需求不是一個(gè)固定的數(shù)字，而是一個(gè)在一組條件下的函數(shù)，因此，它也被稱為種子市場(chǎng)需求函數(shù)。 2023/1/29 55 種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第七章） 種子市場(chǎng)總需求與種子行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的關(guān)系 2023/1/29 56 種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第七章） 種子企業(yè)需求是在種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)努力基礎(chǔ)上估計(jì)的種子市場(chǎng)需求份額。 方程式： Qi = SiQ 式中： Qi = 種子企業(yè) i的需求 Si = 種子企業(yè) i的市場(chǎng)份額 Q =種子市場(chǎng)總需求 2023/1/29 57 種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第七章） 假定一個(gè)品種在一定的地理區(qū)域和一定時(shí)期內(nèi)，種子企業(yè)的市場(chǎng)占有率與其種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)努力成正比，營(yíng)銷(xiāo)努力與營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用支出成正比例： Si=Mi/ΣMi 式中： Mi為 i種子企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，ΣMi為全行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用 2023/1/29 58 種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第七章） 由于不同種子企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用支出所取得的效果不同，種子企業(yè)的市場(chǎng)需求份額取決于該企業(yè)的作物品種、服務(wù)、價(jià)格等與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系。如果其他因素相同，則種子企業(yè)的市場(chǎng)份額取決于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用在規(guī)模與效益上與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系。種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模型建立者必須開(kāi)發(fā)和衡量種子銷(xiāo)售反應(yīng)函數(shù)，以研究企業(yè)的種子銷(xiāo)售受到營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用水平、營(yíng)銷(xiāo)組合和營(yíng)銷(xiāo)效益影響的程度。 2023/1/29 59 種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第七章） 種子企業(yè)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)是企業(yè)以其選定的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和假設(shè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境為基礎(chǔ)所預(yù)期的企業(yè)銷(xiāo)售水平。種子市場(chǎng)占有率是指在一定時(shí)期、一定市場(chǎng)范圍內(nèi)，企業(yè)所生產(chǎn)的某作物品種種子的銷(xiāo)售額 (量 )占市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品總銷(xiāo)售額 (量 )的比例。種子市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè)，是在一定的市場(chǎng)環(huán)境下，對(duì)一定種子市場(chǎng)范圍未來(lái)時(shí)期內(nèi)對(duì)企業(yè)特定品種種子市場(chǎng)占有趨勢(shì)的分析和估計(jì)。 2023/1/29 60 種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第七章） 種子銷(xiāo)售定額是針對(duì)某一品種的產(chǎn)業(yè)鏈、企業(yè)事業(yè)部或銷(xiāo)售代表而設(shè)定的銷(xiāo)售目標(biāo)，它是一個(gè)明確和激勵(lì)種子銷(xiāo)售努力的基本管理工具。種子企業(yè)建立銷(xiāo)售定額的基礎(chǔ)是企業(yè)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)，一般來(lái)說(shuō)，種子銷(xiāo)售定額比預(yù)期的銷(xiāo)售額略高，以利于銷(xiāo)售努力的擴(kuò)展。 種子銷(xiāo)售預(yù)算是對(duì)預(yù)期銷(xiāo)售量的一種保守估計(jì)，它主要為當(dāng)前的種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策服務(wù)。種子銷(xiāo)售預(yù)算要考慮企業(yè)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)和需求，以避免過(guò)度投資的風(fēng)險(xiǎn)。種子銷(xiāo)售預(yù)算一般略低于企業(yè)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)。 2023/1/29 61 種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第七章） 種子企業(yè)還需要知道發(fā)生在種子市場(chǎng)上的實(shí)際行業(yè)銷(xiāo)售額。也就是說(shuō)，它還必須辨認(rèn)它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和估計(jì)出競(jìng)爭(zhēng)者的銷(xiāo)售額。種業(yè)貿(mào)易協(xié)會(huì)雖然對(duì)各種子企業(yè)的銷(xiāo)售量并不全部列出，但它經(jīng)常收集和公布總的行業(yè)銷(xiāo)售額。每個(gè)種子企業(yè)都可以利用這個(gè)渠道估算自己在本行業(yè)中的績(jī)效。假如一個(gè)種子企業(yè)在一年中增加了 5%的銷(xiāo)售額，而行業(yè)銷(xiāo)售額的年增長(zhǎng)率為 10%，那么這個(gè)種子企業(yè)實(shí)際上正在喪失行業(yè)中相應(yīng)的地位。 2023/1/29 62 種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第七章） (四 ) 品種資源預(yù)測(cè) 品種資源預(yù)測(cè)，是指對(duì)一定時(shí)期內(nèi)進(jìn)入市場(chǎng)銷(xiāo)售的某作物品種資源總量及其構(gòu)成變動(dòng)趨勢(shì)的預(yù)測(cè)。品種資源預(yù)測(cè)同種子市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)結(jié)合起來(lái)，可以預(yù)見(jiàn)未來(lái)種子市場(chǎng)供需狀況的變化趨勢(shì)。從種子企業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，進(jìn)行品種資源預(yù)測(cè)主要是為了本企業(yè)分析了解未來(lái)種子市場(chǎng)的供求狀況，預(yù)見(jiàn)本企業(yè)同類(lèi)作物品種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變化趨向，以便做出正確的新品種決策。 此外，還有品種壽命周期預(yù)測(cè)、消費(fèi)傾向預(yù)測(cè)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)預(yù)測(cè)等。 2023/1/29 63 種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第七章） 二、種子市場(chǎng)預(yù)測(cè)的作用 (一 ) 種子市場(chǎng)預(yù)測(cè)有利于種子企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)定位 (二 ) 種子市場(chǎng)預(yù)測(cè)有利于種子企業(yè)實(shí)施正確的市 場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 2023/1/29 64 種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第七章） 第四節(jié) 種子市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法與程序 一、種子市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法 二、種子市場(chǎng)預(yù)測(cè)的程序 2023/1/29 65 種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第七章） 一、種子市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法 (一 ) 種子市場(chǎng)定