市場調(diào)查與預測第五章(編輯修改稿)
2025-02-04 02:53 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ? 那些不宜直接詢問，而采用間接地提問方式得到所需答案的問答題 。 ? 通常是指那些被訪者因?qū)λ杌卮鸬膯柎痤}產(chǎn)生顧慮，不敢或不愿真實地表達意見的問答題。 ? 能排除研究者和被訪者之間的某些障礙，使被訪者有可能對已得到的結(jié)論提出自己不帶掩飾的意見。 ? 采用這種提問方式會比直接提問方式收集到更多的信息。 假設(shè)性問題 ? 通過假設(shè)某一情景或現(xiàn)象而向被訪者提出的問答題。 市場調(diào)查與預測 事實性問題、行為性問題、動機性問題、態(tài)度性問題 事實性問題 ? 要求被訪者回答一些有關(guān)事實性的問題。 ? 主要目的是為了獲得有關(guān)事實性資料 。 ? 因此，問題的意思必須清楚，使被調(diào)查者容易理解并回答。 ? 通常在一份問卷的開頭或結(jié)尾要求回答者填寫其個人資料，如職業(yè)、年齡、收入、家庭狀況、教育程度、居住條件等。 行為性問題 ? 是 對回答者的行為特征進行調(diào)查。 動機性問題 ? 是了解被訪者行為的原因或動機的問題。 ? 在設(shè)計動機性問題時，應注意人們的行為可以是有意識動機產(chǎn)生的，也可以是半意識動機或無意識動機產(chǎn)生的。 態(tài)度性問題 ? 是關(guān)于被訪者的態(tài)度、評價、意見等的問題。 市場調(diào)查與預測 二、問題設(shè)計技巧及注意事項 問題的用語應簡單易懂 提問的內(nèi)容盡可能短 避免使用含糊不清的用語 避免問題帶有引導性 避免提斷定性的問題 避免敏感性問題 避免一問多答的問題 問句要考慮時間性 避免推算和估計 市場調(diào)查與預測 三、問題順序的設(shè)計 ? 為了提高問卷的回收率，設(shè)計問卷時，應站在被調(diào)查者的角度，順應被調(diào)查者的思維習慣，使問題容易回答。 ? 總的來說，安排問題順序的基本規(guī)則有以下幾方面： 先封閉式問題后開放式問題 簡單問題在前，復雜問題在后 能引起被調(diào)查者興趣的問題放在前面 按信息的類型排序 綜合問題要放在具體問題之前 市場調(diào)查與預測 第三節(jié) 問題選項的設(shè)計 市場調(diào)查與預測 第三節(jié) 問題選項的設(shè)計 二、 問題選項設(shè)計時的注意事項 一、 選項設(shè)計的基本方法 第三節(jié) 市場調(diào)查與預測 一、選項設(shè)計的基本方法 二項選擇法 ?也稱真?zhèn)畏ɑ蚨址?，是指提出的問題僅有兩種選項可以選擇。 多項選擇法 ?是對所提出的問題事先預備好兩個以上的選項，回答者可任選其中的一項或幾項。 排序法 ?是列出問題的若干選項，由被訪者按重要性決定先后順序。 評定尺度法 ?又稱量表應答式，問題的選項由表示不同等級的形容詞組成，并按一定的程度排序，由被調(diào)查者選擇。 列表法 ?是將兩類不同問題綜合到一起，通常用表格來表現(xiàn)。 回憶法 ?是通過一個直截了當?shù)膸в邢薅ㄐ缘膯栴}，讓被訪者回憶他所知道的內(nèi)容，從而了解被訪者對不同商品質(zhì)量、品牌等方面印象的強弱。 市場調(diào)查與預測 多項選擇法 ? 多項選擇法又可分為以下三種情況： 單項選擇型 ? 要求被調(diào)查者在所給出的問題選項中選擇其中的一項。 多項選擇型 ?要求被調(diào)查者在所給出的問題選項中，選出自己認為合適的選項，數(shù)量不受限制。 ?由于所設(shè)答案不一定能表達出填表人所有的看法，所以在問題的最后通常可設(shè) “其他 ”項目，以便使被調(diào)查者表達自己的看法。 限制選擇型 ? 要求被調(diào)查者在所給出的問題選項中，選出自己認為合適的選項，但數(shù)量要受一定限制。 市場調(diào)查與預測 排序法 ? 排序法主要有兩種： 優(yōu) 點 ? 排序法便于被訪者對其意見、動機、感覺等做出衡量和比較性表達，也便于對調(diào)查結(jié)果加以統(tǒng)計。 缺 點 ? 調(diào)查項目不宜過多，過多容易分散，很難排序，同時所詢問的排列順序也可能對被訪者產(chǎn)生某種暗示影響。 ? 究竟采用何種方法，應由研究者來定。具體排列順序，則由被訪者根據(jù)自己所喜歡的事物和認識事物的程度等進行排序。 市場調(diào)查與預測 評定尺度法的優(yōu)點 市場調(diào)查與預測 二、問題選項設(shè)計時應注意的事項 選項要窮盡 ?要將問題所有的選項盡可能地列出，才能使每個被訪者都有答案可選，不至于因被訪者找不到合適的可選答案而放棄回答。 選項須互斥 ?互斥是指選項相互之間不能相互重疊或相互包含，也即對于每個回答者來說，最多只能有一個選項適合他的情況。 定距、定比問題的答案設(shè)計 ?不同的問題有不同的答案設(shè)計方法，在選項設(shè)計時，要根據(jù)研究的具體要求來決定采用那種形式的選項。 關(guān)于選項的排列 ?選項的順序也會影響調(diào)查結(jié)果。 ?在選項較多的情況下，受訪者容易接受排在前面的選項，認為這些選項更為重要。 ?而從設(shè)計人員的角度來說，也很容易產(chǎn)生一種傾向，將自認為更重要的選項排列在前面。 非多選題的選項設(shè)計不宜過多 ?非多選題的選項設(shè)計不宜過多，是因為被訪者在閱讀問題與選項時，記憶選項的數(shù)量是有限的，一般不超過九個。如果答案過多，被訪者的回答就會有遺忘或不耐煩的現(xiàn)象。 市場調(diào)查與預測 第四節(jié) 量表設(shè)計 市場調(diào)查與預測 第四節(jié) 量表設(shè)計 一、 量表的含義與作用 三、 市場調(diào)查常用的幾種量表 二、 量表的類型 市場調(diào)查與預測 一、量表的含義與作用 ? 所謂量表，就是通過一套事先擬定的用語、記號和數(shù)目，來測定、測量人們心理活動的度量工具，它可將所要調(diào)查的定性資料進行量化。 ? 其主要的作用是對被調(diào)查者的態(tài)度、意見、感覺等心理活動方面的問題進行判別和測定。 ? 量表的種類很多，可以按照各種不同標準加以劃分，市場研究者應對這些測量表的種類有一個基本的認識，才能設(shè)計出符合調(diào)查目的的各種量表，并應用各種統(tǒng)計處理方法，提高問卷調(diào)查的效度和信度。 市場調(diào)查與預測
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