市場調(diào)查與預(yù)測第五章(編輯修改稿)
2025-02-04 02:53 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ? 那些不宜直接詢問，而采用間接地提問方式得到所需答案的問答題 。 ? 通常是指那些被訪者因?qū)λ杌卮鸬膯柎痤}產(chǎn)生顧慮，不敢或不愿真實(shí)地表達(dá)意見的問答題。 ? 能排除研究者和被訪者之間的某些障礙，使被訪者有可能對已得到的結(jié)論提出自己不帶掩飾的意見。 ? 采用這種提問方式會比直接提問方式收集到更多的信息。 假設(shè)性問題 ? 通過假設(shè)某一情景或現(xiàn)象而向被訪者提出的問答題。 市場調(diào)查與預(yù)測 事實(shí)性問題、行為性問題、動(dòng)機(jī)性問題、態(tài)度性問題 事實(shí)性問題 ? 要求被訪者回答一些有關(guān)事實(shí)性的問題。 ? 主要目的是為了獲得有關(guān)事實(shí)性資料 。 ? 因此，問題的意思必須清楚，使被調(diào)查者容易理解并回答。 ? 通常在一份問卷的開頭或結(jié)尾要求回答者填寫其個(gè)人資料，如職業(yè)、年齡、收入、家庭狀況、教育程度、居住條件等。 行為性問題 ? 是 對回答者的行為特征進(jìn)行調(diào)查。 動(dòng)機(jī)性問題 ? 是了解被訪者行為的原因或動(dòng)機(jī)的問題。 ? 在設(shè)計(jì)動(dòng)機(jī)性問題時(shí)，應(yīng)注意人們的行為可以是有意識動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的，也可以是半意識動(dòng)機(jī)或無意識動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的。 態(tài)度性問題 ? 是關(guān)于被訪者的態(tài)度、評價(jià)、意見等的問題。 市場調(diào)查與預(yù)測 二、問題設(shè)計(jì)技巧及注意事項(xiàng) 問題的用語應(yīng)簡單易懂 提問的內(nèi)容盡可能短 避免使用含糊不清的用語 避免問題帶有引導(dǎo)性 避免提斷定性的問題 避免敏感性問題 避免一問多答的問題 問句要考慮時(shí)間性 避免推算和估計(jì) 市場調(diào)查與預(yù)測 三、問題順序的設(shè)計(jì) ? 為了提高問卷的回收率，設(shè)計(jì)問卷時(shí)，應(yīng)站在被調(diào)查者的角度，順應(yīng)被調(diào)查者的思維習(xí)慣，使問題容易回答。 ? 總的來說，安排問題順序的基本規(guī)則有以下幾方面： 先封閉式問題后開放式問題 簡單問題在前，復(fù)雜問題在后 能引起被調(diào)查者興趣的問題放在前面 按信息的類型排序 綜合問題要放在具體問題之前 市場調(diào)查與預(yù)測 第三節(jié) 問題選項(xiàng)的設(shè)計(jì) 市場調(diào)查與預(yù)測 第三節(jié) 問題選項(xiàng)的設(shè)計(jì) 二、 問題選項(xiàng)設(shè)計(jì)時(shí)的注意事項(xiàng) 一、 選項(xiàng)設(shè)計(jì)的基本方法 第三節(jié) 市場調(diào)查與預(yù)測 一、選項(xiàng)設(shè)計(jì)的基本方法 二項(xiàng)選擇法 ?也稱真?zhèn)畏ɑ蚨址?，是指提出的問題僅有兩種選項(xiàng)可以選擇。 多項(xiàng)選擇法 ?是對所提出的問題事先預(yù)備好兩個(gè)以上的選項(xiàng)，回答者可任選其中的一項(xiàng)或幾項(xiàng)。 排序法 ?是列出問題的若干選項(xiàng)，由被訪者按重要性決定先后順序。 評定尺度法 ?又稱量表應(yīng)答式，問題的選項(xiàng)由表示不同等級的形容詞組成，并按一定的程度排序，由被調(diào)查者選擇。 列表法 ?是將兩類不同問題綜合到一起，通常用表格來表現(xiàn)。 回憶法 ?是通過一個(gè)直截了當(dāng)?shù)膸в邢薅ㄐ缘膯栴}，讓被訪者回憶他所知道的內(nèi)容，從而了解被訪者對不同商品質(zhì)量、品牌等方面印象的強(qiáng)弱。 市場調(diào)查與預(yù)測 多項(xiàng)選擇法 ? 多項(xiàng)選擇法又可分為以下三種情況： 單項(xiàng)選擇型 ? 要求被調(diào)查者在所給出的問題選項(xiàng)中選擇其中的一項(xiàng)。 多項(xiàng)選擇型 ?要求被調(diào)查者在所給出的問題選項(xiàng)中，選出自己認(rèn)為合適的選項(xiàng)，數(shù)量不受限制。 ?由于所設(shè)答案不一定能表達(dá)出填表人所有的看法，所以在問題的最后通?？稍O(shè) “其他 ”項(xiàng)目，以便使被調(diào)查者表達(dá)自己的看法。 限制選擇型 ? 要求被調(diào)查者在所給出的問題選項(xiàng)中，選出自己認(rèn)為合適的選項(xiàng)，但數(shù)量要受一定限制。 市場調(diào)查與預(yù)測 排序法 ? 排序法主要有兩種： 優(yōu) 點(diǎn) ? 排序法便于被訪者對其意見、動(dòng)機(jī)、感覺等做出衡量和比較性表達(dá)，也便于對調(diào)查結(jié)果加以統(tǒng)計(jì)。 缺 點(diǎn) ? 調(diào)查項(xiàng)目不宜過多，過多容易分散，很難排序，同時(shí)所詢問的排列順序也可能對被訪者產(chǎn)生某種暗示影響。 ? 究竟采用何種方法，應(yīng)由研究者來定。具體排列順序，則由被訪者根據(jù)自己所喜歡的事物和認(rèn)識事物的程度等進(jìn)行排序。 市場調(diào)查與預(yù)測 評定尺度法的優(yōu)點(diǎn) 市場調(diào)查與預(yù)測 二、問題選項(xiàng)設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意的事項(xiàng) 選項(xiàng)要窮盡 ?要將問題所有的選項(xiàng)盡可能地列出，才能使每個(gè)被訪者都有答案可選，不至于因被訪者找不到合適的可選答案而放棄回答。 選項(xiàng)須互斥 ?互斥是指選項(xiàng)相互之間不能相互重疊或相互包含，也即對于每個(gè)回答者來說，最多只能有一個(gè)選項(xiàng)適合他的情況。 定距、定比問題的答案設(shè)計(jì) ?不同的問題有不同的答案設(shè)計(jì)方法，在選項(xiàng)設(shè)計(jì)時(shí)，要根據(jù)研究的具體要求來決定采用那種形式的選項(xiàng)。 關(guān)于選項(xiàng)的排列 ?選項(xiàng)的順序也會影響調(diào)查結(jié)果。 ?在選項(xiàng)較多的情況下，受訪者容易接受排在前面的選項(xiàng)，認(rèn)為這些選項(xiàng)更為重要。 ?而從設(shè)計(jì)人員的角度來說，也很容易產(chǎn)生一種傾向，將自認(rèn)為更重要的選項(xiàng)排列在前面。 非多選題的選項(xiàng)設(shè)計(jì)不宜過多 ?非多選題的選項(xiàng)設(shè)計(jì)不宜過多，是因?yàn)楸辉L者在閱讀問題與選項(xiàng)時(shí)，記憶選項(xiàng)的數(shù)量是有限的，一般不超過九個(gè)。如果答案過多，被訪者的回答就會有遺忘或不耐煩的現(xiàn)象。 市場調(diào)查與預(yù)測 第四節(jié) 量表設(shè)計(jì) 市場調(diào)查與預(yù)測 第四節(jié) 量表設(shè)計(jì) 一、 量表的含義與作用 三、 市場調(diào)查常用的幾種量表 二、 量表的類型 市場調(diào)查與預(yù)測 一、量表的含義與作用 ? 所謂量表，就是通過一套事先擬定的用語、記號和數(shù)目，來測定、測量人們心理活動(dòng)的度量工具，它可將所要調(diào)查的定性資料進(jìn)行量化。 ? 其主要的作用是對被調(diào)查者的態(tài)度、意見、感覺等心理活動(dòng)方面的問題進(jìn)行判別和測定。 ? 量表的種類很多，可以按照各種不同標(biāo)準(zhǔn)加以劃分，市場研究者應(yīng)對這些測量表的種類有一個(gè)基本的認(rèn)識，才能設(shè)計(jì)出符合調(diào)查目的的各種量表，并應(yīng)用各種統(tǒng)計(jì)處理方法，提高問卷調(diào)查的效度和信度。 市場調(diào)查與預(yù)測
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