整合營銷傳播實踐討論之運動品牌的未來之路(編輯修改稿)
2025-01-29 23:48 本頁面
【文章內容簡介】 失誤“買單” 李寧公司 于 7月 5日早間在港交所發(fā)布公告，宣布高管團隊調整方案，現(xiàn)任行政總裁張志勇從 7月 4日起辭職， 私募基金 德州太平洋資本合伙人金珍君出任公司執(zhí)行董事及執(zhí)行副主席， 百勝餐飲集團 中國事業(yè)部主席兼首席執(zhí)行官蘇敬軾出任公司獨立非執(zhí)行董事。在聘用新任行政總裁之前，目前公司業(yè)務將由創(chuàng)始人兼主席李寧和副主席金珍君帶領，李寧主要專注于對外事務和關系，金珍君則主要負責集團的內部事務與運營，并在過渡期間推動集團的 變革 。 困難前行中的李寧 李寧旗下香港尖沙咀分店關門結業(yè)的結局是否意味著李寧品牌的國際化戰(zhàn)略流產(chǎn) ? 李寧本人在今年 7月間宣布復出，重新執(zhí)掌公司大權。但他面前的路，絕不那么容易走。 近日，美銀美林預計，李寧公司 2023年全年虧損將在 2 .26億元左右。 這對復出的李寧來說，絕對是一場噩夢。 關店、高管離職，庫存積壓、 4年跌幅達 76%的市值、不斷下滑的訂單 ?? 幾乎一個運動品牌能遇到的所有疑難雜癥，都擺在了李寧面前。 困難前行中的李寧 品牌深陷泥淖 2023年奧運會是中國的輝煌，也是李寧和他的公司的輝煌。 那一年，“飛人”李寧點亮奧運會主火炬。同時點亮的，還有他的公司品牌。 這一舉動讓世人的目光全部匯聚在了李寧身上，如此鴻篇巨制的廣告也讓李寧公司飛奔到了巔峰。 只可惜，高處不勝寒。榮耀巔峰過后的李寧公司卻慢慢陷入了接連的下滑空間。 一些關于李寧公司的數(shù)據(jù)讓人不禁為這個曾經(jīng)的中國運動品牌領軍者擔憂。 2023年 5月，李寧公司新產(chǎn)品訂貨會金額大幅下降，庫存危機爆發(fā)，股價市值跌去 45億元。 2023年公司銷售額大幅下滑， 1至 6月僅有 入賬，凈利潤也從 2023年高峰期的 ，狂瀉至 2023年的 。 困難前行中的李寧 品牌深陷泥淖 而且，公司發(fā)布預警稱， 2023年第 4季度訂貨總訂單金額出現(xiàn)高雙位數(shù)下降，全年營收及利潤恐將出現(xiàn)負增長。 另一方面，今年公司位于美國波特蘭的設計中心已流失了一半雇員 。截至目前，總計已經(jīng)關閉了 1200家門店。 這樣的數(shù)據(jù)，聽起來難免讓人不寒而栗。對于李寧來說，也是一個莫大的危機與警示。 困難前行中的李寧 品牌深陷泥淖 李寧公司的問題究竟出在哪里 ?噩夢的出現(xiàn)也許并非偶然。 “我認為這與李寧公司在國內外市場的大規(guī)模擴張，還有新品牌的推出等都有莫大關聯(lián)?！睒I(yè)內人士林先生向法治周末記者指出。 “現(xiàn)在整個體育服裝用品行業(yè)都面臨著同樣的困境—— 2023年后的大舉擴張和當前整體經(jīng)濟的下滑趨勢。”一位接近李寧的人士王先生對法治周末記者說，“當然，李寧需要迫切解決的，還有庫存問題?！? 大舉擴張 是李寧公司陷入困境的重要誘因，尤其是其海外擴張之路。 近日，李寧公司一位發(fā)言人向媒體透露，李寧公司在香港的唯一一家分店 —— 尖沙咀金馬倫道的李寧體育服裝店已在本月初結業(yè)。此前，這座 2023年 10月落戶香港尖沙咀、面積約 1900平方英尺的門店，承載了太多李寧品牌大規(guī)模進軍國際化的夢想。 困難前行中的李寧 品牌深陷泥淖 李寧公司相關負責人當時宣稱，到 2023年李寧將成為全球五大體育品牌之一，屆時李寧將有 20%以上的收入來自海外市場。 然而，時間過去了 3年，李寧公司在海外的各種業(yè)務遇到了空前的阻力。 雖然海外市場份額較小，但是一個公司在海外市場投入的資金、人才成本遠比國內要高很多，這在無形中就是公司本土發(fā)展的一個沉重的包袱。 高庫存 是李寧公司發(fā)展的另一重大阻礙，也是之前公司大舉擴張戰(zhàn)略的衍生物。 2023年，李寧公司的 146家經(jīng)銷商在時任行政總裁張志勇的指揮下，擴張節(jié)奏不斷加速，其凈增新店數(shù)量達到 1012間，創(chuàng)下開店新紀錄。 此舉雖然表面上贏得了超越阿迪達斯重回中國市場第二的光環(huán)，卻直接導致了高庫存的產(chǎn)生。 困難前行中的李寧 品牌深陷泥淖 隨著 消費市場在北京奧運后迅速降溫 ，李寧公司的庫存數(shù)量像雪球一樣越滾越大。財報顯示，李寧今年上半年的存貨已超過去年全年增至 。 加之 經(jīng)濟形勢的下滑 ，在高庫存壓力和公司訂單減少的雙重壓力下，李寧不得不斷臂求存。為控制新開店的成本及效率，李寧公司的“關店潮”也
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