某地產(chǎn)東灣營銷策略及推廣提案報告杭州遠(yuǎn)創(chuàng)營152452874(編輯修改稿)
2025-01-29 23:22 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 我們還需要改變形象定位 同樣，“ DBD之后是灣區(qū)”的概念無法具有支撐一個 86萬方生活城區(qū)的后續(xù)延展，項目的氣質(zhì)和包容性都還需要提升 我們需要從產(chǎn)品的角度來擴充項目的包容性和高度 在延續(xù)原有推廣的基礎(chǔ)上提出 一種獨特的項目訴求 一個明確的項目定位 一種強大的包容性和高度 ?? 一切從灣展開聯(lián)想 ?? 灣的理想 灣的本源一定是締造者賦予的 中國央企房產(chǎn)綜合實力第 1名 中國國有房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值第 1名 中國房地產(chǎn)綜合實力前 4強 品牌愿景：打造中國地產(chǎn)長城 品牌理念 : 和諧生活 自然舒適 這種和諧包含了天地萬物，蕓蕓眾生，保利講究的是“和則生物，同則不繼”， “自然最舒適”的感覺。區(qū)別于中國“和”文化的曲高和寡與遙不可及，這種“和”的感覺更加溫暖，更容易親近，包容性更強。是一種 豐富的和諧 灣的物理 開闊的 尺度感和大氣感。 數(shù)字是最能表達(dá)的： 1000米， 2200畝，180000萬方， 860000萬方 ?? 在這里，拿著照相機隨便往哪一摁，就是一張明信片 ?? 開闊大氣，極致純粹的美，我們稱之 —— 大美 灣的精神 ?美都是從靈魂深處發(fā)出的。 —— 別林斯基 （俄國） ?美的事物是永恒的喜悅。 —— 英國詩人 濟慈 ?最能直接打動心靈的還是美。美立刻在想象里滲透一種內(nèi)在的欣喜和滿足。 —— 愛迪生（美） ?美是到處都有的。對于我們的眼睛，不是缺少美，而是缺少發(fā)現(xiàn)。 ——羅丹（法國） ?你的心笑了，你感覺到了美。 康銘 灣的精神 其實，美是更加深刻的，是一種不經(jīng)意由內(nèi)心深處散發(fā)出來的魅力，一種原始的，本能的自然表現(xiàn)，心對于美來說，才是提升于物質(zhì)的更高層含義 這種原始和本能，讓我們首先聯(lián)想到的是孩子， 孩子透露出的笑容完全發(fā)自內(nèi)心， 是一種美的極致。 灣的精神 —— 悅心 灣的理想 我們懷著對和諧的期待，在一個極美之處，發(fā)自內(nèi)心的喜悅著，你可以居上流之上，也可以居上流之下；你可以是定制規(guī)則的人，也可以不是。誰會在乎這些呢？大家在乎的，是那些生命中的種種元素在有機作用的烘焙下產(chǎn)生的排列組合，以及感受那些排列組合給自己帶來的樂趣 對和諧期待的本質(zhì)、極美的事物和愉悅的心情，三者缺一不可。 如果沒有和諧的本質(zhì)，結(jié)果只能是矛盾，正如美女不能和美女長久的同處一室；沉溺上流生活帶來的喜悅，最終一定會品嘗上流生活的孤獨； 物質(zhì)和心情單獨存在，也終有窮盡的一天； 所以，灣的理想是把這些所有的事物融為一體，不同年齡、不同的家庭機構(gòu)，不同的社會層次，把各種不同形態(tài)，不同種類的元素組合起來，形成一個完整而豐富的個體，而各種豐富的個體又互相組合，和諧的成為一個更大的群體。如此龐大的元素進(jìn)行排列組合，可以聯(lián)想的就是無限多，例如幸福，喜悅，幸運，感恩，微笑，奔跑，歌唱，演奏，鄰里，天倫，從容 ?? 世間的一切行為、表情、事物都可以由這些元素所構(gòu)成，我們把這些稱之為 萬象 灣的理想 包容萬象 灣的本源 豐富的和諧 灣的外在 大美 灣的精神 悅心 灣的理想 包容萬象 SLOGAN 大美悅心，灣容萬象 灣，就在眼前 項目全盤推廣總策略 第一階段： 基于目前市場現(xiàn)狀，需要我們以 “ 倒立 ” 的思維來思考項目推廣，顛覆常規(guī)的先大盤后品質(zhì)的手法。 樹立品質(zhì)： 必須把大盤 “ 尺度 ” 落地到產(chǎn)品品質(zhì)上，以最快的速度聚焦目標(biāo)客群視覺，很明顯面對市場現(xiàn)狀，品質(zhì)的效應(yīng)遠(yuǎn)高于大盤氣勢； 表現(xiàn)手法： 通過各種景觀以及產(chǎn)品的外在表現(xiàn)結(jié)合設(shè)計的理念思路來闡述項目的品質(zhì)是有保障的； 表現(xiàn)元素： 江景、濕地等外部景觀的實景表現(xiàn)，項目的各類效果圖 項目全盤推廣總策略 第二階段： 強化品質(zhì)： 通過項目的實景展示，內(nèi)部樣板房的實景來確定項目的品質(zhì)感，營造出一種“東灣就是下沙品質(zhì)最好的樓盤”這樣的感覺； 表現(xiàn)手法： 通過各種社區(qū)內(nèi)部樣板區(qū)的實景，樣板房的實景進(jìn)行表現(xiàn)，有整體，有局部，甚至包含細(xì)節(jié)； 表現(xiàn)元素： 實景表現(xiàn) 項目全盤推廣總策略 第三階段： 提升品質(zhì)： 將大美轉(zhuǎn)化成悅心，把外在的元素表現(xiàn)成內(nèi)在情緒的外在反映，在市場中樹立“住在品質(zhì)最好的東灣會讓生活更加美好” 表現(xiàn)手法： ；各種人物的狀態(tài)，這個時候的人物是單體，通過人的各種情緒和狀態(tài)來表現(xiàn)一種生命的大美 表現(xiàn)元素： 人物狀態(tài)實拍，與各種場景的結(jié)合 項目全盤推廣總策略 第四階段： 再次提升品質(zhì)： 在前階段，物質(zhì)和精神已經(jīng)經(jīng)歷了一次有機的融合，而在本階段需要將上階段的融合產(chǎn)物作為基本元素繼續(xù)進(jìn)行有機融合，真正展現(xiàn)“東灣包容萬象，營造豐富和諧的氣質(zhì)” 表現(xiàn)手法： ；把萬象劃分為各種不同形式，有不同年齡的人，有不同家庭結(jié)構(gòu)的人，有不同社會階層的人，有父親幫，有母親幫，有孩童幫 ?? 表現(xiàn)元素： 群體人物實拍，與各種場景的結(jié)合 1. 實景前的大美（現(xiàn)在 —09年 3月） 2. 實景后的大美（ 09年 4月 —11月） 3. 個體狀態(tài)的悅心（ 09年 12月 —10年 5月） 4. 群體狀態(tài)的包容萬象（ 10年 5月之后） 項目全盤推廣階段劃分 實景前的大美 ? 階段任務(wù)：在 延續(xù)東灣大盤 “ 尺度 ” 基礎(chǔ)上，進(jìn)入灣區(qū)品質(zhì)生活。 ? 階段目的：打造品質(zhì)樓盤形象、擴大并深挖目標(biāo)客群。 ? 重要營銷手段：平面媒體、情景電臺、創(chuàng)新小眾媒體等。 階段 １ 策略 品質(zhì)樓盤形象塑造 大美于品，極質(zhì)悅心 杭州東部 86萬方國際品質(zhì)灣流住區(qū) 因為錯落式規(guī)劃，才有了 180000㎡ 社區(qū)園林，令美景充盈園區(qū)， 因為錯落
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