【文章內(nèi)容簡介】 。也由于這類終端數(shù)量多，單個量小，整體量大，且以ＯＴＣ產(chǎn)品占多數(shù)，因此，其在營銷上應(yīng) 一手抓渠道拉動，一手抓終端促進。 ? 在實際運作過程中，不做市場調(diào)查和研究，盲目上馬，一哄而上，簡單地把市場增量指標都寄希望于對第三終端或周邊農(nóng)村市場的深度開發(fā)上。這是很不科學的，是在進行市場的深入拓展中出現(xiàn)的新的誤區(qū)，其實質(zhì)問題就是忽略了市場區(qū)域性和差異化的營銷原則。從表面上看，營銷工作是在向更深、更廣的市場拓展，實際上這樣的營銷工作往往是在被動地推進。因為區(qū)域市場的差異讓相同的拓展方案在不同市場中遭遇的結(jié)果會完全不一樣。 四、開發(fā)第三終端的營銷策略 ? 尋找和確定目標深度開發(fā)市場 ? 產(chǎn)品選擇 /包裝設(shè)計 ? 價格策略 ? 立體化深度開發(fā)市場的渠道運作特點與合作模式 ? 立體化網(wǎng)絡(luò)渠道策略及渠道促銷形式分析 ? 推廣策略與終端宣傳方式的選擇 ? 確定有效的銷售隊伍結(jié)構(gòu)和規(guī)模 只要務(wù)實去做，就有回報 選擇一縣、做透一縣 深耕細作、穩(wěn)步推進 OTC為主，商務(wù)、醫(yī)院、宣傳車配合 低成本、人員促銷 以 **片為主，帶動新品 中心城市市場的許多運作方法在縣級市場大有作為 標準動作與自選動作相結(jié)合 四、開發(fā)第三終端的營銷策略 ? 觀念一：獨立開發(fā)第三終端的收益與成本不成比例。因此，更多的企業(yè)在開始尋找一些以開發(fā)農(nóng)村市場為主的商業(yè)公司作為合作伙伴－－第三終端商業(yè) ? 觀念二：商業(yè)企業(yè)仍然是工業(yè)與第三終端聯(lián)系的重要紐帶 ９月１９日，隸屬于河北東盛英華醫(yī)藥有限公司的石家莊東盛英華醫(yī)藥有限公司正式掛牌試營業(yè)，這也意味著公司在區(qū)域市場深度開發(fā)方面進入了一個新的階段。參加此次掛牌儀式的，包括國內(nèi)醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)、市場終端客戶共１０００多人，這充分體現(xiàn)了上、下游企業(yè)對于開拓第三終端市場的醫(yī)藥商業(yè)公司的重視。 四、開發(fā)第三終端的營銷策略 ? 工商結(jié)合開拓第三終端案例： 2023年，河北東盛英華醫(yī)藥有限公司作為華藥集團的經(jīng)銷商，在華北地區(qū)的銷售額超過５０００萬元，目前已經(jīng)成為華藥集團最大的經(jīng)銷商。而其市場主要面向第三終端。武漢健民隨州藥業(yè)有限公司的十幾個品種，僅通過河北東盛英華醫(yī)藥有限公司銷往河北本地第三終端的產(chǎn)品就超過了１００萬元，公司在河北省的另外兩家代理商的銷售情況也比較理想。 西安楊森制藥有限公司已經(jīng)于2023年將公司產(chǎn)品在河北地區(qū)的總代理授權(quán)給河北東盛英華，包括公司通過其他渠道銷往醫(yī)院的藥品，目前西安楊森在河北省的銷售額排在國內(nèi)各省份中的第五位。如此好的銷售成績，主要原因之一就在于通過與商業(yè)公司的合作，在第三終端市場的開拓方面取得了很大的成績。 阿斯利康也在與河北東盛英華洽談合作細節(jié)，希望借助此類商業(yè)公司的網(wǎng)絡(luò)，進一步將自己的產(chǎn)品順利銷往第三終端市場 ? 面對日益飽和的城市藥品市場來說，廣闊的農(nóng)村市場對醫(yī)藥企業(yè)的吸引力在不斷增強，但是，應(yīng)該以什么樣的策略、可以采取哪些途徑來運作這一市場，目前還沒有成功模式供業(yè)界參考。業(yè)內(nèi)一些營銷專家指出，農(nóng)村市場雖然有很大的發(fā)展空間，但是不能盲目進入，特別是如果通過建立自己的銷售隊伍去開拓農(nóng)村市場的話，風險相對較大。 ? 由于 各地區(qū) 的經(jīng)濟發(fā)展水平及自然、人文環(huán)境各有特點，人們的用藥習慣也不盡相同，如果在較大范圍內(nèi)去開拓農(nóng)村市場，所需要的投入會是巨大的，而見效卻較慢。 ? 因此，已經(jīng)在第三終端取得了一些成功的企業(yè)的做法并不是其他企業(yè)都能做得到的。其實也早有企業(yè)意識到，獨立開發(fā)第三終端的收益與成本不成比例。因此，更多的企業(yè)在開始尋找一些以開發(fā)農(nóng)村市場為主的 商業(yè)公司 作為合作伙伴。 四、開發(fā)第三終端的營銷策略 ? 結(jié)合渠道縱向和橫向營銷模式的優(yōu)點，根據(jù)市場狀況來決定營銷的差異化選擇，提供全面擴大產(chǎn)品市場銷量的思路，以及提升銷售量和以占領(lǐng)最大市場份額為目的的思維模式，有助于產(chǎn)品在目標市場實現(xiàn)最大程度的滲透和新的市場定位。 ? 尋求的是營銷的最終結(jié)果，而不是照搬照套的過程模仿秀，因為思維的清晰更加有利于營銷手段的創(chuàng)新，使營銷策略始終處于領(lǐng)先地位。 醫(yī)藥流通渠道 省級醫(yī)藥流通商業(yè) 區(qū)域性醫(yī)藥流通商業(yè) 跨省大型醫(yī)藥流通商業(yè) 行商 貨物配送功能 坐商 坐商 會議邀請（被動） 上門提貨（主動） 商業(yè)業(yè)務(wù)員工作 貨物配送獎勵促銷 參會費用免費 現(xiàn)場進貨獎勵促銷 商業(yè)開票員工作 現(xiàn)場促銷拉動 第三終端 第三終端 第三終端 四、開發(fā)第三終端的營銷策略 **藥業(yè)第三終端 渠道促銷推廣 計生衛(wèi)生系統(tǒng) 終端促銷活動 終端價值工程 高質(zhì)量的合適的廣告 專業(yè)有素的營銷隊伍 五、開發(fā)第三終端的營銷模式 基本模式－－解決方案圖 方 案 圖 解 釋 說 明 渠道促銷推廣是關(guān)鍵，主要解決市場的到達率（新品）、市 場的占有率（ **片）、市場的使用率（縣鎮(zhèn)醫(yī)療機構(gòu)）等，把競 爭對手擠出市場，包括渠道推廣會議，開好了會議就等于產(chǎn)生了純 銷，這里要把握價格規(guī)范和商業(yè)選擇。 依托計生站系統(tǒng)、縣級醫(yī)院、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院（所）、廠礦醫(yī)務(wù) 室等醫(yī)療機構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)、人員和地位，解決產(chǎn)品的首次使用、口碑問 題、市場帶動引導問題。 宣傳車主要是提高營銷效率、進行泛人群宣傳、配合商業(yè)促 銷、營造營銷氛圍等，要用好車。 寄送有 **特色的信函是我們打造 **藥業(yè)農(nóng)村市場價值網(wǎng) 絡(luò)的有效手段。 在中心城市不太奏效的簡單的促銷活動，如買贈活動，在農(nóng) 村市場有很大的作為。只是對重點目標而言，解決“以點帶面”問題。 引入網(wǎng)絡(luò)營銷 STM項目，開展數(shù)字化營銷，提升第三終端，打 造終端價值工程。 五、開發(fā)第三終端的營銷模式 ■目前縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)藥品供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的主要模式： （ 1）藥品零售企業(yè)和藥品零售連鎖企業(yè)； （ 2）藥品批發(fā)企業(yè)配送；（快批企業(yè)、小型區(qū)域商業(yè)） （ 3）藥品批發(fā)企業(yè)與鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)療機構(gòu)合作配送中心； （ 4）大醫(yī)藥物流公司，如福建泉州東南醫(yī)藥物流公司，具有 5000家三四級終端網(wǎng)絡(luò)，還有徐州醫(yī)藥、四川科倫等； ■村藥品配送供應(yīng)的主要模式： （ 1）鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)療機構(gòu)統(tǒng)一配送； （ 2）藥品批發(fā)企業(yè)配送； 思路： ★直接和最接近第三終端市場的醫(yī)藥商業(yè)建立業(yè)務(wù)關(guān)系，進行銷售。 ★二級分銷模式下的第三終端市場銷售模式。 ★與區(qū)域分銷商一起合作開發(fā)第三終端。 ★與承擔農(nóng)村“兩網(wǎng)”建設(shè)和推行新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度的公司合作（藥監(jiān)藥品配送資格）。 五、開發(fā)第三終端的營銷模式 ? 第三終端的特點決定開發(fā)第三終端必須依托醫(yī)藥流通企業(yè)； ? “自建渠道”的經(jīng)營模式是三級市場開發(fā)的補充； ? 必須尋找發(fā)力的支撐點；支撐點是區(qū)域化差異化的營銷洞察的結(jié)果，是圍繞以消費者為核心的思想基礎(chǔ)上對區(qū)域市場消費者的深入研究和了解的結(jié)果 ? 從醫(yī)藥渠道的延伸來看，傳統(tǒng)的通過一級醫(yī)藥商業(yè)公司分銷到二三級醫(yī)藥商業(yè)公司的渠道模式，正在被越來越多樣化的渠道模式所代替。從一級醫(yī)藥商業(yè)流向二三級醫(yī)藥商業(yè)、再流向終端、流向消費者的縱向營銷模式和通過數(shù)量較多的一級商業(yè)公司流向終端和消費者的橫向營銷模式，正逐步被注重區(qū)域性和差異化市場、兼顧一級和二三級市場的立體網(wǎng)絡(luò)營銷所取代。 近期發(fā)展勢頭越來越猛的 醫(yī)藥物流 快批公司，開始為第三終端擔當配送職能，包括九州通和安徽華源在內(nèi)的各醫(yī)藥商業(yè)物流巨頭在各地的分部都扮演了類似的角色。 而有了商業(yè)的支持，上游制藥企業(yè)也找到了開拓農(nóng)村市場的新辦法，目前很多企業(yè)都開始探索二級分銷模式下的農(nóng)村市場銷售模式 五、開發(fā)第三終端的營銷模式 ? 以廣東省為例，在珠江三角洲的東莞、順德、中山等地，藥企在進行市場推廣時以鎮(zhèn)為單位進行市場劃分的模式已經(jīng)形成。在這些地方，醫(yī)藥營銷隊伍之所以能下移到鎮(zhèn)、村一級的市場，最主要的原因就是這些區(qū)域市場容量大，值得派駐營銷隊伍。而在東北和西北市場，許多地級市場的容量都遠遠不如發(fā)達地區(qū)的鎮(zhèn)級市場，開發(fā)和拓展的價值不大，營銷隊伍進入后，投入產(chǎn)出比往往難以令人樂觀。因此，營銷工作在向第三終端發(fā)展時，必須綜合考慮市場潛力和銷量的提升幅度等問題。 ? 決定市場級別的不是行政區(qū)域的級別，而是市場容量和區(qū)域市場的消化能力。而影響到區(qū)域市場容量和消化能力的主要因素是區(qū)域的經(jīng)濟發(fā)展水平和城鎮(zhèn)建設(shè)水平 ? 區(qū)域市場中商業(yè)渠道的發(fā)展現(xiàn)狀和水平也是一個重要的因素之一。就全國市場而言，營銷中所采取的模式必定會是一種 立體交叉的營銷形式，強調(diào)的是區(qū)域化和差異化。 五、開發(fā)第三終端的營銷模式 依托面向第三終端的商業(yè)公司開發(fā)第三終端 ◆湖北九州通－快批模式 ◆徐州醫(yī)藥股份有限公司淮海醫(yī)藥 ◆浙江康恩貝三江醫(yī)藥公司 ◆浙江紹興華通醫(yī)藥公司 ◆四川蜀中制藥 ◆葵花藥業(yè) ◆河北東盛英華 ◆長沙雙鶴 ◆山東藥山醫(yī)藥有限公司 適用區(qū)域 ：中西部地區(qū)力所不及的主要是縣級市場 適用產(chǎn)品 ： **片為主，區(qū)域性產(chǎn)品組合 稱之為： 【一、渠道促銷拓展模式】 五、開發(fā)第三終端的營銷模式 快批模式－九州通模式 ●品種齊全、服務(wù)到位、流程快捷、資金回籠快 ●始終以為上下游客戶創(chuàng)造最大價值為經(jīng)營宗旨 ●配合上游供應(yīng)商降低其銷售成本、擴大市場份額 ●降低下游客戶的采購成本 ●給廣闊的第三終端市場帶來機遇 ■代表企業(yè)：九州通、山東濰坊海王、湖北國藥控股新龍公司、湖南長沙雙鶴、北京京新龍藥業(yè)、河北東盛英華 五、開發(fā)第三終端的營銷模式 快批模式－九州通模式 河北東盛英華 2023年，武英華毅然決定重新進行市場定位，將主要目標市場定位于北京以南河北省的南部地區(qū)，主要包括石家莊、邯鄲、邢臺等六個地區(qū)。去年上半年，東盛英華重新調(diào)整了組織結(jié)構(gòu)，設(shè)立終端營銷部，招募了 200多人的營銷隊伍，主要用于河北南部市場第三終端的精耕細作。目前，東盛英華在上述地區(qū)已經(jīng)繞過了原來的二級經(jīng)銷商，直接將藥品配送給當?shù)氐膶嵙^大的第三終端客戶，僅在石家莊地區(qū)就設(shè)立了 4個辦事處對市場進行細作，在邯鄲地區(qū)目前已開發(fā)了 500多家客戶，一年的銷售收入達到 。 ■開拓第三終端，與這樣的商業(yè)合作，借助其龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)及客戶資源，可以迅速將產(chǎn)品滲透到第三終端的各個角落。 五、開發(fā)第三終端的營銷模式 商業(yè)大蓬車模式 徐州淮海醫(yī)藥 9月 10日－ 11日江蘇徐州出現(xiàn)了一次面向鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、單體藥店和縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)商業(yè)公司的“大蓬車藥品展銷會”。主辦方徐州醫(yī)藥股份有限公司淮海醫(yī)藥稱，此次“大蓬車”規(guī)模最大、參展廠家超過了 80家，下游客戶超過了 4000人?；春ａt(yī)藥一開始就定位在第三終端，在 2023年 11月就開始了“大蓬車”活動。蘇北市場鮮明的特點就是終端小而散，光憑藥企自己的力量開拓比較困難，淮海解決了這個問題。 ■展會產(chǎn)品價格讓利由淮海醫(yī)藥自己調(diào)整，參展藥企只需交納2500元的展位費和自行制定的一些促銷計劃中的禮品費用。 ■淮海醫(yī)藥給出的并不很多的讓利對終端有很大吸引力。 ■“大蓬車”是短、平、快，當場派發(fā)詳細的價格目錄及禮品政策、實時咨詢、下訂單、領(lǐng)禮品、會后付款、 24小時內(nèi)收貨。 ■商業(yè)組織會議，眾多藥企參加，小成本大回報，而且加密或拓寬了網(wǎng)絡(luò)。 五、開發(fā)第三終端的營銷模式 與快批公司、縣公司合作 蜀中制藥 2023年蜀中制藥中幾個產(chǎn)品銷售都做到了全國第一，其中 80％以上的銷量來自于農(nóng)村市場。其銷售主要是靠九州通和華源等大的醫(yī)藥物流鋪貨，再加上業(yè)務(wù)員聯(lián)合當?shù)氐纳虡I(yè)公司直接對農(nóng)村藥品銷售終端開推廣會，業(yè)績不俗。 ■以縣醫(yī)藥公司（區(qū)域公司）為依托切入市場，抓好縣醫(yī)藥公司（區(qū)域公司）往往就抓住了全縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、診所和一些單體藥店。在第三終端，零售藥店和村莊藥品專柜銷量遠遠大于醫(yī)院（主要指鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院），因而最好是以O(shè)TC藥為主。 五、開發(fā)第三終端的營銷模式 長沙雙鶴大棚車 與其他相比差不多 以大蓬車形式下鄉(xiāng)送貨上門 葵花藥業(yè) 自己購車下鄉(xiāng)配送 縣級醫(yī)藥公司模式介紹 以浙江康恩貝三江醫(yī)藥公司為例，介紹發(fā)達的東部沿海地區(qū)第三終端的運作。（浙江金華市蘭溪市縣級醫(yī)藥公司，有的公司配備業(yè)務(wù)員面包車，拿訂單） 采購部 客戶部 新特藥推廣部 業(yè)務(wù)部 目錄營銷部 配送中心 康恩貝三江公司 康恩貝大藥房連鎖 負責與廠家打交道，進貨、協(xié)議。 負責客戶管理與服務(wù)。 負責與各醫(yī)藥公司打交道，調(diào)撥。 負責蘭溪市外圍業(yè)務(wù)。 專門負責年度協(xié)議廠家的貨物。 負責與物流、郵政協(xié)議，倉儲、配送藥品。 連鎖店遍布鄉(xiāng)鎮(zhèn)。 五、開發(fā)第三終端的營銷模式 紹興縣華通醫(yī)藥有限公司2023 年銷售 3 . 1 億 ， 主要業(yè)務(wù)集中在紹興縣以及周邊地區(qū) ， 其中醫(yī)院占 60 % ，藥店占 25 % ， 第三終端配送占 15 % 。 為周邊 415 家第三終端提供配送業(yè)務(wù) 。紹興縣共有 72 萬人口 ， 還有 40 多萬外了人口30 多個業(yè)務(wù)員 ， 公司