【正文】 有著較大的差異化。而對縣級以下的鄉(xiāng)、村，除了浙江、廣東一些較為富裕的地區(qū)外，仍無法顧及。是一種銷售策略的轉(zhuǎn)變或嘗試，主要任務(wù)是藥品到達第三終端并實現(xiàn)銷售。 第 Ⅲ 類區(qū)就是我們現(xiàn)在所說的第三終端，是我們力所不及的區(qū)域市場，需要探索新的運作模式。 ? 我們知道目前的處方隊伍鎖定的都是能夠產(chǎn)量的大中型醫(yī)院，而面對近 20萬家零售終端，一般企業(yè)的 OTC隊伍只能管理和工作到 2－ 3萬家，管理和工作的零售終端較多的企業(yè)一般是以中心城市以外的城市和農(nóng)村市場為的醫(yī)藥企業(yè)，例如步長醫(yī)藥集團、修正藥業(yè)、吳太集團、四川蜀中制藥等，他們 OTC隊伍管理和工作的終端也不個別企業(yè)最多也不超過 6萬家。 其主要特點是：點多面廣、需求量大、配送困難、利潤低、風(fēng)險小。而面對激烈競爭的渠道壓力，也迫使部分中小型醫(yī)藥商業(yè)開始向周邊市場進行拓展，而事實證明效果還不錯。而利潤的來源往往是向生產(chǎn)廠家的轉(zhuǎn)嫁。 一、開發(fā)第三終端的意義與契機 ? 有人說 2023年是零售終端的“平價”， 2023年是零售終端的“聯(lián)盟”年。診所的大部分醫(yī)生是原來的赤腳醫(yī)生經(jīng)培訓(xùn)并通過行政部門的審批后轉(zhuǎn)化而來的。武漢健民藥業(yè)有限公司的十幾個品種，僅通過河北東盛英華醫(yī)藥有限公司銷往河北本地第三終端的產(chǎn)品就超過了１００萬元 。 一、開發(fā)第三終端的意義與契機 ? 第三終端的市場前景： ? 浙江省有６０多個縣，４４００萬人口，第三終端的市場份額估計在２０億元左右。 2023年上半年，農(nóng)村醫(yī)藥銷售額占全國醫(yī)藥銷售總額 8％左右，約為 90多億元。 一、開發(fā)第三終端的意義與契機 新型農(nóng)村合作醫(yī)療與城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險比較 比較項目 新型農(nóng)村合作醫(yī)療 城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險 法規(guī)依據(jù) 《決定》（ 2023） 《國務(wù)院關(guān)于建立城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險制度的決定》（ 1998年） 籌資來源 各級政府承擔(dān) 2/3（ 20元）農(nóng)民個人承擔(dān) 1/3（ 10元） 國家財政或企業(yè)承擔(dān) 3／ 4(工資的 6％ )職工個人承擔(dān) 1／ 4(工資的 2％ ) 統(tǒng)籌范圍 以縣為單位 (平均在 20萬人以上 ) 屬地化 (統(tǒng)籌人數(shù)變異大 ) 管理與經(jīng)辦機構(gòu) 衛(wèi)生行政部門負責(zé)，省、市 (地 )有管理機構(gòu)，縣有專門經(jīng)辦機構(gòu) 勞動與社會保障部負責(zé)，各級有管理和經(jīng)辦機構(gòu) 補償范圍 以補大病為主 補住院 (門診建立個人賬戶 ) 是否強制 否；由政府引導(dǎo)和組織 是 一、開發(fā)第三終端的意義與契機 ? 根據(jù)衛(wèi)生部的最新統(tǒng)計，截止到 2023年 10月 31日，全國 31個省、自治區(qū)、直轄市共有 333個縣（市）開展了新型農(nóng)村合作醫(yī)療試點工作，約覆蓋 10691． 09萬農(nóng)業(yè)人口，實際參加的農(nóng)民達 8040． 01萬人。二是試點地區(qū)農(nóng)民就醫(yī)狀況有所改善、醫(yī)藥費用負擔(dān)有所減輕。 ? 參加合作醫(yī)療的農(nóng)民每次到縣（市）內(nèi)定點醫(yī)療機構(gòu)就診時，可直接報銷部分醫(yī)藥費用。 新型農(nóng)村合作醫(yī)療的逐步完善也促進了農(nóng)村醫(yī)藥市場的發(fā)展。同時，農(nóng)村藥品供應(yīng)網(wǎng)也已覆蓋到了全國 89％的縣、 84％的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和 58％的行政村。 ? 鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院、衛(wèi)生院有５０６１３家，衛(wèi)生室、衛(wèi)生所、私人診所有７２８７８８家，這部分終端的銷售占比竟達到３８．２％。 公司 OTC隊伍構(gòu)建的時間較長，已經(jīng)培養(yǎng)了一批綜合能力強的骨干人員，但同時由于隊伍力量長期集中在中心城市，工作內(nèi)容主要是“藥店往返”，不少人員產(chǎn)生了疲勞麻木感，實際工作成效非常低。蛋糕是有了，誰先搶灘，誰就得利。 力求將理論與實際、理論與操作、營銷中心與銷區(qū)、思考與經(jīng)驗資料相結(jié)合等，希望能給大家提供有用有價值的東西。 并在此懇請大家提出寶貴意見和建議，相互探討。 對廣大第三終端市場的廣度覆蓋與銷售，已成為當(dāng)前形勢下 **片強化競爭能力的必爭之地。在競爭細化、營銷精細化的今天，規(guī)?；_發(fā)第三終端，第一可以直接提升銷量，第二還可以鍛煉隊伍的全局操作意識、提高個人成就感。 一、開發(fā)第三終端的意義與契機 ? 農(nóng)村市場的變化的外部因素： 國家食品藥品監(jiān)督管理局（ SFDA）倡行的農(nóng)村“兩網(wǎng)”（藥品監(jiān)督網(wǎng)和供應(yīng)網(wǎng)）建設(shè)以及在農(nóng)村正在推行的新型合作醫(yī)療制度啟動了農(nóng)村醫(yī)藥市場 ； 農(nóng)村藥品監(jiān)督網(wǎng)和供應(yīng)網(wǎng)的建立健全是近期 SFDA工作的重點之一，也是國務(wù)院“食品藥品放心工程”的重要組成部分。 一、開發(fā)第三終端的意義與契機 農(nóng)村藥品供應(yīng)網(wǎng)的建設(shè)開拓了農(nóng)村市場，促進了醫(yī)藥經(jīng)濟的發(fā)展。 一些藥企所說的“農(nóng)村市場”的概念與真正的農(nóng)村市場還有一定的差別。新型農(nóng)村合作醫(yī)療的推行，無疑將有效提高農(nóng)村市場的藥品消費水平。參合農(nóng)民就診率和住院率明顯升高，“因病致貧、因病返貧”狀況有所緩解。到 2023年，新型農(nóng)村合作醫(yī)療將基本覆蓋農(nóng)村居民。 農(nóng)村市場藥品銷售量增長迅速 農(nóng)村醫(yī)藥市場的巨大消費潛能正在緩慢釋放 一、開發(fā)第三終端的意義與契機 400億的由來 《中國醫(yī)藥商業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)》 目前我國城市人均醫(yī)療保健支出與農(nóng)村人均醫(yī)療保健支出比約為 4： 1； 城市人均藥品消費與農(nóng)村人均藥品消費比約為 7： 1,其中 2023年全國七大類醫(yī)藥商品銷售中，農(nóng)村銷售為 245億元人民幣，同比增長 10％。對于那些在大商業(yè)公司夾擊下生存面臨嚴(yán)峻威脅的縣級醫(yī)藥公司而言，第三終端無疑是一塊新鮮的蛋糕。 大力拓展第三終端的好處在于，第三終端客戶不會拖欠企業(yè)的賬款，一般都是現(xiàn)款交易 一、開發(fā)第三終端的意義與契機 ? 浙江紹興縣華通醫(yī)藥有限公司為全縣范圍內(nèi) 500多家小終端配送服務(wù)，2023年僅在該縣一個縣城的第三終端市場，銷售額就達到了 6000多萬元人民幣，占了整個公司銷售收入的 25%。此外，全縣還有５０多家廠礦醫(yī)務(wù)室及部分單體藥店，錢木水表示今年銷售預(yù)計能超過 。這種現(xiàn)象反映了，通過“平價”即價格的競爭對零售藥店進行了一次嚴(yán)峻的洗禮，把沒有競爭力的零售終端擠出了行業(yè)。所以隨著 2023年連鎖藥店的規(guī)模和各地主流連鎖藥店的初步形成， OTC企業(yè)的營銷將面臨更多的來自連鎖藥店尤其是大型連鎖藥店的利潤和費用壓力，生產(chǎn)企業(yè)在重點終端上的市場推廣費用將大幅攀升。 一、開發(fā)第三終端的意義與契機 一級市場 二級市場 三級市場 省會城市、直轄市 主要醫(yī)院和藥店 地級市 主要醫(yī)院和藥店 ?小城市、縣級和縣級以下 醫(yī)院、藥店和診所 ?城鄉(xiāng)交界地的醫(yī)院和藥店 ?城市中的社區(qū)診所 …… 過去 醫(yī)藥市場的三級縱向結(jié)構(gòu) 城鎮(zhèn)建設(shè)水平不均衡 區(qū)域市場容量和消化能力差異化 目前醫(yī)藥市場的立體化網(wǎng)絡(luò)格局 一級 市場 二級 市場 三級 市場 大部分 中心 城市 部分 地級 城市 部分 小城市 及縣 部分 城市 周邊 部分 中心 城市 大部分 地級 城市 部分 小城市 及縣 部分 城市 周邊 部分 地級 城市 大部分 小城市 及縣 大部分 城市 周邊 鎮(zhèn) 鄉(xiāng) 區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展不均衡 ? 第三終端定義： 定義一： 廣義的第三終端是指那些既不是醫(yī)院也不是藥店的地方，是直接面向消費者開展醫(yī)藥保健品銷售的所有零售終端。 二、第三終端的定義與分類 ? 定義二： ? “第三終端”應(yīng)該隨著醫(yī)藥 OTC渠道和終端市場變化而在不斷延伸和概念范疇的轉(zhuǎn)變。因此，市場上存在著數(shù)量龐大的終端是我們目前營銷隊伍無法管理和工作到的終端。 以是否有人員跟進和實際在做工作為標(biāo)準(zhǔn)劃分 以市場容量和消化能力為標(biāo)準(zhǔn) 二、第三終端的定義與分類 ■不能依照行政區(qū)劃來簡單地定義第三終端 ■我們對第三終端的定義是前兩個定義的綜合 ■第三終端是個變數(shù)，而不是一個定數(shù)，隨著企業(yè)及產(chǎn)品的不同和發(fā)展以及不同時期而變化 ■第三終端不僅僅是農(nóng)村市場，也不僅僅是縣級市場，其中的內(nèi)涵很豐富 ■第三終端其實是交叉的，沒有嚴(yán)格的既定范疇 ■對于 **片這樣的品牌藥而言，嚴(yán)格地說不存在開發(fā)第三終端，只是人員宣傳促銷的擴展。 ■對于不同省區(qū)會有不同的模式和策略。醫(yī)藥企業(yè)實際上還很難真正做到直接面向農(nóng)民 ? 諸多藥企都在嘗試突破。 ? 例如，在華南和華東等經(jīng)濟較發(fā)達的地區(qū)，對第三終端的開發(fā)早就在進行之中，只是過去沒有形成“第三終端”這個概念而已。 ? 農(nóng)村市場雖然有很大的發(fā)展空間，但是不能盲目進入，特別是如果通過建立自己的銷售隊伍去開拓農(nóng)村市場的話，風(fēng)險相對較大。 當(dāng)?shù)蒯t(yī)藥企業(yè)的品種、種類、價格、配送服務(wù) VS第三終端為主的醫(yī)藥配送； 三、第三終端的市場情況介紹 ★交通和經(jīng)濟較差的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，基本是一村一所，村衛(wèi)生所一般由鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院統(tǒng)一管理，并且需向鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院繳納一定費用，主要到鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院購進藥品。越是交通和經(jīng)濟差的村莊，這種現(xiàn)象越明顯。 ★藥品購進少量多次，暢銷的主要為常規(guī)藥物和價格便宜的常見病藥物。 三、第三終端的市場情況介紹 中西部地區(qū) ★農(nóng)村婦科疾病患病率很高，平均達到 70%以上，但就診的比例不高，越是經(jīng)濟條件差的村鎮(zhèn)，就診的越少。在經(jīng)濟條件較好的或交通便利的村鎮(zhèn)，人們普遍會選擇縣城醫(yī)院就診。 三、第三終端的市場情況介紹 中西部地區(qū) ? 開拓第三終端難點主要表現(xiàn)在三個方面： ? 首先是渠道問題，第三終端市場比較散，消費水平低、用藥相對少，但藥價水平較高，渠道都靠高利潤維持，進軍農(nóng)村市場在渠道建設(shè)和維護需要大量投入，要讓 經(jīng)銷商 有利可賺，還要防止渠道的貨物反沖到城市，這個問題比較難處理； ? 其次，第三終端假藥禍害普遍存在，像阿莫西林，農(nóng)民只買便宜的，但是便宜的藥質(zhì)量難以保證； ? 最后，宣傳問題和品牌問題，缺乏品牌認知度 三、第三終端的市場情況介紹 蜀中制藥在農(nóng)村普藥市場也獲得了長足發(fā)展，僅僅依靠幾個主要的普藥產(chǎn)品，蜀中制藥的年銷售額突破 6億元。 ? 農(nóng)村藥品配送體系不完善，將藥品配送到鄉(xiāng)、村一級成本較高。 ? 例如現(xiàn)在許多醫(yī)藥商業(yè)開展的“大棚車”配送貨物活動。 ? 第三終端藥店仍然愿意通過大中型商業(yè)公司來采購藥品。 ? 在未來的一段時間內(nèi)，必然會出現(xiàn)一批以網(wǎng)絡(luò)完善而知名的區(qū)域性商業(yè)公司。 ? 我們按照營銷的 2： 8原理，以前我們的營銷隊伍將主要的精力和時間放在了 20％終端的工作中去，而放棄了數(shù)量龐大的 80％的終端工作。 我們探討的也就是共性，各地的個性需要大家自己去發(fā)現(xiàn)，去創(chuàng)新。也由于這類終端數(shù)量多，單個量小，整體量大，且以ＯＴＣ產(chǎn)品占多數(shù)，因此，其在營銷上應(yīng) 一手抓渠道拉動，一手抓終端促進。因為區(qū)域市場的差異讓相同的拓展方案在不同市場中遭遇的結(jié)果會完全不一樣。 四、開發(fā)第三終端的營銷策略 ? 工商結(jié)合開拓第三終端案例： 2023年，河北東盛英華醫(yī)藥有限公司作為華藥集團的經(jīng)銷商，在華北地區(qū)的銷售額超過５０００萬元，目前已經(jīng)成為華藥集團最大的經(jīng)銷商。如此好的銷售成績，主要原因之一就在于通過與商業(yè)公司的合作，在第三終端市場的開拓方面取得了很大的成績。 ? 因此，已經(jīng)在第三終端取得了一些成功的企業(yè)的做法并不是其他企業(yè)都能做得到的。 ? 尋求的是營銷的最終結(jié)果，而不是照搬照套的過程模仿秀，因為思維的清晰更加有利于營銷手段的創(chuàng)新，使?fàn)I銷策略始終處于領(lǐng)先地位。 寄送有 **特色的信函是我們打造 **藥業(yè)農(nóng)村市場價值網(wǎng) 絡(luò)的有效手段。 五、開發(fā)第三終端的營銷模式 ■目前縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)藥品供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的主要模式： （ 1）藥品零售企業(yè)和藥品零售連鎖企業(yè)； （ 2）藥品批發(fā)企業(yè)配送；（快批企業(yè)、小型區(qū)域商業(yè)） （ 3）藥品批發(fā)企業(yè)與鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)療機構(gòu)合作配送中心； （ 4）大醫(yī)藥物流公司，如福建泉州東南醫(yī)藥物流公司，具有 5000家三四級終端網(wǎng)絡(luò)，還有徐州醫(yī)藥、四川科倫等； ■村藥品配送供應(yīng)的主要模式： （ 1）鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)療機構(gòu)統(tǒng)一配送； （ 2）藥品批發(fā)企業(yè)配送； 思路： ★直接和最接近第三終端市場的醫(yī)藥商業(yè)建立業(yè)務(wù)關(guān)系，進行銷售。 五、開發(fā)第三終端的營銷模式 ? 第三終端的特點決定開發(fā)第三終端必須依托醫(yī)藥流通企業(yè)； ? “自建渠道”的經(jīng)營模式是三級市場開發(fā)的補充； ? 必須尋找發(fā)力的支撐點；支撐點是區(qū)域化差異化的營銷洞察的結(jié)果，是圍繞以消費者為核心的思想基礎(chǔ)上對區(qū)域市場消費者的深入研究和了解的結(jié)果 ? 從醫(yī)藥渠道的延伸來看，傳統(tǒng)的通過一級醫(yī)藥商業(yè)公司分銷到二三級醫(yī)藥商業(yè)公司的渠道模式，正在被越來越多樣化的渠道模式所代替。在這些地方，醫(yī)藥營銷隊伍之所以能下移到鎮(zhèn)、村一級的市場，最主要的原因就是這些區(qū)域市場容量大，值得派駐營銷隊伍。而影響到區(qū)域市場容量和消化能力的主要因素是區(qū)域的經(jīng)濟發(fā)展水平和城鎮(zhèn)建設(shè)水平 ? 區(qū)域市場中商業(yè)渠道的發(fā)展現(xiàn)狀和水平也是一個重要的因素之一。目前，東盛英華在上述地區(qū)已經(jīng)繞過了原來的二級經(jīng)銷商，直接將藥品配送給當(dāng)?shù)氐膶嵙^大的第三終端客戶，僅在石家莊地區(qū)就設(shè)