【正文】 有著較大的差異化。而對(duì)縣級(jí)以下的鄉(xiāng)、村，除了浙江、廣東一些較為富裕的地區(qū)外，仍無(wú)法顧及。是一種銷售策略的轉(zhuǎn)變或嘗試，主要任務(wù)是藥品到達(dá)第三終端并實(shí)現(xiàn)銷售。 第 Ⅲ 類區(qū)就是我們現(xiàn)在所說(shuō)的第三終端，是我們力所不及的區(qū)域市場(chǎng)，需要探索新的運(yùn)作模式。 ? 我們知道目前的處方隊(duì)伍鎖定的都是能夠產(chǎn)量的大中型醫(yī)院，而面對(duì)近 20萬(wàn)家零售終端，一般企業(yè)的 OTC隊(duì)伍只能管理和工作到 2－ 3萬(wàn)家，管理和工作的零售終端較多的企業(yè)一般是以中心城市以外的城市和農(nóng)村市場(chǎng)為的醫(yī)藥企業(yè)，例如步長(zhǎng)醫(yī)藥集團(tuán)、修正藥業(yè)、吳太集團(tuán)、四川蜀中制藥等，他們 OTC隊(duì)伍管理和工作的終端也不個(gè)別企業(yè)最多也不超過(guò) 6萬(wàn)家。 其主要特點(diǎn)是：點(diǎn)多面廣、需求量大、配送困難、利潤(rùn)低、風(fēng)險(xiǎn)小。而面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的渠道壓力，也迫使部分中小型醫(yī)藥商業(yè)開(kāi)始向周邊市場(chǎng)進(jìn)行拓展，而事實(shí)證明效果還不錯(cuò)。而利潤(rùn)的來(lái)源往往是向生產(chǎn)廠家的轉(zhuǎn)嫁。 一、開(kāi)發(fā)第三終端的意義與契機(jī) ? 有人說(shuō) 2023年是零售終端的“平價(jià)”， 2023年是零售終端的“聯(lián)盟”年。診所的大部分醫(yī)生是原來(lái)的赤腳醫(yī)生經(jīng)培訓(xùn)并通過(guò)行政部門(mén)的審批后轉(zhuǎn)化而來(lái)的。武漢健民藥業(yè)有限公司的十幾個(gè)品種，僅通過(guò)河北東盛英華醫(yī)藥有限公司銷往河北本地第三終端的產(chǎn)品就超過(guò)了１００萬(wàn)元 。 一、開(kāi)發(fā)第三終端的意義與契機(jī) ? 第三終端的市場(chǎng)前景： ? 浙江省有６０多個(gè)縣，４４００萬(wàn)人口，第三終端的市場(chǎng)份額估計(jì)在２０億元左右。 2023年上半年，農(nóng)村醫(yī)藥銷售額占全國(guó)醫(yī)藥銷售總額 8％左右，約為 90多億元。 一、開(kāi)發(fā)第三終端的意義與契機(jī) 新型農(nóng)村合作醫(yī)療與城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險(xiǎn)比較 比較項(xiàng)目 新型農(nóng)村合作醫(yī)療 城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險(xiǎn) 法規(guī)依據(jù) 《決定》（ 2023） 《國(guó)務(wù)院關(guān)于建立城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險(xiǎn)制度的決定》（ 1998年） 籌資來(lái)源 各級(jí)政府承擔(dān) 2/3（ 20元）農(nóng)民個(gè)人承擔(dān) 1/3（ 10元） 國(guó)家財(cái)政或企業(yè)承擔(dān) 3／ 4(工資的 6％ )職工個(gè)人承擔(dān) 1／ 4(工資的 2％ ) 統(tǒng)籌范圍 以縣為單位 (平均在 20萬(wàn)人以上 ) 屬地化 (統(tǒng)籌人數(shù)變異大 ) 管理與經(jīng)辦機(jī)構(gòu) 衛(wèi)生行政部門(mén)負(fù)責(zé)，省、市 (地 )有管理機(jī)構(gòu)，縣有專門(mén)經(jīng)辦機(jī)構(gòu) 勞動(dòng)與社會(huì)保障部負(fù)責(zé)，各級(jí)有管理和經(jīng)辦機(jī)構(gòu) 補(bǔ)償范圍 以補(bǔ)大病為主 補(bǔ)住院 (門(mén)診建立個(gè)人賬戶 ) 是否強(qiáng)制 否；由政府引導(dǎo)和組織 是 一、開(kāi)發(fā)第三終端的意義與契機(jī) ? 根據(jù)衛(wèi)生部的最新統(tǒng)計(jì)，截止到 2023年 10月 31日，全國(guó) 31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市共有 333個(gè)縣（市）開(kāi)展了新型農(nóng)村合作醫(yī)療試點(diǎn)工作，約覆蓋 10691． 09萬(wàn)農(nóng)業(yè)人口，實(shí)際參加的農(nóng)民達(dá) 8040． 01萬(wàn)人。二是試點(diǎn)地區(qū)農(nóng)民就醫(yī)狀況有所改善、醫(yī)藥費(fèi)用負(fù)擔(dān)有所減輕。 ? 參加合作醫(yī)療的農(nóng)民每次到縣（市）內(nèi)定點(diǎn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)就診時(shí)，可直接報(bào)銷部分醫(yī)藥費(fèi)用。 新型農(nóng)村合作醫(yī)療的逐步完善也促進(jìn)了農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)的發(fā)展。同時(shí)，農(nóng)村藥品供應(yīng)網(wǎng)也已覆蓋到了全國(guó) 89％的縣、 84％的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和 58％的行政村。 ? 鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院、衛(wèi)生院有５０６１３家，衛(wèi)生室、衛(wèi)生所、私人診所有７２８７８８家，這部分終端的銷售占比竟達(dá)到３８．２％。 公司 OTC隊(duì)伍構(gòu)建的時(shí)間較長(zhǎng)，已經(jīng)培養(yǎng)了一批綜合能力強(qiáng)的骨干人員，但同時(shí)由于隊(duì)伍力量長(zhǎng)期集中在中心城市，工作內(nèi)容主要是“藥店往返”，不少人員產(chǎn)生了疲勞麻木感，實(shí)際工作成效非常低。蛋糕是有了，誰(shuí)先搶灘，誰(shuí)就得利。 力求將理論與實(shí)際、理論與操作、營(yíng)銷中心與銷區(qū)、思考與經(jīng)驗(yàn)資料相結(jié)合等，希望能給大家提供有用有價(jià)值的東西。 并在此懇請(qǐng)大家提出寶貴意見(jiàn)和建議，相互探討。 對(duì)廣大第三終端市場(chǎng)的廣度覆蓋與銷售，已成為當(dāng)前形勢(shì)下 **片強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)能力的必爭(zhēng)之地。在競(jìng)爭(zhēng)細(xì)化、營(yíng)銷精細(xì)化的今天，規(guī)?；_(kāi)發(fā)第三終端，第一可以直接提升銷量，第二還可以鍛煉隊(duì)伍的全局操作意識(shí)、提高個(gè)人成就感。 一、開(kāi)發(fā)第三終端的意義與契機(jī) ? 農(nóng)村市場(chǎng)的變化的外部因素： 國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局（ SFDA）倡行的農(nóng)村“兩網(wǎng)”（藥品監(jiān)督網(wǎng)和供應(yīng)網(wǎng)）建設(shè)以及在農(nóng)村正在推行的新型合作醫(yī)療制度啟動(dòng)了農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng) ； 農(nóng)村藥品監(jiān)督網(wǎng)和供應(yīng)網(wǎng)的建立健全是近期 SFDA工作的重點(diǎn)之一，也是國(guó)務(wù)院“食品藥品放心工程”的重要組成部分。 一、開(kāi)發(fā)第三終端的意義與契機(jī) 農(nóng)村藥品供應(yīng)網(wǎng)的建設(shè)開(kāi)拓了農(nóng)村市場(chǎng)，促進(jìn)了醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。 一些藥企所說(shuō)的“農(nóng)村市場(chǎng)”的概念與真正的農(nóng)村市場(chǎng)還有一定的差別。新型農(nóng)村合作醫(yī)療的推行，無(wú)疑將有效提高農(nóng)村市場(chǎng)的藥品消費(fèi)水平。參合農(nóng)民就診率和住院率明顯升高，“因病致貧、因病返貧”狀況有所緩解。到 2023年，新型農(nóng)村合作醫(yī)療將基本覆蓋農(nóng)村居民。 農(nóng)村市場(chǎng)藥品銷售量增長(zhǎng)迅速 農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)的巨大消費(fèi)潛能正在緩慢釋放 一、開(kāi)發(fā)第三終端的意義與契機(jī) 400億的由來(lái) 《中國(guó)醫(yī)藥商業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)》 目前我國(guó)城市人均醫(yī)療保健支出與農(nóng)村人均醫(yī)療保健支出比約為 4： 1； 城市人均藥品消費(fèi)與農(nóng)村人均藥品消費(fèi)比約為 7： 1,其中 2023年全國(guó)七大類醫(yī)藥商品銷售中，農(nóng)村銷售為 245億元人民幣，同比增長(zhǎng) 10％。對(duì)于那些在大商業(yè)公司夾擊下生存面臨嚴(yán)峻威脅的縣級(jí)醫(yī)藥公司而言，第三終端無(wú)疑是一塊新鮮的蛋糕。 大力拓展第三終端的好處在于，第三終端客戶不會(huì)拖欠企業(yè)的賬款，一般都是現(xiàn)款交易 一、開(kāi)發(fā)第三終端的意義與契機(jī) ? 浙江紹興縣華通醫(yī)藥有限公司為全縣范圍內(nèi) 500多家小終端配送服務(wù)，2023年僅在該縣一個(gè)縣城的第三終端市場(chǎng)，銷售額就達(dá)到了 6000多萬(wàn)元人民幣，占了整個(gè)公司銷售收入的 25%。此外，全縣還有５０多家廠礦醫(yī)務(wù)室及部分單體藥店，錢木水表示今年銷售預(yù)計(jì)能超過(guò) 。這種現(xiàn)象反映了，通過(guò)“平價(jià)”即價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)零售藥店進(jìn)行了一次嚴(yán)峻的洗禮，把沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的零售終端擠出了行業(yè)。所以隨著 2023年連鎖藥店的規(guī)模和各地主流連鎖藥店的初步形成， OTC企業(yè)的營(yíng)銷將面臨更多的來(lái)自連鎖藥店尤其是大型連鎖藥店的利潤(rùn)和費(fèi)用壓力，生產(chǎn)企業(yè)在重點(diǎn)終端上的市場(chǎng)推廣費(fèi)用將大幅攀升。 一、開(kāi)發(fā)第三終端的意義與契機(jī) 一級(jí)市場(chǎng) 二級(jí)市場(chǎng) 三級(jí)市場(chǎng) 省會(huì)城市、直轄市 主要醫(yī)院和藥店 地級(jí)市 主要醫(yī)院和藥店 ?小城市、縣級(jí)和縣級(jí)以下 醫(yī)院、藥店和診所 ?城鄉(xiāng)交界地的醫(yī)院和藥店 ?城市中的社區(qū)診所 …… 過(guò)去 醫(yī)藥市場(chǎng)的三級(jí)縱向結(jié)構(gòu) 城鎮(zhèn)建設(shè)水平不均衡 區(qū)域市場(chǎng)容量和消化能力差異化 目前醫(yī)藥市場(chǎng)的立體化網(wǎng)絡(luò)格局 一級(jí) 市場(chǎng) 二級(jí) 市場(chǎng) 三級(jí) 市場(chǎng) 大部分 中心 城市 部分 地級(jí) 城市 部分 小城市 及縣 部分 城市 周邊 部分 中心 城市 大部分 地級(jí) 城市 部分 小城市 及縣 部分 城市 周邊 部分 地級(jí) 城市 大部分 小城市 及縣 大部分 城市 周邊 鎮(zhèn) 鄉(xiāng) 區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡 ? 第三終端定義： 定義一： 廣義的第三終端是指那些既不是醫(yī)院也不是藥店的地方，是直接面向消費(fèi)者開(kāi)展醫(yī)藥保健品銷售的所有零售終端。 二、第三終端的定義與分類 ? 定義二： ? “第三終端”應(yīng)該隨著醫(yī)藥 OTC渠道和終端市場(chǎng)變化而在不斷延伸和概念范疇的轉(zhuǎn)變。因此，市場(chǎng)上存在著數(shù)量龐大的終端是我們目前營(yíng)銷隊(duì)伍無(wú)法管理和工作到的終端。 以是否有人員跟進(jìn)和實(shí)際在做工作為標(biāo)準(zhǔn)劃分 以市場(chǎng)容量和消化能力為標(biāo)準(zhǔn) 二、第三終端的定義與分類 ■不能依照行政區(qū)劃來(lái)簡(jiǎn)單地定義第三終端 ■我們對(duì)第三終端的定義是前兩個(gè)定義的綜合 ■第三終端是個(gè)變數(shù)，而不是一個(gè)定數(shù)，隨著企業(yè)及產(chǎn)品的不同和發(fā)展以及不同時(shí)期而變化 ■第三終端不僅僅是農(nóng)村市場(chǎng)，也不僅僅是縣級(jí)市場(chǎng)，其中的內(nèi)涵很豐富 ■第三終端其實(shí)是交叉的，沒(méi)有嚴(yán)格的既定范疇 ■對(duì)于 **片這樣的品牌藥而言，嚴(yán)格地說(shuō)不存在開(kāi)發(fā)第三終端，只是人員宣傳促銷的擴(kuò)展。 ■對(duì)于不同省區(qū)會(huì)有不同的模式和策略。醫(yī)藥企業(yè)實(shí)際上還很難真正做到直接面向農(nóng)民 ? 諸多藥企都在嘗試突破。 ? 例如，在華南和華東等經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的地區(qū)，對(duì)第三終端的開(kāi)發(fā)早就在進(jìn)行之中，只是過(guò)去沒(méi)有形成“第三終端”這個(gè)概念而已。 ? 農(nóng)村市場(chǎng)雖然有很大的發(fā)展空間，但是不能盲目進(jìn)入，特別是如果通過(guò)建立自己的銷售隊(duì)伍去開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)的話，風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較大。 當(dāng)?shù)蒯t(yī)藥企業(yè)的品種、種類、價(jià)格、配送服務(wù) VS第三終端為主的醫(yī)藥配送； 三、第三終端的市場(chǎng)情況介紹 ★交通和經(jīng)濟(jì)較差的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，基本是一村一所，村衛(wèi)生所一般由鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院統(tǒng)一管理，并且需向鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院繳納一定費(fèi)用，主要到鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院購(gòu)進(jìn)藥品。越是交通和經(jīng)濟(jì)差的村莊，這種現(xiàn)象越明顯。 ★藥品購(gòu)進(jìn)少量多次，暢銷的主要為常規(guī)藥物和價(jià)格便宜的常見(jiàn)病藥物。 三、第三終端的市場(chǎng)情況介紹 中西部地區(qū) ★農(nóng)村婦科疾病患病率很高，平均達(dá)到 70%以上，但就診的比例不高，越是經(jīng)濟(jì)條件差的村鎮(zhèn)，就診的越少。在經(jīng)濟(jì)條件較好的或交通便利的村鎮(zhèn)，人們普遍會(huì)選擇縣城醫(yī)院就診。 三、第三終端的市場(chǎng)情況介紹 中西部地區(qū) ? 開(kāi)拓第三終端難點(diǎn)主要表現(xiàn)在三個(gè)方面： ? 首先是渠道問(wèn)題，第三終端市場(chǎng)比較散，消費(fèi)水平低、用藥相對(duì)少，但藥價(jià)水平較高，渠道都靠高利潤(rùn)維持，進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)在渠道建設(shè)和維護(hù)需要大量投入，要讓 經(jīng)銷商 有利可賺，還要防止渠道的貨物反沖到城市，這個(gè)問(wèn)題比較難處理； ? 其次，第三終端假藥禍害普遍存在，像阿莫西林，農(nóng)民只買便宜的，但是便宜的藥質(zhì)量難以保證； ? 最后，宣傳問(wèn)題和品牌問(wèn)題，缺乏品牌認(rèn)知度 三、第三終端的市場(chǎng)情況介紹 蜀中制藥在農(nóng)村普藥市場(chǎng)也獲得了長(zhǎng)足發(fā)展，僅僅依靠幾個(gè)主要的普藥產(chǎn)品，蜀中制藥的年銷售額突破 6億元。 ? 農(nóng)村藥品配送體系不完善，將藥品配送到鄉(xiāng)、村一級(jí)成本較高。 ? 例如現(xiàn)在許多醫(yī)藥商業(yè)開(kāi)展的“大棚車”配送貨物活動(dòng)。 ? 第三終端藥店仍然愿意通過(guò)大中型商業(yè)公司來(lái)采購(gòu)藥品。 ? 在未來(lái)的一段時(shí)間內(nèi)，必然會(huì)出現(xiàn)一批以網(wǎng)絡(luò)完善而知名的區(qū)域性商業(yè)公司。 ? 我們按照營(yíng)銷的 2： 8原理，以前我們的營(yíng)銷隊(duì)伍將主要的精力和時(shí)間放在了 20％終端的工作中去，而放棄了數(shù)量龐大的 80％的終端工作。 我們探討的也就是共性，各地的個(gè)性需要大家自己去發(fā)現(xiàn)，去創(chuàng)新。也由于這類終端數(shù)量多，單個(gè)量小，整體量大，且以ＯＴＣ產(chǎn)品占多數(shù)，因此，其在營(yíng)銷上應(yīng) 一手抓渠道拉動(dòng)，一手抓終端促進(jìn)。因?yàn)閰^(qū)域市場(chǎng)的差異讓相同的拓展方案在不同市場(chǎng)中遭遇的結(jié)果會(huì)完全不一樣。 四、開(kāi)發(fā)第三終端的營(yíng)銷策略 ? 工商結(jié)合開(kāi)拓第三終端案例： 2023年，河北東盛英華醫(yī)藥有限公司作為華藥集團(tuán)的經(jīng)銷商，在華北地區(qū)的銷售額超過(guò)５０００萬(wàn)元，目前已經(jīng)成為華藥集團(tuán)最大的經(jīng)銷商。如此好的銷售成績(jī)，主要原因之一就在于通過(guò)與商業(yè)公司的合作，在第三終端市場(chǎng)的開(kāi)拓方面取得了很大的成績(jī)。 ? 因此，已經(jīng)在第三終端取得了一些成功的企業(yè)的做法并不是其他企業(yè)都能做得到的。 ? 尋求的是營(yíng)銷的最終結(jié)果，而不是照搬照套的過(guò)程模仿秀，因?yàn)樗季S的清晰更加有利于營(yíng)銷手段的創(chuàng)新，使?fàn)I銷策略始終處于領(lǐng)先地位。 寄送有 **特色的信函是我們打造 **藥業(yè)農(nóng)村市場(chǎng)價(jià)值網(wǎng) 絡(luò)的有效手段。 五、開(kāi)發(fā)第三終端的營(yíng)銷模式 ■目前縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)藥品供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的主要模式： （ 1）藥品零售企業(yè)和藥品零售連鎖企業(yè)； （ 2）藥品批發(fā)企業(yè)配送；（快批企業(yè)、小型區(qū)域商業(yè)） （ 3）藥品批發(fā)企業(yè)與鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作配送中心； （ 4）大醫(yī)藥物流公司，如福建泉州東南醫(yī)藥物流公司，具有 5000家三四級(jí)終端網(wǎng)絡(luò)，還有徐州醫(yī)藥、四川科倫等； ■村藥品配送供應(yīng)的主要模式： （ 1）鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)統(tǒng)一配送； （ 2）藥品批發(fā)企業(yè)配送； 思路： ★直接和最接近第三終端市場(chǎng)的醫(yī)藥商業(yè)建立業(yè)務(wù)關(guān)系，進(jìn)行銷售。 五、開(kāi)發(fā)第三終端的營(yíng)銷模式 ? 第三終端的特點(diǎn)決定開(kāi)發(fā)第三終端必須依托醫(yī)藥流通企業(yè)； ? “自建渠道”的經(jīng)營(yíng)模式是三級(jí)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的補(bǔ)充； ? 必須尋找發(fā)力的支撐點(diǎn)；支撐點(diǎn)是區(qū)域化差異化的營(yíng)銷洞察的結(jié)果，是圍繞以消費(fèi)者為核心的思想基礎(chǔ)上對(duì)區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)者的深入研究和了解的結(jié)果 ? 從醫(yī)藥渠道的延伸來(lái)看，傳統(tǒng)的通過(guò)一級(jí)醫(yī)藥商業(yè)公司分銷到二三級(jí)醫(yī)藥商業(yè)公司的渠道模式，正在被越來(lái)越多樣化的渠道模式所代替。在這些地方，醫(yī)藥營(yíng)銷隊(duì)伍之所以能下移到鎮(zhèn)、村一級(jí)的市場(chǎng)，最主要的原因就是這些區(qū)域市場(chǎng)容量大，值得派駐營(yíng)銷隊(duì)伍。而影響到區(qū)域市場(chǎng)容量和消化能力的主要因素是區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和城鎮(zhèn)建設(shè)水平 ? 區(qū)域市場(chǎng)中商業(yè)渠道的發(fā)展現(xiàn)狀和水平也是一個(gè)重要的因素之一。目前，東盛英華在上述地區(qū)已經(jīng)繞過(guò)了原來(lái)的二級(jí)經(jīng)銷商，直接將藥品配送給當(dāng)?shù)氐膶?shí)力較大的第三終端客戶，僅在石家莊地區(qū)就設(shè)