【正文】 **藥業(yè) 第三終端開發(fā)解決方案 前 言 本幻燈片是在歷時近一年、遍及湖南、湖北、江西、浙江、廣東等縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村的專門市場調(diào)研，以及在全國各地的隨訪性調(diào)查，還有在湖北銷區(qū)歷時三個月的試點，以及參加北京專題講座，參考相關(guān)資料的基礎(chǔ)上撰寫的。 力求將理論與實際、理論與操作、營銷中心與銷區(qū)、思考與經(jīng)驗資料相結(jié)合等，希望能給大家提供有用有價值的東西。 并在此懇請大家提出寶貴意見和建議，相互探討。謝謝！ 內(nèi)容概要 開發(fā)第三終端的意義與契機 第三終端的定義與分類 第三終端市場情況介紹 開發(fā)第三終端的營銷策略 開發(fā)第三終端的營銷模式 第三終端開發(fā)解決方案 開發(fā)第三終端的操作步驟 開發(fā)第三終端的注意事項 我國農(nóng)村藥品市場容量已經(jīng)達到 400億元左右。市場潛力大。蛋糕是有了，誰先搶灘，誰就得利。 對廣大第三終端市場的廣度覆蓋與銷售，已成為當前形勢下 **片強化競爭能力的必爭之地。 應(yīng)當說，公司今后的市場增長率將集中在第三終端。 而且這也為公司新產(chǎn)品突破提供了重要途徑，如黑老虎、養(yǎng)陰清肺、痛經(jīng)寧、 **洗液等。 公司 OTC隊伍構(gòu)建的時間較長，已經(jīng)培養(yǎng)了一批綜合能力強的骨干人員，但同時由于隊伍力量長期集中在中心城市，工作內(nèi)容主要是“藥店往返”，不少人員產(chǎn)生了疲勞麻木感，實際工作成效非常低。在競爭細化、營銷精細化的今天，規(guī)?；_發(fā)第三終端，第一可以直接提升銷量，第二還可以鍛煉隊伍的全局操作意識、提高個人成就感。 一、開發(fā)第三終端的意義與契機 一、開發(fā)第三終端的意義與契機 中心城市醫(yī)院 4,019 2023年市場銷售份額 % % % % 省會 /中心城市醫(yī)院 4,019 小型城市醫(yī)院 1,983 縣醫(yī)院 5,714 中型城市醫(yī)院 6,665 藥店 大中型城市 76,000 縣級及以下 154,000 鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院 /衛(wèi)生院 50,613 村衛(wèi)生所，私人診所 728,788 中國醫(yī)藥市場的份額構(gòu)成 （數(shù)據(jù)來源：某著名跨國咨詢公司分析報告） ? 有資料顯示，2023年，我國醫(yī)藥市場中醫(yī)院藥品銷售占比４４％（不含鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院和衛(wèi)生院、衛(wèi)生室、廠礦醫(yī)務(wù)室），其中省會城市和中心城市的醫(yī)院有４０１９家，中型城市有醫(yī)院６６６５家，兩者藥品銷售占整個藥品市場的３０．２％； ? 地市級醫(yī)院有１９８３家，縣級醫(yī)院有５７１４家，兩者藥品銷售占整個藥品市場的１３．８％。而全國大中型城市的零售藥店有７６０００家，縣級及以下地區(qū)零售藥店有１５４０００家，零售藥店銷售額在整個醫(yī)藥市場中的占比僅１７．８％。 ? 鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院、衛(wèi)生院有５０６１３家，衛(wèi)生室、衛(wèi)生所、私人診所有７２８７８８家，這部分終端的銷售占比竟達到３８．２％。 一、開發(fā)第三終端的意義與契機 ? 農(nóng)村市場的變化的外部因素： 國家食品藥品監(jiān)督管理局（ SFDA）倡行的農(nóng)村“兩網(wǎng)”（藥品監(jiān)督網(wǎng)和供應(yīng)網(wǎng)）建設(shè)以及在農(nóng)村正在推行的新型合作醫(yī)療制度啟動了農(nóng)村醫(yī)藥市場 ； 農(nóng)村藥品監(jiān)督網(wǎng)和供應(yīng)網(wǎng)的建立健全是近期 SFDA工作的重點之一，也是國務(wù)院“食品藥品放心工程”的重要組成部分。從 2023年 6月開始，在北京、江西、陜西、成都等省市已經(jīng)進行了“兩網(wǎng)”試點工作， 2023年全面展開。 ? 農(nóng)村藥品市場潛力巨大 ： 截至 2023年 11月，全國已建立起覆蓋 93％的縣、 88％的鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）和 62％的行政村的農(nóng)村藥品監(jiān)督網(wǎng)。同時，農(nóng)村藥品供應(yīng)網(wǎng)也已覆蓋到了全國 89％的縣、 84％的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和 58％的行政村。 一、開發(fā)第三終端的意義與契機 農(nóng)村藥品供應(yīng)網(wǎng)的建設(shè)開拓了農(nóng)村市場，促進了醫(yī)藥經(jīng)濟的發(fā)展。藥品經(jīng)營網(wǎng)點增多，也方便了農(nóng)民購藥，同時還降低了農(nóng)村藥品價格，減輕了農(nóng)民負擔。 “兩網(wǎng)”建設(shè)開展以來，全國農(nóng)村藥品終端供應(yīng)價格普遍有所下降，一般降幅在 10％ 20％，個別藥品降幅達 50％左右。 新型農(nóng)村合作醫(yī)療的逐步完善也促進了農(nóng)村醫(yī)藥市場的發(fā)展。 一些藥企所說的“農(nóng)村市場”的概念與真正的農(nóng)村市場還有一定的差別。企業(yè)所說的開發(fā)“農(nóng)村市場”，往往指的是開拓以縣級城鎮(zhèn)為中心的整個縣轄區(qū)域。 一、開發(fā)第三終端的意義與契機 “ 新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度”介紹 ? 自愿參加合作醫(yī)療的農(nóng)民，以家庭為單位每人每年交 10元錢到鄉(xiāng)財稅所或鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院； ? 再由上述單位及時上繳縣財政局，納入合作醫(yī)療基金財政專用賬戶； ? 同各級政府每年每人補助的 20元一起形成合作醫(yī)療基金，存放在由縣級以上新型農(nóng)村合作醫(yī)療管理委員會確定的國有商業(yè)銀行或農(nóng)村信用社管理。 ? 參加合作醫(yī)療的農(nóng)民每次到縣（市）內(nèi)定點醫(yī)療機構(gòu)就診時，可直接報銷部分醫(yī)藥費用。新型農(nóng)村合作醫(yī)療的推行，無疑將有效提高農(nóng)村市場的藥品消費水平。 ? 試點工作一年多來，可以說已取得了初步成效。一是新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度的管理和運行機制開始形成。二是試點地區(qū)農(nóng)民就醫(yī)狀況有所改善、醫(yī)藥費用負擔有所減輕。參合農(nóng)民就診率和住院率明顯升高，“因病致貧、因病返貧”狀況有所緩解。三是農(nóng)村醫(yī)療機構(gòu)服務(wù)條件有所改善、醫(yī)護人員隊伍建設(shè)有所加強。四是縣、鄉(xiāng)衛(wèi)生醫(yī)療機構(gòu)紅火起來，有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院比縣級醫(yī)院還要好許多。 一、開發(fā)第三終端的意義與契機 新型農(nóng)村合作醫(yī)療與城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險比較 比較項目 新型農(nóng)村合作醫(yī)療 城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險 法規(guī)依據(jù) 《決定》（ 2023） 《國務(wù)院關(guān)于建立城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險制度的決定》（ 1998年） 籌資來源 各級政府承擔 2/3（ 20元）農(nóng)民個人承擔 1/3（ 10元） 國家財政或企業(yè)承擔 3／ 4(工資的 6％ )職工個人承擔 1／ 4(工資的 2％ ) 統(tǒng)籌范圍 以縣為單位 (平均在 20萬人以上 ) 屬地化 (統(tǒng)籌人數(shù)變異大 ) 管理與經(jīng)辦機構(gòu) 衛(wèi)生行政部門負責，省、市 (地 )有管理機構(gòu)，縣有專門經(jīng)辦機構(gòu) 勞動與社會保障部負責，各級有管理和經(jīng)辦機構(gòu) 補償范圍 以補大病為主 補住院 (門診建立個人賬戶 ) 是否強制 否；由政府引導(dǎo)和組織 是 一、開發(fā)第三終端的意義與契機 ? 根據(jù)衛(wèi)生部的最新統(tǒng)計，截止到 2023年 10月 31日，全國 31個省、自治區(qū)、直轄市共有 333個縣（市）開展了新型農(nóng)村合作醫(yī)療試點工作，約覆蓋 10691． 09萬農(nóng)業(yè)人口，實際參加的農(nóng)民達 8040． 01萬人。到 2023年，新型農(nóng)村合作醫(yī)療將基本覆蓋農(nóng)村居民。 ? 到 2023年 10月 31日，全國 31個省、自治區(qū)、直轄市，已有 5231． 72萬人次得到合作醫(yī)療報銷補償，報銷金額 19． 88億元，占籌資總額的60． 54％。 ? 來自中國醫(yī)藥商業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計， 2023年全國 7大類醫(yī)藥商品銷售中，對農(nóng)村銷售額為 178億元，同比增長 10％。 2023年上半年，農(nóng)村醫(yī)藥銷售額占全國醫(yī)藥銷售總額 8％左右，約為 90多億元。 農(nóng)村市場藥品銷售量增長迅速 農(nóng)村醫(yī)藥市場的巨大消費潛能正在緩慢釋放 一、開發(fā)第三終端的意義與契機 400億的由來 《中國醫(yī)藥商業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)》 目前我國城市人均醫(yī)療保健支出與農(nóng)村人均醫(yī)療保健支出比約為 4： 1； 城市人均藥品消費與農(nóng)村人均藥品消費比約為 7： 1,其中 2023年全國七大類醫(yī)藥商品銷售中，農(nóng)村銷售為 245億元人民幣，同比增長 10％。 按照中國醫(yī)藥商業(yè)協(xié)會統(tǒng)計預(yù)測， 2023年，如果農(nóng)村人均藥品消耗每年增加 20元，農(nóng)村藥品市場將增加約 180億元的規(guī)模，如果城鄉(xiāng)用藥消費比例縮小為 6： 1,農(nóng)村藥品市場也會增加到 410億元規(guī)模。 中國藥企已經(jīng)開始掀起了爭奪藥品第三終端的熱潮。 一、開發(fā)第三終端的意義與契機 ? 第三終端的市場前景： ? 浙江省有６０多個縣，４４００萬人口，第三終端的市場份額估計在２０億元左右。對于那些在大商業(yè)公司夾擊下生存面臨嚴峻威脅的縣級醫(yī)藥公司而言，第三終端無疑是一塊新鮮的蛋糕。 ? 河北東盛英華醫(yī)藥有限公司作為華藥集團的經(jīng)銷商，在華北地區(qū)的銷售額超過５０００萬元，目前已經(jīng)成為華藥集團最大的經(jīng)銷商。而其市場主要面向第三終端。武漢健民藥業(yè)有限公司的十幾個品種，僅通過河北東盛英華醫(yī)藥有限公司銷往河北本地第三終端的產(chǎn)品就超過了１００萬元 。 大力拓展第三終端的好處在于，第三終端客戶不會拖欠企業(yè)的賬款，一般都是現(xiàn)款交易 一、開發(fā)第三終端的意義與契機 ? 浙江紹興縣華通醫(yī)藥有限公司為全縣范圍內(nèi) 500多家小終端配送服務(wù)，2023年僅在該縣一個縣城的第三終端市場，銷售額就達到了 6000多萬元人民幣，占了整個公司銷售收入的 25%。華通醫(yī)藥董事長錢木水說，華通去年的營業(yè)額達到３個億，其中１５％的業(yè)務(wù)來自于為紹興縣４１５家農(nóng)村醫(yī)療點（鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生室、個體診所）配送藥品。據(jù)了解，在紹興縣每個村都有診所，全縣一共有３００多家。診所的大部分醫(yī)生是原來的赤腳醫(yī)生經(jīng)培訓(xùn)并通過行政部門的審批后轉(zhuǎn)化而來的。此外，全縣還有５０多家廠礦醫(yī)務(wù)室及部分單體藥店，錢木水表示今年銷售預(yù)計能超過 。 ? 今年４月初，華通取得了紹興縣藥監(jiān)部門授予的農(nóng)村醫(yī)療機構(gòu)藥品統(tǒng)一配送資格，自此便可百分之百地向這４１５家醫(yī)療機構(gòu)配送藥品。 ? 湖南省恒康醫(yī)藥連鎖公司專門為全縣和周邊的第三終端送藥，去年一年的銷售突破 2億元人民幣。 一、開發(fā)第三終端的意義與契機 ? 有人說 2023年是零售終端的“平價”， 2023年是零售終端的“聯(lián)盟”年。這種現(xiàn)象反映了，通過“平價”即價格的競爭對零售藥店進行了一次嚴峻的洗禮，把沒有競爭力的零售終端擠出了行業(yè)。 ? 獲得出線權(quán)的零售連鎖，幾乎都是滿身傷痕的從激烈競爭中走出。2023年的“平價”年成就了零售藥店尤其是連鎖藥店的規(guī)模，2023年他們面臨的是規(guī)模效應(yīng)下的利潤，這也是他們生存的必要條件。而利潤的來源往往是向生產(chǎn)廠家的轉(zhuǎn)嫁。所以隨著 2023年連鎖藥店的規(guī)模和各地主流連鎖藥店的初步形成， OTC企業(yè)的營銷將面臨更多的來自連鎖藥店尤其是大型連鎖藥店的利潤和費用壓力，生產(chǎn)企業(yè)在重點終端上的市場推廣費用將大幅攀升。 ? 開發(fā)和拓展其他 80％的終端是形式所逼，“第三終端”正是這 80％終端中非常重要的終端資源。同時，商業(yè)渠道的競爭也同樣經(jīng)歷了零售終端的競爭洗禮，連一向要銷量要規(guī)模的九州通也開始最求產(chǎn)品的利潤。而面對激烈競爭的渠道壓力，也迫使部分中小型醫(yī)藥商業(yè)開始向周邊市場進行拓展，而事實證明效果還不錯。 一、開發(fā)第三終端的意義與契機 一級市場 二級市場 三級市場 省會城市、直轄市 主要醫(yī)院和藥店 地級市 主要醫(yī)院和藥店 ?小城市、縣級和縣級以下 醫(yī)院、藥店和診所 ?城鄉(xiāng)交界地的醫(yī)院和藥店 ?城市中的社區(qū)診所 …… 過去 醫(yī)藥市場的三級縱向結(jié)構(gòu) 城鎮(zhèn)建設(shè)水平不均衡 區(qū)域市場容量和消化能力差異化 目前醫(yī)藥市場的立體化網(wǎng)絡(luò)格局 一級 市場 二級 市場 三級 市場 大部分 中心 城市 部分 地級 城市 部分 小城市 及縣 部分 城市 周邊 部分 中心 城市 大部分 地級 城市 部分 小城市 及縣 部分 城市 周邊 部分 地級 城市 大部分 小城市 及縣 大部分 城市 周邊 鎮(zhèn) 鄉(xiāng) 區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展不均衡 ? 第三終端定義： 定義一： 廣義的第三終端是指那些既不是醫(yī)院也不是藥店的地方，是直接面向消費者開展醫(yī)藥保健品銷售的所有零售終端。包括城市、城鄉(xiāng)結(jié)合部以及農(nóng)村地區(qū)、社區(qū)中的小診所、衛(wèi)生服務(wù)所、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院和民營衛(wèi)生院、鄉(xiāng)村醫(yī)生的小藥箱、廠礦企業(yè)和學(xué)校的醫(yī)療保健室等等。尤其是在廣大的農(nóng)村地區(qū)，這些終端越來越演變成為藥品銷售的主渠道， 縣級市場 是第三終端的主戰(zhàn)場。 其主要特點是：點多面廣、需求量大、配送困難、利潤低、風險小。 二、第三終端的定義與分類 ? 定義二： ? “第三終端”應(yīng)該隨著醫(yī)藥 OTC渠道和終端市場變化而在不斷延伸和概念范疇的轉(zhuǎn)變。提出“第三終端”的概念的根本目的是想把我們 OTC營銷工作進行更大范圍的延伸，以擴大我們能夠工作到的零售終端和以零售終端模式經(jīng)營的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、小型廠礦醫(yī)院和醫(yī)務(wù)室等醫(yī)院終端的工作。準確地 說是處方營銷隊伍和 OTC營銷隊伍目前還未能工作到的終端。 ? 我們知道目前的處方隊伍鎖定的都是能夠產(chǎn)量的大中型醫(yī)院，而面對近 20萬家零售終端，一般企業(yè)的 OTC隊伍只能管理和工作到 2－ 3萬家，管理和工作的零售終端較多的企業(yè)一般是以中心城市以外的城市和農(nóng)村市場為的醫(yī)藥企業(yè)，例如步長醫(yī)藥集團、修正藥業(yè)、吳太集團、四川蜀中制藥等，他們 OTC隊伍管理和工作的終端也不個別企業(yè)最多也不超過 6萬家。因此，市場上存在著數(shù)量龐大的終端是我們目前營銷隊伍無法管理和工作到的終端。在目前部