【正文】 第三章 市場營銷環(huán)境分析 第一節(jié) 市場營銷環(huán)境概述 ? 一、市場營銷環(huán)境的涵義 按照菲力普 科特勒的解釋是： 影響企業(yè)的市場和營銷活動的不可控制的參與者和影響力。 具體地說就是：“影響企業(yè)的市場營銷管理能力，使其能否卓有成效地發(fā)展和維持與其目標顧客交易及關(guān)系的外在參與者和影響力。” 因此，市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合。 二、 市場營銷環(huán)境的分類 按影響范圍大小，可分為公司微觀環(huán)境和公司宏觀環(huán)境。 公司微觀環(huán)境 是指由公司本身市場營銷活動所引起的與公司市場緊密相關(guān)、直接影響其市場能力的各種行為者，包括公司供應(yīng)商、營銷中間商、競爭者和公眾。 公司宏觀環(huán)境 是指影響公司微觀環(huán)境的各種因素和力量的總和，包括人口統(tǒng)計環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、科技環(huán)境、政治環(huán)境及文化環(huán)境，如圖 32外一環(huán)所示。 人口統(tǒng)計 公眾 供應(yīng)商 → 公司 → 銷中間商 → 顧客 競爭者 經(jīng)濟 政治法律 社會文化 自然 科技 圖 3－ 2 公司市場營銷環(huán)境的主要行為者 二、市場營銷環(huán)境的特點 ? 1．客觀性 ? 2．差異性 ? 3．相關(guān)性 4．動態(tài)性 5．不可控性 6．可影響性 第二節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境 ? 宏觀營銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量，宏觀環(huán)境包括六大因素，即，人口、經(jīng)濟、自然、技術(shù)、政治 法律和社會 文化等因素，如圖 37所示。企業(yè)及其微觀環(huán)境的參與者，無不處于宏觀環(huán)境之中。企業(yè)文化社會法律人口經(jīng)濟自然技術(shù)政治圖 3－ 7 市場營銷宏觀環(huán)境 ? 一、人口環(huán)境 人口規(guī)模 人口結(jié)構(gòu) 1）年齡結(jié)構(gòu) 2）性別結(jié)構(gòu) 3）家庭結(jié)構(gòu) 4）民族結(jié)構(gòu) 人口的地理分布 人口的區(qū)間流動 ? 二、經(jīng)濟環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境指國民經(jīng)濟發(fā)展規(guī)模與發(fā)展速度、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、社會購買力、經(jīng)濟運行狀況及發(fā)展趨勢等會直接或間接地對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響的情況。 微觀經(jīng)濟環(huán)境 （ 1）消費者收入 ? 消費者的購買力來自消費者的收入，但消費者并不是把全部收入都用來購買商品或勞務(wù)，購買力只是收入的一部分。因此，在研究消費收入時，要注意以下幾點： ① 國民生產(chǎn)總值。它是衡量一個國家經(jīng)濟實力與購買力的重要指標。從國民生產(chǎn)總值的增長幅度，可以了解一個國家經(jīng)濟發(fā)展的狀況和速度。一般來說，工業(yè)品的營銷與這個指標有關(guān)，而消費品的營銷則與此關(guān)系不大。國民生產(chǎn)總值增長越快，對工業(yè)品的需求和購買力就越大，反之，就越小。 ? ② 人均國民收入。這是用國民收入總量除以總?cè)丝诘谋戎?。這個指標大體反映了一個國家人民生活水平的高低，也在一定程度上決定商品需求的構(gòu)成。一般來說，人均收入增長，對消費品的需求和購買力就大，反之就小。 ③ 個人可支配收入。這是在個人收入中扣除稅款和非稅性負擔后所得余額，它是個人收入中可以用于消費支出或儲蓄的部分，它構(gòu)成實際的購買力。 ? ④ 個人可任意支配收入。這是在個人可支配收入中減去用于維持個人與家庭生存不可缺少的費用 (如房租、水電、食物、燃料、衣著等項開支 )后剩余的部分。這部分收入是消費需求變化中最活躍的因素，也是企業(yè)開展營銷活動時所要考慮的主要對象。 因為這部分收入主要用于滿足人們基本生活需要之外的開支，一般用于購買高檔耐用消費品、旅游、儲蓄等，它是影響非生活必需品和勞務(wù)銷售的主要因素。 ⑤ 家庭收入。家庭收入的高低會影響很多產(chǎn)品的市場需求。一般來講，家庭收入高，對消費品需求大，購買力也大；反之，需求小，購買力也小 。 ? （ 2）消費者支出 主要從消費者支出和消費結(jié)構(gòu)來考慮 恩格爾系數(shù) 恩格爾系數(shù) (Engel‘ s Coefficient)是 食品 支出總額占個人消費支出總額的比重。 19世紀 德國 統(tǒng)計學家 恩格爾 根據(jù) 統(tǒng)計 資料，對 消費 結(jié)構(gòu)的變化得出一個 規(guī)律 ：一個家庭收入越少，家庭收入中（或總支出中）用來購買食物的支出所占的比例就越大，隨著家庭收入的增加，家庭收入中（或總 支出 中）用來購買食物的支出比例則會下降。推而廣之，一個國家越窮，每個國民的平均收入中（或平均支出中）用于購買食物的支出所占比例就越大，隨著國家的 富裕 ，這個比例呈下降趨勢。 簡單地說，一個家庭或國家的恩格爾系數(shù)越小，就說明這個家庭或國家經(jīng)濟越富裕。當然數(shù)據(jù)越精確，家庭或國家的經(jīng)濟情況反應(yīng)也就越精確。 ? 宏觀經(jīng)濟環(huán)境 1）經(jīng)濟發(fā)展階段 2）經(jīng)濟形勢 基尼系數(shù) 其經(jīng)濟含義是：在全部居民收入中，用于進行不平均分配的那部分收入占總收入的百分比?；嵯禂?shù)最大為“ 1”，最小等于“ 0”。前者表示居民之間的收入分配絕對不平均，即 100％的收入被一個單位的人全部占有了；而后者則表示居民之間的收入分配絕對平均，即人與人之間收入完全平等，沒有任何差異。但這兩種情況只是在理論上的絕對化形式，在實際生活中一般不會出現(xiàn)。因此，基尼系數(shù)的實際數(shù)值只能介于 0～ 1之間。 目前，國際上用來分析和反映居民收入分配差距的方法和指標很多?；嵯禂?shù)由于給出了反映居民之間貧富差異程度的數(shù)量界線，可以較客觀、直觀地反映和監(jiān)測居民之間的貧富差距，預(yù)報、預(yù)警和防止居民之間出現(xiàn)貧富兩極分化，因此得到世界各國的廣泛認同和普遍采用。 改革開放以來，我國在 經(jīng)濟增長 的同時，貧富差距逐步拉大，綜合各類居民收入來看，基尼系數(shù)越過警戒線已是不爭的事實。我國基尼系數(shù)已跨過 ，達到了 （ 2023年國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)）。中國社會的貧富差距已經(jīng)突破了合理的限度，總?cè)丝谥?20%的最低收入人口占收入的份額僅為 %，而總?cè)丝谥?20%的最高收入人口占總收入的份額高達 50%。突出表現(xiàn)在收入份額差距和城鄉(xiāng)居民收入差距進一步拉大、東中西部地區(qū)居民收入差距過大、高低收入群體差距懸殊等方面。將基尼系數(shù) 作為監(jiān)控貧富差距的警戒線，應(yīng)該說，是對許多國家實踐經(jīng)驗的一種抽象與概括，具有一定的普遍意義。 但是，各國、各地區(qū)的具體情況千差萬別，居民的承受能力及社會價值觀念都不盡相同，所以這種數(shù)量界限只能用作宏觀調(diào)控的參照系，而不能成為禁錮和教條。目前，我國共計算三種基尼系數(shù)，即：農(nóng)村居民基尼系數(shù)、城鎮(zhèn)居民基尼系數(shù)和全國居民基尼系數(shù)?；嵯禂?shù) 國際警戒標準在我國基本適用。從我國的客觀實際出發(fā)，在單獨衡量農(nóng)村居民內(nèi)部或城鎮(zhèn)居民內(nèi)部的收入分配差距時，可以將各自的基尼系數(shù)警戒線定為 ；而在衡量全國居民之間的收入分配差距時，可以將警戒線上限定為,實際工作中按 。而今，改革 30年以后，中國基尼系數(shù)已達到 ，中國創(chuàng)造的這個記錄，速度是飛快的。 三、技術(shù)環(huán)境 四、自然環(huán)境 五、政治與法律環(huán)境 政治環(huán)境 1）政治局勢 2）方針政策 法律環(huán)境 ? 六、社會與文化環(huán)境 教育狀況 宗教信仰 價值觀念 審美觀念 案例：火燒“溫州鞋” ? 2023年 9月 17日，“歐洲鞋都” —— 西班牙東部小城埃爾切的中國鞋城，約 400名不明身份的西班牙人聚集街頭，燒毀了一輛載有溫州鞋集裝箱的卡車和一個溫州鞋商的倉庫，造成約 800萬元人民幣的經(jīng)濟損失。這是西班牙有史以來第一起嚴重侵犯華商權(quán)益的暴力事件。 ? 僅僅六天后的 9月 23日，當?shù)赜直l(fā)了一次針對中國商人的示威游行，示威者揚言