【正文】 種餐飲市場(chǎng)含義的具體表現(xiàn)。一、餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（一）餐飲市場(chǎng)的含義根據(jù)一般的市場(chǎng)概念及其演變過(guò)程，可以得出餐飲市場(chǎng)的各種含義。對(duì)于有害需求，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是反市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，即勸說(shuō)喜歡有害產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者放棄這種愛(ài)好和需求，大力宣傳有害產(chǎn)品或服務(wù)的嚴(yán)重危害性，大幅度提高價(jià)格，以及停止生產(chǎn)供應(yīng)等。7．過(guò)量需求過(guò)量需求是指某種產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)需求超過(guò)了企業(yè)所能供給或所愿供給水平的一種需求狀況。6．充分需求充分需求是指某種產(chǎn)品或服務(wù)的目前需求水平和時(shí)間等于預(yù)期的需求水平和時(shí)間的一種需求狀況。4．下降需求下降需求是指市場(chǎng)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求呈下降趨勢(shì)的一種需求狀況。通常，市場(chǎng)對(duì)下列產(chǎn)品無(wú)需求：（1）人們一般認(rèn)為無(wú)價(jià)值的廢舊物資；（2）人們一般認(rèn)為有價(jià)值，但在特定市場(chǎng)無(wú)價(jià)值的東西；（3）新產(chǎn)品或消費(fèi)者平常不熟悉的產(chǎn)品等。在不同的需求狀況下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)有所不同。企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，一般要設(shè)定一個(gè)在目標(biāo)市場(chǎng)上預(yù)期要實(shí)現(xiàn)的交易水平，然而，實(shí)際需求水平可能低于、等于或高于這個(gè)預(yù)期的需求水平。通過(guò)有效地滿足市場(chǎng)需求，來(lái)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，求得生存與發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者可以是賣(mài)主，也可以是買(mǎi)主。因此，市場(chǎng)的大小，取決于那些有某種需要，并擁有使別人感興趣的資源，同時(shí)愿意以這種資源來(lái)?yè)Q取其需要的東西的人數(shù)。只有人口多，購(gòu)買(mǎi)力又高，才能成為一個(gè)有潛力的大市場(chǎng)。銷(xiāo)售者構(gòu)成行業(yè)，購(gòu)買(mǎi)者構(gòu)成市場(chǎng)。關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)則強(qiáng)調(diào)顧客忠誠(chéng)度，保持老顧客比吸引新顧客更重要。如果競(jìng)爭(zhēng)者用較低的價(jià)格向顧客出售產(chǎn)品或服務(wù)，用類(lèi)似的技術(shù)解決顧客的問(wèn)題，則企業(yè)與顧客的關(guān)系就會(huì)終止。保持關(guān)系的前提是企業(yè)履行諾言。關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)可定義為：企業(yè)與其顧客、分銷(xiāo)商、經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)商等建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過(guò)互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自目的。在轉(zhuǎn)讓過(guò)程中，甲將某物給乙，甲并不接受任何實(shí)物作為回報(bào)。一次交易包括三個(gè)可以量度的實(shí)質(zhì)內(nèi)容：（1）至少有兩個(gè)有價(jià)值的事物。交換應(yīng)看作是一個(gè)過(guò)程而不是一個(gè)事件。（4）每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品。所謂交換，是指通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從別人那里取得所需物的行為。一個(gè)餓漢可以向別人乞討食物，除了一聲謝謝之外，乞討者沒(méi)有拿出任何有形的東西作回報(bào)。第二種方式是強(qiáng)制取得。第一種方式是自行生產(chǎn)。由于消費(fèi)者收入是有限的，為了從有限的花費(fèi)中取得最大的效用，消費(fèi)者必須使其花費(fèi)在每一種物品上的最后一個(gè)單位貨幣所產(chǎn)生的效用相等。馬克思認(rèn)為，價(jià)值是人類(lèi)勞動(dòng)當(dāng)作商品共有的社會(huì)實(shí)體的結(jié)晶，商品價(jià)值量的多少由社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間來(lái)決定，而“社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間是在現(xiàn)有的社會(huì)正常的生產(chǎn)條件下，在社會(huì)平均的勞動(dòng)熟練程度和勞動(dòng)強(qiáng)度下制造某種使用價(jià)值所需要的勞動(dòng)時(shí)間。而人們不是為了產(chǎn)品的實(shí)體而買(mǎi)產(chǎn)品，而是因?yàn)楫a(chǎn)品實(shí)體是服務(wù)的外殼，即通過(guò)購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品實(shí)體能夠獲得自己所需要的服務(wù)，實(shí)體產(chǎn)品實(shí)際上是向人們傳送服務(wù)的工具。人類(lèi)的需要有限，但其欲望卻很多，當(dāng)具體有購(gòu)買(mǎi)能力時(shí)，欲望便轉(zhuǎn)化成需求。（一）需要、欲望和需求所謂需要，是指沒(méi)有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)?！緦W(xué)習(xí)目標(biāo)】① 了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義及相關(guān)的核心概念② 掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)與任務(wù)③ 掌握餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義及應(yīng)用④ 熟悉餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)及其營(yíng)銷(xiāo)策略⑤ 熟悉餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念及其演變⑥ 了解餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的新發(fā)展【教學(xué)建議】① 以課堂講授為主② 輔助以案例分析第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一組核心概念國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已下過(guò)上百種不同的定義。第一章 餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論【引言】餐飲企業(yè)要繼續(xù)保持和發(fā)展其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，用科學(xué)的發(fā)展觀來(lái)經(jīng)營(yíng)管理企業(yè)，就必須提高其經(jīng)營(yíng)管理的科學(xué)性，用先進(jìn)的、科學(xué)的、系統(tǒng)的理論來(lái)指導(dǎo)實(shí)踐。本書(shū)采用美國(guó)西北大學(xué)教授菲利普所謂欲望，是指想得到基本需要的具體滿足物的愿望。將需要、欲望和需求加以區(qū)分，其重要意義就在于闡明這樣一個(gè)事實(shí)，即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者并不創(chuàng)造需要，需要是引起需求的基礎(chǔ)；需要早就存在于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)出現(xiàn)之前；需求是有支付能力的需要，決定著市場(chǎng)容量；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者連同社會(huì)上的其他因素，只是影響了人們的欲望，并試圖向人們指出何種特定產(chǎn)品可以滿足其特定需要，進(jìn)而通過(guò)使產(chǎn)品富有吸引力，適應(yīng)消費(fèi)者的支付能力且使之容易得到來(lái)影響需求。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者的任務(wù)是向市場(chǎng)展示產(chǎn)品實(shí)體中所包含的利益或服務(wù)，而不能僅限于描述產(chǎn)品的形貌?！倍呺H效用學(xué)派則認(rèn)為，消費(fèi)者根據(jù)不同產(chǎn)品滿足其需要的能力來(lái)決定這些產(chǎn)品的價(jià)值，并據(jù)此選擇購(gòu)買(mǎi)效用最大的產(chǎn)品。這一理論叫做戈森第二定律。一個(gè)餓漢可以通過(guò)打獵、捕魚(yú)或采集野果來(lái)充饑。一個(gè)餓漢可以從另一個(gè)人那里奪取或偷得食物。第四種方式是交換。交換的發(fā)生，必須具備五個(gè)條件：（1）至少有兩方。（5）每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交換是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的。如果雙方正在進(jìn)行談判，并趨于達(dá)成協(xié)議，這就意味著他們正在進(jìn)行交換。（2）買(mǎi)賣(mài)雙方所同意的條件。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理不僅要考察交易行為，也要研究轉(zhuǎn)讓行為。企業(yè)與顧客之間的長(zhǎng)期關(guān)系是關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念。發(fā)展或加強(qiáng)關(guān)系是指企業(yè)履行從前的諾言后，向顧客作出一系列新的許諾。而在關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情況下，企業(yè)與顧客保持廣泛、密切的聯(lián)系，價(jià)格不再是最主要的競(jìng)爭(zhēng)手段，競(jìng)爭(zhēng)者很難破壞企業(yè)與顧客的關(guān)系。（五）市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)主要研究作為銷(xiāo)售者的企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，即研究企業(yè)如何通過(guò)整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，適應(yīng)并滿足買(mǎi)方的需求，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。市場(chǎng)包含三個(gè)主要因素，即：有某種需要的人、為滿足這種需要的購(gòu)買(mǎi)能力和購(gòu)買(mǎi)欲望。但是，如果產(chǎn)品不適合需要，不能引起人們的購(gòu)買(mǎi)欲望，對(duì)銷(xiāo)售者來(lái)說(shuō)，仍然不能成為現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)。（六）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)上述分析，我們可以將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理解為與市場(chǎng)有關(guān)的人類(lèi)活動(dòng)，即以滿足人類(lèi)各種需要和欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)改變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。假如有幾個(gè)人同時(shí)想買(mǎi)正在市場(chǎng)上出售的某種奇缺產(chǎn)品，每個(gè)準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)的人都盡力使自己被賣(mài)主選中，這些購(gòu)買(mǎi)者就都在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換和關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。換言之，在目標(biāo)市場(chǎng)上，可能沒(méi)有需求、需求很小或超量需求。1．負(fù)需求負(fù)需求是指絕大多數(shù)人對(duì)某個(gè)產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢(qián)回避它的一種需求狀況。在無(wú)需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是刺激市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，即通過(guò)大力促銷(xiāo)及其他市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)措施，努力將產(chǎn)品所能提供的利益與人的自然需要和興趣聯(lián)系起來(lái)。在下降需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是重振市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，即分析需求衰退的原因，進(jìn)而開(kāi)拓新的目標(biāo)市場(chǎng)，改進(jìn)產(chǎn)品特色和外觀，或采用更有效的溝通手段來(lái)重新刺激需求，使老產(chǎn)品開(kāi)始新的生命周期，并通過(guò)創(chuàng)造性的產(chǎn)品再營(yíng)銷(xiāo)來(lái)扭轉(zhuǎn)需求下降的趨勢(shì)。這是企業(yè)最理想的一種需求狀況。在過(guò)量需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是降低市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，即通過(guò)提高價(jià)格、合理分銷(xiāo)產(chǎn)品、減少服務(wù)和促銷(xiāo)等措施，暫時(shí)或永久地降低市場(chǎng)需求水平，或者是設(shè)法降低來(lái)自盈利較少或服務(wù)需要不大的市場(chǎng)的需求水平。降低市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與反市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別在于：前者是采取措施減少需求，后者是采取措施消滅需求。同時(shí)，餐飲市場(chǎng)的含義也不是一成不變的，隨著餐飲活動(dòng)的深度和廣度的不斷發(fā)展，人們對(duì)餐飲市場(chǎng)經(jīng)歷了從具體到抽象、從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)、從現(xiàn)象到本質(zhì)的認(rèn)識(shí)，從而賦予餐飲市場(chǎng)不同的含義。2．餐飲市場(chǎng)是餐飲產(chǎn)品流通的領(lǐng)域社會(huì)分工的發(fā)展和貨幣的出現(xiàn)，一方面使社會(huì)商品更加豐富，交換的需要更加迫切；另一方面貨幣媒介使交換不再需要將雙方交換品都帶到同一地域，而是可以異地交換。可以更具體地表述為：餐飲市場(chǎng)是流通“食品烹飪和助餐服務(wù)”這類(lèi)餐飲產(chǎn)品的領(lǐng)域。以午餐和晚餐烹飪產(chǎn)品和助餐服務(wù)的供應(yīng)為主的市場(chǎng)。以相對(duì)較為簡(jiǎn)單的夜宵烹飪食品和服務(wù)為供應(yīng)對(duì)象，通常在晚餐后直至凌晨。專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)某種地方風(fēng)味菜肴的餐飲市場(chǎng)，如川菜市場(chǎng)、粵菜市場(chǎng)、湘菜市場(chǎng)、魯菜市場(chǎng)、淮揚(yáng)菜市場(chǎng)等。該市場(chǎng)的特點(diǎn)是餐廳服務(wù)人員為餐飲顧客提供從引位、拉椅讓座、上茶、點(diǎn)菜、上菜、斟酒直至結(jié)賬送客的全套桌邊服務(wù)。顧客坐在柜臺(tái)上，菜品和酒水由柜臺(tái)內(nèi)的廚師或餐廳服務(wù)員直接上給顧客。該市場(chǎng)正呈現(xiàn)出日趨增大之勢(shì)。主要是由綜合性酒店的餐飲系統(tǒng)組成。特點(diǎn)是能提供各類(lèi)涼菜、熱菜、湯菜，菜單結(jié)構(gòu)和菜肴類(lèi)別較為復(fù)雜。③ 茶餐飲市場(chǎng)。⑤ “咖啡”餐飲市場(chǎng)。這時(shí)人們逐漸認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)實(shí)際是供求關(guān)系的問(wèn)題，是商品供求關(guān)系的總和。4．餐飲市場(chǎng)是對(duì)餐飲產(chǎn)品有需求的人所謂有需求的人就是對(duì)某種商品既有需要又有支付能力的人。從餐飲營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的角度和需要來(lái)理解餐飲市場(chǎng)的含義，可以將其轉(zhuǎn)型表述為：餐飲市場(chǎng)就是餐飲產(chǎn)品的消費(fèi)者。（二）餐飲企業(yè)的類(lèi)型及特征餐飲企業(yè)依據(jù)不同標(biāo)準(zhǔn)可以劃分為不同類(lèi)型。商業(yè)綜合性餐飲企業(yè)，是投資者以管理經(jīng)營(yíng)集客房、餐飲、娛樂(lè)、健身、購(gòu)物等項(xiàng)目功能于一體的綜合型企業(yè)為手段，以追求應(yīng)有利潤(rùn)為目的的商業(yè)企業(yè)?？梢宰龅狡髽I(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)互補(bǔ)，資源共享，比如將不同產(chǎn)品、跨部門(mén)實(shí)行捆綁式銷(xiāo)售，銷(xiāo)售婚宴獎(jiǎng)勵(lì)客房、客人住房獎(jiǎng)勵(lì)早餐等。與獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的餐飲設(shè)施幾乎一樣，飯店的餐飲設(shè)施也有很多種類(lèi)型，如咖啡廳、家庭式餐廳、特色餐廳或風(fēng)味餐廳以及客房用餐服務(wù)。賓館、飯店餐飲產(chǎn)品大多可以與飯店外的餐飲業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。主要集合類(lèi)型有餐飲與桑拿、餐飲與夜總會(huì)、餐飲與棋牌、餐飲與演藝等。（2）企業(yè)決策快，工作效率高，尤其是創(chuàng)新和新品應(yīng)市快。它們通常共用相同的菜單，聯(lián)合采購(gòu)原材料和設(shè)備，并且采用統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)管理程序，這些程序成為檢驗(yàn)連鎖公司中每一個(gè)餐館的標(biāo)準(zhǔn)。例如，連鎖餐館也許為某個(gè)公司所擁有。連鎖公司應(yīng)具有下述相應(yīng)的能力：使用不同的菜單、不同的餐飲主題、不同的餐廳設(shè)計(jì)和不同的經(jīng)營(yíng)管理程序。而獨(dú)立餐館的經(jīng)營(yíng)者則必須自己來(lái)承擔(dān)這些專(zhuān)業(yè)方面的全部或絕大部分責(zé)任，且成本很高，代價(jià)很大。從另一方面看，餐飲連鎖公司也面臨著一些不利因素。特許經(jīng)營(yíng)是連鎖經(jīng)營(yíng)的一種特殊類(lèi)別。特許經(jīng)營(yíng)者通常是擁有資金的當(dāng)?shù)厣倘耍行で笸顿Y項(xiàng)目的大公司也會(huì)出資進(jìn)行特許經(jīng)營(yíng)。風(fēng)味餐飲具有明顯的地域性，強(qiáng)調(diào)菜品的正宗、地道，否則就難以吸引顧客。v 員工數(shù)量有限，在業(yè)務(wù)旺季需臨時(shí)雇工。主題餐飲為客人提供一種整體感受，而不單純是餐飲。主題餐飲可以說(shuō)提供的是一種文化餐，滿足人們對(duì)餐飲產(chǎn)品更高層次的需求，價(jià)格一般比餐桌服務(wù)型餐飲更高。v 通過(guò)室內(nèi)外裝飾裝修的獨(dú)特性和別具風(fēng)韻的活動(dòng)來(lái)創(chuàng)造一種特殊情調(diào)和風(fēng)格。商業(yè)性餐飲與非商業(yè)性餐飲服務(wù)企業(yè)既有眾多相似之處，比如生產(chǎn)運(yùn)作過(guò)程、方式，對(duì)出品質(zhì)量要求和控制手段等，兩者更有明顯區(qū)別，主要表現(xiàn)在：（1）業(yè)主投資出發(fā)點(diǎn)不同。（3）管理手段、方式也有區(qū)別。（1）工商企業(yè)餐飲設(shè)施工商企業(yè)餐飲設(shè)施，主要指為配套、支持、保證工商企業(yè)的生產(chǎn)運(yùn)作不間斷、少受影響，或改善職工生活福利而設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、提供的餐飲服務(wù)。國(guó)外被稱為“車(chē)輪上的午餐”（meals on wheels）的飲食售貨車(chē)和出售熱狗、三明治、冰淇淋等各種食品的道邊售貨車(chē)都為制造廠和建筑工地提供著流動(dòng)供膳服務(wù)。（3）學(xué)校餐飲設(shè)施公立的、私立的中小學(xué)和高校（職業(yè)學(xué)校、學(xué)院和大學(xué)）是學(xué)校餐飲服務(wù)的一個(gè)大市場(chǎng)。（三）正確理解餐飲市場(chǎng)含義在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的意義不同的餐飲市場(chǎng)的含義是餐飲業(yè)不同發(fā)展時(shí)期人們的不同認(rèn)識(shí)，依次對(duì)餐飲市場(chǎng)內(nèi)涵的理解是遞進(jìn)的。無(wú)論是進(jìn)入餐飲經(jīng)營(yíng)較為集中的“餐飲一條街”，還是選擇適當(dāng)?shù)牧阈强诎叮际窃趯?duì)交換場(chǎng)所進(jìn)行選擇。由于不同的地域市場(chǎng)存在的差異，各種餐飲原料在不同市場(chǎng)上的價(jià)格會(huì)有一定的差別，甚至有較大的差別。（2）作為投資研究的對(duì)象。3．“供求關(guān)系”含義的作用“供求關(guān)系”的餐飲市場(chǎng)含義在新市場(chǎng)開(kāi)拓中發(fā)揮作用。大型餐飲連鎖企業(yè)的投資部或開(kāi)發(fā)部的大量工作，就是不斷收集和研究各區(qū)域市場(chǎng)的供求信息，隨時(shí)準(zhǔn)備發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)的供求變化進(jìn)行監(jiān)測(cè)，對(duì)市場(chǎng)狀態(tài)作出評(píng)估。由此可見(jiàn)，無(wú)論在觀念的宏觀層面，還是在經(jīng)營(yíng)的微觀細(xì)節(jié)上，餐飲市場(chǎng)就是消費(fèi)者這個(gè)含義，都在被餐飲經(jīng)營(yíng)活動(dòng)廣泛采用。由此可見(jiàn)，理解和把握餐飲市場(chǎng)的含義，有助于餐飲經(jīng)營(yíng)者有的放矢、思路清晰地開(kāi)展經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)，并取得更大的績(jī)效。1．餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指餐飲企業(yè)為使顧客滿意，并實(shí)現(xiàn)餐飲經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而開(kāi)展的一系列有計(jì)劃、有組織的整體活動(dòng)。（4）獲得利益是餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售并獲取理想的利潤(rùn)是餐飲企業(yè)的目的，這是由企業(yè)經(jīng)濟(jì)組織的性質(zhì)決定的。（2）市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分就是按一定的方法把一個(gè)整體的市場(chǎng)劃分成若干個(gè)具有顯著不同消費(fèi)特征的亞市場(chǎng)，比如將完整的餐飲市場(chǎng)細(xì)分成中餐餐飲市場(chǎng)、西餐餐飲市場(chǎng)、快餐餐飲市場(chǎng)、中老年餐飲市場(chǎng)、兒童餐飲市場(chǎng)、火鍋餐飲市場(chǎng)、婦女保健餐飲市場(chǎng)等亞市場(chǎng)。（4）制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略這是餐飲企業(yè)常規(guī)性工作，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)這四個(gè)從產(chǎn)品產(chǎn)出到產(chǎn)品售出所采用的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工具的使用策略。（5）實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售從“營(yíng)銷(xiāo)——銷(xiāo)售金字塔”可以看出，建立在塔基之上、有效的4Ps市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，意味著顧客將接受到喜歡的餐飲產(chǎn)品和愿意支付的價(jià)格，合理的促銷(xiāo)行為又更加激發(fā)顧客的消費(fèi)意愿，方便而暢達(dá)的渠道會(huì)使顧客更加容易地獲得產(chǎn)品。（一）餐飲產(chǎn)品服務(wù)的特點(diǎn)服務(wù)產(chǎn)品具有區(qū)別于實(shí)物產(chǎn)品的四個(gè)特點(diǎn)，即無(wú)形性、不可分離性、易變性、不可儲(chǔ)存性，如圖13所示。雖然任何產(chǎn)品都有兩重性，對(duì)制造業(yè)的有形產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，其有形產(chǎn)品的實(shí)體部分是消費(fèi)者想要獲得的基本利益，只有得到其實(shí)體，才能解決消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品想要解決的問(wèn)題。然而，餐飲產(chǎn)品的內(nèi)涵除包括菜品、裝修和設(shè)施外，還包括助餐服務(wù)、環(huán)境、形象等諸多要素，在整個(gè)餐飲產(chǎn)品中，顧客的基本利益的滿足同時(shí)來(lái)自于有形和無(wú)形兩個(gè)部分。第二，從現(xiàn)實(shí)情況考慮，顧客對(duì)餐飲產(chǎn)品的需求利益已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出對(duì)菜品本身的需求，菜品這個(gè)有形產(chǎn)品在顧客需求中只是最基礎(chǔ)利益，是必須予以滿足的，顧客關(guān)心的常常是餐飲產(chǎn)品給其帶來(lái)更為廣泛和方便的附加利益。因此，有必要強(qiáng)化餐飲產(chǎn)品的無(wú)形性特征，以促使餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)者認(rèn)真思考餐飲產(chǎn)品的內(nèi)涵與特點(diǎn)，在競(jìng)爭(zhēng)中拓寬思路，尋找方法，取得理想的市場(chǎng)地位。② 餐飲產(chǎn)品無(wú)形性對(duì)餐飲營(yíng)銷(xiāo)的不利方面。在服務(wù)過(guò)程中，生產(chǎn)者（或營(yíng)銷(xiāo)者）與消費(fèi)者之間是不可分離的，消費(fèi)者參與服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)，服務(wù)的價(jià)值在生產(chǎn)者與消費(fèi)