市場營銷第10章營銷調(diào)研中的度量標(biāo)準(zhǔn)1ppt-第一章(編輯修改稿)
2025-01-29 17:27 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 – 提示：請評價每個短語對每家百貨商店描述的 精確程度 。對你認(rèn)為精確描述了這家商店的短語選擇一個 加號數(shù)字 ，你認(rèn)為這個短語描述這家商店越精確，你就應(yīng)該選擇較大的加號數(shù)字。你應(yīng)該為你認(rèn)為沒有精確描述的短語選擇減號數(shù)字，你認(rèn)為描述的越不精確，經(jīng)應(yīng)該選擇越大的 減號數(shù)字 。 +5表示非常精確， 5表示非常不精確。 +5 +4 +3 +2 +1 高品質(zhì) 1 2 3 4 5 +5 +4 +3 +2 +1 糟糕的服務(wù) 1 2 3 4 5 –記錄表格 歐亞商都 28 吉林大學(xué)商學(xué)院 劉彥彬 五、非比較量表的決策 29 非比較量表的決策 ? 研究人員必須在構(gòu)建這些量表中的任何一種時做 6個主要的決策： – 所用量表類別的數(shù)目； – 平衡量表對非平衡量表； – 類別的計數(shù)目或偶數(shù)目； – 強制式選擇與非強制式選擇； – 口頭描述的性質(zhì)和程度； – 量表的外觀形式。 30 吉林大學(xué)商學(xué)院 劉彥彬 量表的類別數(shù)目決定 ? 決定量表類別數(shù)目時有兩個相互抵觸的事項： ? 數(shù)目越大刺激物之間可能的區(qū)別就越細(xì)微； ? 大多數(shù)調(diào)查對象無法應(yīng)付太多的題項 ? 傳統(tǒng)的原則建議題項數(shù)目在 5至 9之間，然而沒有最優(yōu)的唯一的類別數(shù)。 ? 影響類別數(shù)目決策時應(yīng)考慮的因素是： ? 調(diào)查對象對此感興趣，并且對檢測對象有所了解和宜采用較大的類別數(shù)； ? 數(shù)據(jù)收集方式的影響； ? 量表的信度要求和所用的統(tǒng)計分析技術(shù)。 31 吉林大學(xué)商學(xué)院 劉彥彬 平衡量表與非平衡量表 ? 在一個平衡量表中，贊成的類別和不贊成的類別是相等的；在一個非平衡量表中它們是不等的。 ? 一般來講，為了獲得客觀數(shù)據(jù)，兩表應(yīng)該是平衡的，但如果答案分配有可能發(fā)生偏斜，在一個傾向上有較多類別的非平衡量表也許合適。 平衡量表 歐亞商都的服務(wù)是 極好 ______ 很好 ______ 好 ______ 差 ______ 很差 ______ 極差 ______ 非平衡量表 歐亞商都的服務(wù)是 極好 ______ 很好 ______ 好 ______ 略好 ______ 差 ______ 極差 ______ 32 吉林大學(xué)商學(xué)院 劉彥彬 類別的計數(shù)目或偶數(shù)數(shù)目 ? 決定采用及數(shù)目還是偶數(shù)目這取決于是否有些調(diào)查對象會對被測的答案持中立態(tài)度。 ? 或者研究對象相強加一個答案，或相信不存在中立或無所謂的反應(yīng)。 偶數(shù)目量表 歐亞商都的服務(wù)是 極好 ______ 很好 ______ 好 ______ 差 ______ 很差 ______ 極差 ______ 基數(shù)目量表 歐亞商都的服務(wù)是 極好 ______ 很好 ______ 好 ______ 一般 ______ 差 ______ 很差 ______ 極差 ______ 33 吉林大學(xué)商學(xué)院 劉彥彬 強制式評分量表和非強制是評分量表 ? 強制式評分量表，強制要求調(diào)查對象表達(dá)一種意見，在量表中沒有提供“沒有意見”的選項。 ? 如果預(yù)料到調(diào)查對象沒有意見的情況下，數(shù)據(jù)的精確性可以通過一個非強制式量表得到改善。 34 吉林大學(xué)商學(xué)院 劉彥彬 口頭描述的性質(zhì)和程度 ? 與量表類別相關(guān)的文字描述的性質(zhì)和程度的變化相當(dāng)大，并且會對大案產(chǎn)生影響。 ? 研究人員必須決定要對全部量表類比做標(biāo)注，還是部分類別，或只對極端量表做標(biāo)注。 ? 對所有或許多答案做標(biāo)注會減少量表的不明確性； ? 類別的描述應(yīng)該放在離答案類別盡可能近的位臵。 ? 用來固定量表的形容詞的力度可能會影響答案的分布。 35 吉林大學(xué)商學(xué)院 劉彥彬 量表的外觀形式 ? 量表的外觀有許多種選擇： ? 量表可以水平或垂直的呈現(xiàn)； ? 可以分配數(shù)字已可以不分配； ? 數(shù)字可以正、負(fù)或兩者都有； ? 可以使用圖形，如溫度計或笑臉。 1 2 3 4 5 36 吉林大學(xué)商學(xué)院 劉彥彬 對分項評分量表決策的總結(jié) 6 種決策 總結(jié) 雖然沒有一個最優(yōu)數(shù)目，但傳統(tǒng)的原則建議有 59類別 一般來講，兩表應(yīng)該是平衡的，以獲得客觀數(shù)據(jù) 如果至少一些調(diào)查對象可能會有中立的或無所謂的答案，則應(yīng)該使用一個奇數(shù)的類別數(shù)目 在預(yù)料到調(diào)查對象可能沒有意見的情況下，數(shù)據(jù)的精確性可以通過非強制式量表的到改善 對所有或許多答案做標(biāo)注會減少量表的不明確性；類別的描述應(yīng)該放在離答案類別盡可能近的位置 應(yīng)該嘗試大量的選擇，選出最好的一種 37 吉林大學(xué)商學(xué)院 劉彥彬 六、多題項量表的開發(fā) 38 多題項量量表開發(fā)的步驟 步驟 1：清楚的知道你要測量什么 步驟 2：建立一個題項庫 步驟 3：決定測量的模式 步驟 4：讓專家評估最初的題項庫 步驟 5：考慮確認(rèn)題項的包含性 步驟 6：在一個測試樣本中測試題項 步驟 7：求題項的值 步驟 8：優(yōu)化量表的長度 39 吉林大學(xué)商學(xué)院 劉彥彬 七、量表的評價 40 量表的評價 量表評價 信度 效度 可推廣性 重復(fù)測 試信度 復(fù)本 信度 內(nèi)部一致 性信度 內(nèi)容 效度 標(biāo)準(zhǔn) 效度 結(jié)構(gòu) 效度 收斂 效度 判別 效度
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