市場(chǎng)營(yíng)銷_12(編輯修改稿)
2025-01-29 17:21 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 院 曹忠鵬 ? 優(yōu)點(diǎn)：為那些面對(duì)著 大型或復(fù)雜市場(chǎng) 的公司提供了許多好處。公司通過(guò)新的渠道擴(kuò)大銷售和市場(chǎng)覆蓋率，贏得機(jī)會(huì)調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)以滿足各種消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)的需要。 ? 缺點(diǎn)： 難控制， 當(dāng)越來(lái)越多的渠道相互爭(zhēng)奪顧客和銷售時(shí)，還會(huì)產(chǎn)生渠道系統(tǒng)沖突。 東北大學(xué)工商管理學(xué)院 曹忠鵬 渠道組織變化 ? 技術(shù)的變化和直銷、網(wǎng)上營(yíng)銷的迅速發(fā)展，對(duì)于營(yíng)銷渠道的性質(zhì)和設(shè)計(jì)產(chǎn)生了深厚的影響。 ? 中介弱化（ disintermediation）：產(chǎn)品和服務(wù)的制造商將會(huì)逐漸繞過(guò)營(yíng)銷中介，直接向最終購(gòu)買者銷售，或是全新的渠道中介形式將取代舊有的方式。 ? DELL，當(dāng)當(dāng)書店，網(wǎng)上機(jī)票 東北大學(xué)工商管理學(xué)院 曹忠鵬 ? 中介弱化為制造商和中間商都帶來(lái)了問(wèn)題和機(jī)會(huì)。 ? 為了避免被淘汰，傳統(tǒng)的營(yíng)銷中介必須找到新的方式為供應(yīng)鏈增值。 ? 為了保持競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)商必須發(fā)展新的渠道機(jī)會(huì)，如因特網(wǎng)和其他直接的渠道。 ? 惠普的三個(gè)直銷網(wǎng)站，所有網(wǎng)站訂單給零售商處理。 東北大學(xué)工商管理學(xué)院 曹忠鵬 ? 供應(yīng)鏈和價(jià)值傳送體系 ? 分銷渠道的性質(zhì)和重要性 ? 渠道行為和組織 ? 渠道設(shè)計(jì)決策 ? 分銷渠道管理決策 ? 公共政策與分銷決策 ? 營(yíng)銷物流與供應(yīng)鏈管理 東北大學(xué)工商管理學(xué)院 曹忠鵬 ? 設(shè)計(jì)一個(gè)渠道系統(tǒng) 需要分析消費(fèi)者在服務(wù)方面的需求，確定渠道目標(biāo)和限制條件，明確主要的渠道選擇， 并對(duì)所有這些進(jìn)行評(píng)估。 東北大學(xué)工商管理學(xué)院 曹忠鵬 分析消費(fèi)者需求 ? 首先了解 目標(biāo)消費(fèi)者希望從渠道系統(tǒng)中得到什么？速度快、產(chǎn)品多、增值服務(wù)多，渠道的服務(wù)水平就越高。 ? 公司不但要將消費(fèi)者對(duì)服務(wù)需求與服務(wù)的或得性和成本進(jìn)行平衡， 還要與顧客的價(jià)格偏好進(jìn)行平衡。 ? 較低水平的服務(wù) =更低的價(jià)格 東北大學(xué)工商管理學(xué)院 曹忠鵬 確定渠道目標(biāo) ? 渠道目標(biāo)應(yīng)當(dāng)根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的期望服務(wù)水平來(lái)確定。最小的成本來(lái)滿足顧客的服務(wù)需求。 ? 公司的渠道目標(biāo)也受公司的性質(zhì)、產(chǎn)品營(yíng)銷中介、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和環(huán)境的影響。 ? 最后，一些環(huán)境因素，像經(jīng)濟(jì)環(huán)境和法律限制，都可能影響渠道目標(biāo)和設(shè)計(jì)。（ 第三方支付 ） 東北大學(xué)工商管理學(xué)院 曹忠鵬 明確主要的渠道選擇 ? 中介機(jī)構(gòu)的種類： 公司銷售隊(duì)伍；制造商的代理商；產(chǎn)業(yè)分銷商。 ? 營(yíng)銷中間商的數(shù)量： 密集型分銷（卡夫、可口可樂(lè)、寶潔）；專賣型分銷（汽車，高級(jí)女裝）；選擇型分銷（家電、家具）。 ? 渠道成員的責(zé)任： 各成員應(yīng)遵守的價(jià)格政策、銷售條件、地區(qū)特權(quán)和具體服務(wù)。制造商應(yīng)當(dāng)制定一個(gè)價(jià)格表和一系列公正的中間商折扣條約，還必須指定每個(gè)渠道成員的經(jīng)營(yíng)區(qū)域，在安排新的經(jīng)銷商時(shí)要特別仔細(xì)。 東北大學(xué)工商管理學(xué)院 曹忠鵬 評(píng)估主要的分銷渠道 ? 評(píng)價(jià)幾種渠道，從中選出一種最能滿足長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的渠道措施。 ? 經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn) ：銷售額、成本和 贏利能力 ? 控制標(biāo)準(zhǔn) ：產(chǎn)品營(yíng)銷方面的 控制權(quán) ? 適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn) ：渠道適應(yīng)環(huán)境的 靈活性 東北大學(xué)工商管理學(xué)院 曹忠鵬 設(shè)計(jì)國(guó)際營(yíng)銷渠道 ? 國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷人員在設(shè)計(jì)分銷渠道時(shí)面臨著許多復(fù)雜的問(wèn)題。每個(gè)國(guó)家都有其獨(dú)特的分銷系統(tǒng)，它們是長(zhǎng)時(shí)期發(fā)展而來(lái)的，變化非常緩慢。 ? 日本：分銷系統(tǒng)復(fù)雜，難以進(jìn)入，渠道層次多，中間商數(shù)量大。 ? 發(fā)展中國(guó)家：分銷渠道系統(tǒng)分銷、效率低，或者幾乎不存在。中國(guó)物流成本高達(dá)國(guó)家GDP15%。 東北大學(xué)工商管理學(xué)院 曹忠鵬 ? 供應(yīng)鏈和價(jià)值傳送體系 ? 分銷渠道的性質(zhì)和重要性 ? 渠道行為和組織 ? 渠道設(shè)計(jì)決策 ? 分銷渠道管理決策 ? 公共政策與分銷決策 ? 營(yíng)銷物流與供應(yīng)鏈管理 東北大學(xué)工商管理學(xué)院 曹忠鵬 選擇分銷渠道成員 ? 在選擇中間商時(shí)公司應(yīng)當(dāng)明確，具有哪些特點(diǎn)才是好的中間商。 ? 渠道成員的業(yè)務(wù)年限、業(yè)務(wù)中其它產(chǎn)品系列、發(fā)展和贏利情況、合作性和聲譽(yù)。 ? 如果中間商是申請(qǐng)專賣權(quán)或選擇分銷權(quán)的零售店：這家店的顧客、地理位置和發(fā)展?jié)摿Φ取? 東北大學(xué)工商管理學(xué)院 曹忠鵬 管理和激勵(lì)分銷渠道成員 ? 合作伙伴關(guān)系管理（ partner relationship management PRM），和渠道成員形成長(zhǎng)期的合作伙伴。建立一個(gè)能同時(shí)滿足公司及其營(yíng)銷合作伙伴需求的營(yíng)銷系統(tǒng)。 ? 建立高技術(shù)的整合合作伙伴關(guān)系管理系統(tǒng)來(lái)協(xié)調(diào)它們整個(gè)渠道中的營(yíng)銷活動(dòng)。 PRM軟件。 東北大學(xué)工商管理學(xué)院 曹忠鵬 1987年寶潔與沃爾瑪正式開(kāi)始合作歷程 ?組織保障： 雙方財(cái)務(wù)、流通、生產(chǎn)和其他各職能部門組成的約70人的專門合作團(tuán)隊(duì) 東北大學(xué)工商管理學(xué)院 曹忠鵬 ?寶潔與沃爾瑪戰(zhàn)略聯(lián)盟推進(jìn)過(guò)程 ?1987年首先實(shí)現(xiàn)信息共享，寶潔根據(jù)沃爾瑪?shù)匿N售、庫(kù)存數(shù)據(jù)制定有效率的生產(chǎn)和出貨計(jì)劃。不僅僅是財(cái)務(wù)，用信息技術(shù)對(duì)整個(gè)業(yè)務(wù)活動(dòng)進(jìn)行全方位管理 東北大學(xué)工商管理學(xué)院 曹忠鵬 ?寶潔與沃爾瑪戰(zhàn)略聯(lián)盟推進(jìn)過(guò)程 ?1989年沃爾瑪對(duì)寶潔紙尿布實(shí)行供應(yīng)鏈管理 ? 用 EDI和衛(wèi)星通訊實(shí)現(xiàn)聯(lián)網(wǎng)，掌握產(chǎn)品在沃爾瑪所有店鋪的庫(kù)存、銷量、價(jià)格信息。 ? 寶潔根據(jù)上面信息及時(shí)制定符合市場(chǎng)需求的生產(chǎn)和研發(fā)計(jì)劃。 ? 沃爾瑪將物流中心或倉(cāng)庫(kù)的管理權(quán)交給寶潔公司，自己從物流中解放出來(lái)專心做經(jīng)營(yíng) ? 雙方不必就每筆交易的條件進(jìn)行談判，大大縮短了商品從訂貨、進(jìn)貨、保管、分揀、補(bǔ)貨、銷售的時(shí)間。 ? 決算系統(tǒng)采取 EFT系統(tǒng)，企業(yè)間結(jié)算部不需要傳統(tǒng)的支票等物質(zhì)形式 。降低間接成本、加速資金回籠，提高資金周轉(zhuǎn)率。 東北大學(xué)工商管理學(xué)院 曹忠鵬 ?寶潔與沃爾瑪戰(zhàn)略聯(lián)盟推進(jìn)過(guò)程 ?沃爾瑪對(duì)寶潔紙尿布實(shí)行供應(yīng)鏈管理的成果 ?紙尿褲商品周轉(zhuǎn)率提高了 70% ?紙尿褲銷售額提高 50% 達(dá)到 30億美元。 東北大學(xué)工商管理學(xué)院 曹忠鵬 ?產(chǎn)銷聯(lián)盟帶給雙方的收獲 ① 交易成本下降 ② 借助于 MMI系統(tǒng)使企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃制定和實(shí)現(xiàn)變得容易 ③ 通過(guò)自動(dòng)訂貨系統(tǒng)消減庫(kù)存成本 ④ 提高工廠生產(chǎn)效率 ⑤ 排除中間關(guān)系，節(jié)約了流通成本 ① 交易成本削減 ② 在庫(kù)成本和風(fēng)險(xiǎn)的壓縮 ③ 無(wú)紙貿(mào)易節(jié)省間接費(fèi)用 ④ 人員整理和再配置等人力費(fèi)用的下降 ⑤ 多環(huán)節(jié)流通費(fèi)用節(jié)省 東北大學(xué)工商管理學(xué)院 曹忠鵬 ? 產(chǎn)銷聯(lián)盟帶給寶潔交易制度的革新 ① 品牌組織交易制度的變革（改革品牌管理） ，增加產(chǎn)品大類管理者。 2年內(nèi)消減了 10億美元成本 。 ② 價(jià)值定價(jià)戰(zhàn)略的實(shí)施 （徹底革除折扣） ? PB產(chǎn)品盛行、促銷折扣成風(fēng) ? PG價(jià)格折扣占營(yíng)業(yè)預(yù)算的 50% ? 但其花費(fèi) 1/3被浪費(fèi) 1/3被渠道商吞噬，只有 1/3到消費(fèi)者手里。 ? 長(zhǎng)期打折促銷對(duì)品牌的傷害 東北大
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