【文章內(nèi)容簡介】 院 曹忠鵬 ? 優(yōu)點：為那些面對著 大型或復雜市場 的公司提供了許多好處。公司通過新的渠道擴大銷售和市場覆蓋率，贏得機會調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)以滿足各種消費者細分市場的需要。 ? 缺點： 難控制， 當越來越多的渠道相互爭奪顧客和銷售時，還會產(chǎn)生渠道系統(tǒng)沖突。 東北大學工商管理學院 曹忠鵬 渠道組織變化 ? 技術(shù)的變化和直銷、網(wǎng)上營銷的迅速發(fā)展，對于營銷渠道的性質(zhì)和設(shè)計產(chǎn)生了深厚的影響。 ? 中介弱化（ disintermediation）：產(chǎn)品和服務(wù)的制造商將會逐漸繞過營銷中介，直接向最終購買者銷售，或是全新的渠道中介形式將取代舊有的方式。 ? DELL，當當書店，網(wǎng)上機票 東北大學工商管理學院 曹忠鵬 ? 中介弱化為制造商和中間商都帶來了問題和機會。 ? 為了避免被淘汰，傳統(tǒng)的營銷中介必須找到新的方式為供應鏈增值。 ? 為了保持競爭力，產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)商必須發(fā)展新的渠道機會，如因特網(wǎng)和其他直接的渠道。 ? 惠普的三個直銷網(wǎng)站，所有網(wǎng)站訂單給零售商處理。 東北大學工商管理學院 曹忠鵬 ? 供應鏈和價值傳送體系 ? 分銷渠道的性質(zhì)和重要性 ? 渠道行為和組織 ? 渠道設(shè)計決策 ? 分銷渠道管理決策 ? 公共政策與分銷決策 ? 營銷物流與供應鏈管理 東北大學工商管理學院 曹忠鵬 ? 設(shè)計一個渠道系統(tǒng) 需要分析消費者在服務(wù)方面的需求，確定渠道目標和限制條件，明確主要的渠道選擇， 并對所有這些進行評估。 東北大學工商管理學院 曹忠鵬 分析消費者需求 ? 首先了解 目標消費者希望從渠道系統(tǒng)中得到什么？速度快、產(chǎn)品多、增值服務(wù)多，渠道的服務(wù)水平就越高。 ? 公司不但要將消費者對服務(wù)需求與服務(wù)的或得性和成本進行平衡， 還要與顧客的價格偏好進行平衡。 ? 較低水平的服務(wù) =更低的價格 東北大學工商管理學院 曹忠鵬 確定渠道目標 ? 渠道目標應當根據(jù)目標消費者的期望服務(wù)水平來確定。最小的成本來滿足顧客的服務(wù)需求。 ? 公司的渠道目標也受公司的性質(zhì)、產(chǎn)品營銷中介、競爭對手和環(huán)境的影響。 ? 最后，一些環(huán)境因素，像經(jīng)濟環(huán)境和法律限制，都可能影響渠道目標和設(shè)計。（ 第三方支付 ） 東北大學工商管理學院 曹忠鵬 明確主要的渠道選擇 ? 中介機構(gòu)的種類： 公司銷售隊伍；制造商的代理商；產(chǎn)業(yè)分銷商。 ? 營銷中間商的數(shù)量： 密集型分銷（卡夫、可口可樂、寶潔）；專賣型分銷（汽車，高級女裝）；選擇型分銷（家電、家具）。 ? 渠道成員的責任： 各成員應遵守的價格政策、銷售條件、地區(qū)特權(quán)和具體服務(wù)。制造商應當制定一個價格表和一系列公正的中間商折扣條約，還必須指定每個渠道成員的經(jīng)營區(qū)域，在安排新的經(jīng)銷商時要特別仔細。 東北大學工商管理學院 曹忠鵬 評估主要的分銷渠道 ? 評價幾種渠道，從中選出一種最能滿足長期經(jīng)營目標的渠道措施。 ? 經(jīng)濟標準 ：銷售額、成本和 贏利能力 ? 控制標準 ：產(chǎn)品營銷方面的 控制權(quán) ? 適應性標準 ：渠道適應環(huán)境的 靈活性 東北大學工商管理學院 曹忠鵬 設(shè)計國際營銷渠道 ? 國際市場的營銷人員在設(shè)計分銷渠道時面臨著許多復雜的問題。每個國家都有其獨特的分銷系統(tǒng)，它們是長時期發(fā)展而來的，變化非常緩慢。 ? 日本：分銷系統(tǒng)復雜，難以進入，渠道層次多，中間商數(shù)量大。 ? 發(fā)展中國家：分銷渠道系統(tǒng)分銷、效率低，或者幾乎不存在。中國物流成本高達國家GDP15%。 東北大學工商管理學院 曹忠鵬 ? 供應鏈和價值傳送體系 ? 分銷渠道的性質(zhì)和重要性 ? 渠道行為和組織 ? 渠道設(shè)計決策 ? 分銷渠道管理決策 ? 公共政策與分銷決策 ? 營銷物流與供應鏈管理 東北大學工商管理學院 曹忠鵬 選擇分銷渠道成員 ? 在選擇中間商時公司應當明確，具有哪些特點才是好的中間商。 ? 渠道成員的業(yè)務(wù)年限、業(yè)務(wù)中其它產(chǎn)品系列、發(fā)展和贏利情況、合作性和聲譽。 ? 如果中間商是申請專賣權(quán)或選擇分銷權(quán)的零售店：這家店的顧客、地理位置和發(fā)展?jié)摿Φ取? 東北大學工商管理學院 曹忠鵬 管理和激勵分銷渠道成員 ? 合作伙伴關(guān)系管理（ partner relationship management PRM），和渠道成員形成長期的合作伙伴。建立一個能同時滿足公司及其營銷合作伙伴需求的營銷系統(tǒng)。 ? 建立高技術(shù)的整合合作伙伴關(guān)系管理系統(tǒng)來協(xié)調(diào)它們整個渠道中的營銷活動。 PRM軟件。 東北大學工商管理學院 曹忠鵬 1987年寶潔與沃爾瑪正式開始合作歷程 ?組織保障： 雙方財務(wù)、流通、生產(chǎn)和其他各職能部門組成的約70人的專門合作團隊 東北大學工商管理學院 曹忠鵬 ?寶潔與沃爾瑪戰(zhàn)略聯(lián)盟推進過程 ?1987年首先實現(xiàn)信息共享，寶潔根據(jù)沃爾瑪?shù)匿N售、庫存數(shù)據(jù)制定有效率的生產(chǎn)和出貨計劃。不僅僅是財務(wù)，用信息技術(shù)對整個業(yè)務(wù)活動進行全方位管理 東北大學工商管理學院 曹忠鵬 ?寶潔與沃爾瑪戰(zhàn)略聯(lián)盟推進過程 ?1989年沃爾瑪對寶潔紙尿布實行供應鏈管理 ? 用 EDI和衛(wèi)星通訊實現(xiàn)聯(lián)網(wǎng)，掌握產(chǎn)品在沃爾瑪所有店鋪的庫存、銷量、價格信息。 ? 寶潔根據(jù)上面信息及時制定符合市場需求的生產(chǎn)和研發(fā)計劃。 ? 沃爾瑪將物流中心或倉庫的管理權(quán)交給寶潔公司，自己從物流中解放出來專心做經(jīng)營 ? 雙方不必就每筆交易的條件進行談判，大大縮短了商品從訂貨、進貨、保管、分揀、補貨、銷售的時間。 ? 決算系統(tǒng)采取 EFT系統(tǒng)，企業(yè)間結(jié)算部不需要傳統(tǒng)的支票等物質(zhì)形式 。降低間接成本、加速資金回籠，提高資金周轉(zhuǎn)率。 東北大學工商管理學院 曹忠鵬 ?寶潔與沃爾瑪戰(zhàn)略聯(lián)盟推進過程 ?沃爾瑪對寶潔紙尿布實行供應鏈管理的成果 ?紙尿褲商品周轉(zhuǎn)率提高了 70% ?紙尿褲銷售額提高 50% 達到 30億美元。 東北大學工商管理學院 曹忠鵬 ?產(chǎn)銷聯(lián)盟帶給雙方的收獲 ① 交易成本下降 ② 借助于 MMI系統(tǒng)使企業(yè)營銷計劃制定和實現(xiàn)變得容易 ③ 通過自動訂貨系統(tǒng)消減庫存成本 ④ 提高工廠生產(chǎn)效率 ⑤ 排除中間關(guān)系，節(jié)約了流通成本 ① 交易成本削減 ② 在庫成本和風險的壓縮 ③ 無紙貿(mào)易節(jié)省間接費用 ④ 人員整理和再配置等人力費用的下降 ⑤ 多環(huán)節(jié)流通費用節(jié)省 東北大學工商管理學院 曹忠鵬 ? 產(chǎn)銷聯(lián)盟帶給寶潔交易制度的革新 ① 品牌組織交易制度的變革（改革品牌管理） ，增加產(chǎn)品大類管理者。 2年內(nèi)消減了 10億美元成本 。 ② 價值定價戰(zhàn)略的實施 （徹底革除折扣） ? PB產(chǎn)品盛行、促銷折扣成風 ? PG價格折扣占營業(yè)預算的 50% ? 但其花費 1/3被浪費 1/3被渠道商吞噬，只有 1/3到消費者手里。 ? 長期打折促銷對品牌的傷害 東北大