經典服務營銷3發(fā)展服務概念核心與附屬要素(編輯修改稿)
2025-01-28 10:47 本頁面
【文章內容簡介】 發(fā)展服務概念：核心與附屬要素 28 核心 服務花朵：增強性服務 — 額外服務 當顧客提出特殊要求時 ， 希望得到彈性的處理方式 ； 當異常事件發(fā)生時 ， 顧客希望得到相關的因應處理 。 舉例： ? 處理特別的要求 ? 抱怨、建議 ? 解決問題 ? 賠償 額外 服務 服務業(yè)行銷 Chapter 3 發(fā)展服務概念：核心與附屬要素 29 如何決定該提供哪些附屬服務？ 並非所有的核心產品都會被此八項附屬服務要素所圍繞 。 產品內容的特性可以決定： 必頇提供什麼樣的附屬服務 哪些可用來增強核心產品的價值 ， 哪些又是能使組織更容易運作 一般而言 ， 處理人的服務與高度接觸服務伴隨著較多的附屬服務 巿場定位策略 為有助於決定該提供哪些附屬服務 提供不同等級服務的公司通常會為更高級的服務提供更多的附屬服務 。 服務業(yè)行銷 Chapter 3 發(fā)展服務概念：核心與附屬要素 30 管理意涵 規(guī)劃產品和價格訂定策略 ， 管理者需決定： 哪些附屬服務應該與核心產品共同列入標準產品組 合中 哪些附屬服務可以加價選購的方式提供 一般而言 ， 定位在低成本 、 不花俏的產品 ， 其所需要的附屬服務會少於致力於高價格 、 高附加價值的產品 所有的服務花朵都該不斷地受到重視與關切以維持新鮮及誘人 服務業(yè)行銷 Chapter 3 發(fā)展服務概念：核心與附屬要素 31 服務產品的規(guī)劃與品牌 服務業(yè)行銷 Chapter 3 發(fā)展服務概念：核心與附屬要素 32 服務產品 產品 (product)是一種既定的且具有一致性的 「 產出組合 」 ， 同時也顯示與其他競爭者產出組合上的差異化 服務企業(yè)也可以利用製造業(yè)中的模組化 (model)的觀念 ， 將不同的產品進行差異化 提供更加無形的服務企業(yè)同樣也可以提供一份所謂的 「 產品目錄 」 （ 要素組合 ） 核心產品的組成要素 由哪些具有附加價值的附屬服務所組成 服務業(yè)行銷 Chapter 3 發(fā)展服務概念：核心與附屬要素 33 產品線及品牌 多數(shù)的服務企業(yè)會提供消費者一組產品線供其選擇 ， 而不單單只提供單一產品 他們可以選擇的品牌策略有三種： 全部產品和服務僅只用單一個品牌 為不同定位的產品或服務 ， 都賦予一個品牌名稱 結合前面兩種極端的品牌命名策略 服務業(yè)行銷 Chapter 3 發(fā)展服務概念：核心與附屬要素 34 品牌策略光譜 （圖 ） 品牌群 (House of Brands)” ., PG 企業(yè)品牌 單一產品品牌 統(tǒng)一品牌 ( Branded House) ., Virgin Group 副品牌 (subbrands) .,新加坡航 空公司的 Raffles Class 受背書品牌 (endorsed brands) ., Courtyard by Marriott Source： Derived from Aaker and Joachimsthaler 服務業(yè)行銷 Chapter 3 發(fā)展服務概念：核心與附屬要素 35 實例：英國航空副品牌 英國航空提供 6個不同的空運產品 4種洲際航線等級： First （ 頭等艙 ） Club World （ 商務艙 ） World Traveller Plus （ 豪華經濟艙 ） World Traveller （ 經濟艙 ） 2種歐洲航線航線等級： Club Europe （ 商務艙 ） EuroTraveller （ 經濟艙 ） 服務業(yè)行銷 Chapter 3 發(fā)展服務概念：核心與附屬要素 36 提供品牌經驗 (1) 品牌可以運用在企業(yè)或者產品的層次上 企業(yè)品牌： 易於辨識 對顧客具有實質意義 代表企業(yè)某種程度上的經營風格 產品品牌： 幫助傳達與特定服務概念相關的特殊經驗與利益 邁向品牌化的顧客體驗包含： 創(chuàng)造品牌承諾 塑造一個真正差異化的消費經驗 賦予員工足夠的技能 、 工具及支援流程以傳遞顧客經驗 評估和監(jiān)督 服務業(yè)行銷 Chapter 3 發(fā)展服務概念：核心與附屬要素 37 提供品牌經驗 (2) “品牌承諾或價值主張不只是一個標籤、圖示或顏色、圖形元素，縱使以上均有所貢獻。品牌承諾乃品牌的心與靈魂?！? Don Schultz 服務業(yè)行銷 Chapter 3 發(fā)展服務概念：核心與附屬要素 38 發(fā)展新服務 服務業(yè)行銷 Chapter 3 發(fā)展服務概念：核心與附屬要素
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