【文章內(nèi)容簡介】 高速公路原理與醫(yī)藥分銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建 醫(yī)藥分銷渠道 =醫(yī)藥高速公路 誰走向誰收費 搭乘醫(yī)藥分銷這條高速路的車 內(nèi)資醫(yī)藥企業(yè)、外資醫(yī)藥、部分食品企業(yè)、 中藥企業(yè)、醫(yī)療器械等等 傳統(tǒng)進銷差價的批發(fā)贏利模式 倉儲配送的物流贏利模式、傭金制 50 ?承諾的顧客服務(wù)水平和最低分銷成本 ?承諾的顧客服務(wù)水平：流暢、安全、效率、節(jié)省 較高的分銷成本 / 較高的顧客服務(wù)水平 較低的分銷成本 / 較低的顧客服務(wù)水平 服務(wù)和成本的平衡是渠道創(chuàng)新的目標(biāo) 以客戶為中心還是以企業(yè)為中心？ 51 其他行業(yè)的經(jīng)驗 ? 聯(lián)想集團： ? 瞎子背瘸子開發(fā)市場理念 ? 茅臺酒的質(zhì)量，二鍋頭的價格 ? 用我的上馬對你的中馬，用我的中馬對你的下馬 ? 先是小心翼翼，然后撒腿就跑 52 單獨建立渠道網(wǎng)絡(luò)還是合作競爭 市場成本 市場銷售水平 X 53 案例：某小企業(yè)北京市場開發(fā) ? 借力經(jīng)銷商尋找到開發(fā)市場的力量！ ? 借力其他廠家的人員隊伍市場迅速上升！ ? 讓出去的是利潤？當(dāng)然要核算投入產(chǎn)出。 54 案例：某外資企業(yè)農(nóng)村市場開發(fā)計劃 ? 醫(yī)學(xué)教育的合作（共同承擔(dān)） ? 渠道分銷的合作（聯(lián)合配送） ? 社區(qū)宣傳廣告投入的合作（共同投入） ? 推廣會議的合作（共同召開） ? 客戶資源的合作（共同分享） 55 案例：某藥業(yè)的定位 ? 遠(yuǎn)景營銷； ? 只做加工和研發(fā)，放棄銷售，借用網(wǎng)絡(luò)； ? 量身定做“你需要的產(chǎn)品” 56 我們雖是武大郎，打不了老虎；我們要借武二郎的力量去打倒老虎 借力營銷 57 以 三個算我 的（賣得不快算我的、賣得不多算我的、賣得不賺算我的） 換 客戶 三個算他 的（不能保證貨款算他的 、不給最好的位置算他的、不主推算他的） 客戶成功我成功、客戶賺錢我賺錢 58 關(guān)于普藥營銷（仿制藥） ? 普藥市場的特點： ? 新藥培育消費終端，普藥培養(yǎng)銷售終端 ? 新藥需要創(chuàng)造市場，普藥需要擠占市場 59 關(guān)于普藥營銷（仿制藥） ? 我國普藥市場及銷售通路概況： ? 競爭才有競爭力，價格戰(zhàn)有利于普藥市場發(fā)展 60 關(guān)于普藥營銷（仿制藥） ? 深度分銷的普藥品種如何甄選： ? 你做品牌 ， 我做銷量 ? 關(guān)鍵是如何跟進 ？ 61 關(guān)于普藥營銷（仿制藥） ? 普藥品種如何借用經(jīng)銷商資源： ? 普藥營銷，得渠道者得市場 ? 當(dāng)然渠道對新藥也很重要！！ 62 關(guān)于普藥營銷（仿制藥） ? 動態(tài)聯(lián)盟合作營銷： ? 客戶賺錢我賺錢 ， 客戶發(fā)展我發(fā)展 63 關(guān)于普藥營銷（仿制藥） ? 渠道助銷與竄貨控制： ? 渠道分銷全國化，推廣服務(wù)區(qū)域化 64 關(guān)于普藥營銷（仿制藥） ? 普藥營銷 ， 渠道推廣會如何召開： ? 經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)就是廠家網(wǎng)絡(luò)的延伸，如何利用是關(guān)鍵 65 66 67 68 69 創(chuàng)造感動 70 本單元小結(jié) ? 海正藥業(yè)股份白驊： “站起來，富起來，強起來”的“ 魚論 ”哲學(xué) 啟示！ ? 牛正乾認(rèn)為： 要樹立共生營銷觀念。共生營銷就是兩個以上的企業(yè)通過分享市場營銷中的資源，達(dá)到降低成本、提高效率、增強市場競爭力為目的的一種營銷策略。 71 四、 醫(yī)藥分銷渠道成員的管理 NZQ醫(yī)藥分銷系列專題 72 醫(yī)藥分銷渠道管理的內(nèi)容（理論部分） 流程管理 1所有權(quán)流程 2談判流程 3物流過程 4財務(wù)流程 5信息流程 6促銷流程 成員管理 1選擇通路成員 2培訓(xùn)通路成員 3激勵通路成員 4評價通路成員 5調(diào)整道路成員 關(guān)系管理 1垂直關(guān)系 2水平關(guān)系 3交叉關(guān)系 難點管理 1帳：賒銷管理 2貨：分區(qū)管理 3場：終端管理 績效管理 通路成員績 效考核與提升 73 沖突管理：引起渠道沖突的原因 Causes of Channel Conflict ? 成員目標(biāo)不同 Inpatibility ? 形勢判斷差異 Difference in Perception ? 成員過分依賴 Dependence 74 沖突管理：渠道沖突類型 ? 1． 垂直關(guān)系：不同層次的通路成員關(guān)系 。 ? 重點：回款 、 折扣率 、 激勵政策 、 淡旺季產(chǎn)品供應(yīng) 、 市場推廣支持 、 通路調(diào)整 ? 2． 水平關(guān)系：同一層次的通路成員關(guān)系 。 ? 重點：價格混亂 、 產(chǎn)品供應(yīng)不平衡 、 促銷方式各異 、 侵蝕地盤 、 串貨 ? 3． 交叉關(guān)系：不同通路類型成員之間的關(guān)系 。 重點：價格不統(tǒng)一 、 串貨 75 麥肯錫咨詢顧問的建議 問題 解決思路 不快樂的最終用戶 明確并專攻能提高顧客滿意度的主要驅(qū)動因素 尚未被挖掘的新渠道 / 能力 徹底研究現(xiàn)有的和潛在的渠道 市場覆蓋中的空白 如果需要加入新渠道，謹(jǐn)慎定義角色，做好轉(zhuǎn)變 惡化的渠道經(jīng)濟 重整渠道網(wǎng)絡(luò)，改善整個渠道經(jīng)濟 心滿意足的中介商 調(diào)整激勵機制 過時的信息系統(tǒng) 重新設(shè)計系統(tǒng) 76 渠道關(guān)系的法律和道德 Legal Ethical Issues in Channel Relations ? 專營交易 Exclusive Dealing ? 專營區(qū)域 Exclusive Territories ? 搭售協(xié)議 Tying Agreements ? 經(jīng)銷商權(quán)力 Dealers’ Rights 77 渠道的績效評估 第一步 確定評估對象 第二步 選擇評估內(nèi)容 第三步 應(yīng)用評估方法 第四步 分析后調(diào)整 78 渠道成員 整條渠道 對個別渠道成員的評估，不是對 整條渠道的評估 對整條渠道的評估，不是 評估個別成員 第一步 確定評估對象 79 第二步 選擇評估內(nèi)容 渠道評估內(nèi)容 80 第三步 確定評估方法 顧客滿意評價 運行狀態(tài)評價 財務(wù)績效評價 銷售分析、占有率分析、費用分析、 盈利分析、資產(chǎn)管理效率分析 有形資產(chǎn)、可信賴感、十分負(fù)責(zé)、 保障安全、感情交流 暢通性、覆蓋率和流通力 渠道價值評價 收益現(xiàn)值法和重置成本法 81 第四步 評估后調(diào)整 ? 設(shè)計方面的問題 ? 流程管理方面的問題 ? 成員管理方面的問題 ? 其他方面的問題 82 ? 經(jīng)銷商合作理念的轉(zhuǎn)變 ? 定性分析經(jīng)銷商 ? 定量分析經(jīng)銷商 ? 經(jīng)銷商的常規(guī)市場策略 ? 如何與經(jīng)銷商簽定合作協(xié)議 ? 經(jīng)銷商竄貨低價的管理與激勵 醫(yī)藥分銷渠道管理的內(nèi)容（實戰(zhàn)部分） 83 與醫(yī)藥經(jīng)銷商合作理念的轉(zhuǎn)變 84 平等合理的合作關(guān)系將成為歷史？ ? 向供應(yīng)商要利潤已成經(jīng)銷商的主要利潤來源！ ? 尋找差價以外的利潤空間成為生存坐標(biāo)！ ? 賺了是自己的、虧了是上游供應(yīng)商的！ ? 取悅客戶擴大客戶群體與向供應(yīng)商施壓！ 85 顧客感受價值剩余（顧客讓渡價值） ? 顧客讓渡價值 (customer delivered value)是指總顧客價值與總顧客成本之差 。 ? 總顧客價值 (total customer value)是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益 。 ? 總顧客價格 (total customer cost)是在評估 、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時而引起的顧客預(yù)計費用 。 86 以顧客為中心的價值傳遞 服務(wù)價值 人力價值 形象價值 貨幣成本 時間成本 能源成本 精神成本 產(chǎn)品價值 顧客總價值 顧客總成本 傳遞到顧客 的價值 87 顧客感受價值線模型 客戶總成本 客戶總價值 客戶增長 業(yè)績增長 客戶流失 業(yè)績下降 價值優(yōu)勢 價值劣勢 88 定性分析經(jīng)銷商 89 90 91 92 無處不在的職務(wù)腐敗 ? 產(chǎn)品利潤空間比較大，讓代理商有足夠大的利潤； ? 與代理商的采購、銷售人員友誼深厚，免去很多費用，投入很大促銷力度。 93 經(jīng)銷商與代理商的區(qū)別 94 經(jīng)銷商的選擇經(jīng)營理念 95 定量分析經(jīng)銷商 96 經(jīng)銷商的常規(guī)市場策略 97 經(jīng)銷商搭便車策略與價格控制 ? “大品種走量，小品種賺錢”幾乎成定律！ ? 招徠定價吸引客戶，看低誰的價？ ? 票面高價，私下沖紅！ 98 純利最大化與風(fēng)險最小化的心理 ? 壟斷：品種資源、籠絡(luò)客戶？ ? 代