【文章內(nèi)容簡介】 92㎡ 34 市場研判 全國現(xiàn)象 機會點 通過 產(chǎn)品發(fā)力 ，極力渲染產(chǎn)品優(yōu)勢，超高性價比戶型 —— 明星樓盤，明星戶型 世聯(lián)監(jiān)測的合肥市近期銷量靠前的項目，存在一個共性，即在淡市中依然存在能穩(wěn)定去化的產(chǎn)品 —— 小戶型 機會點 2 本報告是嚴(yán)格保密的。 35 基本面分析 本體分析 市場研判 客戶分析 目標(biāo)下的問題 營銷策略分解 展示策略 推廣策略 活動策略 品質(zhì)提升策略 推售策略 報告思路 一期營銷定位 形象定位 客戶定位 屬性定位 案例借鑒 本報告是嚴(yán)格保密的。 調(diào)查項目周邊樓盤，了解其項目客戶來源以及構(gòu)成比例 長豐片區(qū)（世紀(jì)城、共和城、星城） 客戶基本上都是來自與長豐本地的客戶，市區(qū)外溢的客戶基本上沒有，畢竟我們的項目比較遠(yuǎn)。由于前期我們開發(fā)商在其他地區(qū)有不少的項目，也有很大一部分老業(yè)主過來購買。比例大概是長豐占 6成，老業(yè)主大概占 4成。客戶購房也基本上是為了自住。 北城世紀(jì)城臵業(yè)顧問：劉宏燕 客戶分析 全國現(xiàn)象 區(qū)域客戶訪談 客戶都來自與長豐縣以及下面的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，占到 8成多。市區(qū)外溢的很少， 10個里面大概占到 1個，沒有投資型的客戶?？蛻舻馁徺I能力也都比較弱， 100㎡ 以上的一些大戶型賣的不是很好?，F(xiàn)在的市場環(huán)境也很差，我們 11月份加推 200多套，到現(xiàn)在也就賣了 20套，市場不好。 力高共和城臵業(yè)顧問：李萌 北城世紀(jì)城開盤把長豐縣的客戶搶了不少，現(xiàn)在每周客戶的上門量都少的很，因為我們項目的客戶也都是來自與長豐本地，客戶的職業(yè)有農(nóng)民、小個體戶，購買的能力都有限，來看的也都是剛需中小戶型的產(chǎn)品，對品質(zhì)關(guān)注比較少，就看價格。 潤地星城臵業(yè)顧問：孫李 本報告是嚴(yán)格保密的。 調(diào)查項目周邊樓盤，了解其項目客戶來源以及構(gòu)成比例 廬陽產(chǎn)業(yè)園（恒盛、碧水蘭庭） 我們項目是屬于合肥的房產(chǎn)證，所以有很多的市區(qū)外溢客戶來我們項目買房，大概占到一半左右；長豐進城的客戶也占相當(dāng)大的一部分，也有一小部分是周邊的產(chǎn)業(yè)園的工人。我們家賣的最好的是 80㎡ 的兩房和 108㎡ 的三房，來我們項目購買的客戶購買能力都較好，畢竟我們的價格比周邊其他項目要高一些。客戶的職業(yè)有很多，有普通的上班族、工人，也有一些公務(wù)員。 恒盛皇家花園臵業(yè)顧問：劉宏燕 我們項目的客戶購買能力普遍較弱，很多都是長豐縣下面鄉(xiāng)鎮(zhèn)以及農(nóng)村的人?？蛻舻臉?gòu)成比例基本上是長豐進城的占到 4成，市里面過來買的也差不多占到 4成，因為我們小區(qū)是合肥的房產(chǎn)證，但是價格比恒盛皇家花園要便宜不少，有些實在沒有錢的市里面客戶就來我們項目購買，剩下的基本上都是周邊產(chǎn)業(yè)園的工人了。現(xiàn)在北城這邊的項目基本上賣的也都不怎么好，主要也是受到市場的影響吧。 碧水蘭庭臵業(yè)顧問：吳靜 客戶分析 全國現(xiàn)象 區(qū)域客戶訪談 本報告是嚴(yán)格保密的。 恒盛皇家花園 —— 成交客戶分析 去化速度 —— 去化最快的還是剛需產(chǎn)品， 8494㎡ 戶型占到一半左右，大戶型去化較慢。 獲知途徑 —— 客戶獲知途徑以 外展點 、短信居多，另外 老客戶介紹 的也占到一定的分量 。 居住區(qū)域 —— 廬陽區(qū)最多占 35%，其次是長豐進城 30%。 客戶分析 全國現(xiàn)象 區(qū)域客戶分析 本報告是嚴(yán)格保密的。 恒盛皇家花園 —— 成交客戶分析 年齡 —— 購房者以年輕人為主， 40歲以下的占到客戶總數(shù)的 88%。 購房目的 —— 客戶購房的目的大部分為自住，基本上都是剛性需求，投資客戶只占到5%。 購買因素 —— 客戶購買該項目的主要因素為價格、學(xué)區(qū)以及位臵， 交通和戶口也是該項目客戶購買時關(guān)注的主要價值點。 客戶分析 全國現(xiàn)象 區(qū)域客戶分析 本報告是嚴(yán)格保密的。 40 目前北城片區(qū)（長豐、廬陽）的客戶構(gòu)成，以及他們的特征和臵業(yè)敏感點 客戶構(gòu)成 客戶職業(yè) 客戶特征 臵業(yè)敏感點 長豐進城客戶 小私營業(yè)主、在外打工人員、農(nóng)村務(wù)農(nóng)人員 多為首次購房，購房的目的主要是自住，總價承受能力較低，需求大多為小戶型產(chǎn)品 價格、交通、配套 地緣性客戶 周邊產(chǎn)業(yè)園工人、原著民 主要是來自于廬陽區(qū)工業(yè)園的產(chǎn)業(yè)工人，月收入 20233000元，購買能力不強，關(guān)注交通配套等 價格、交通、配套 市區(qū)外溢客戶 工薪階層 價格擠壓型上班族、新合肥人、投資兼未來自住型客戶 價格、品質(zhì)、升值潛力 投資型客戶（不做重點分析對象） 以淮南為主，大多為私營老板 以投資為主，來自淮南、六安等地 價格、未來升值潛力 客戶分析 全國現(xiàn)象 區(qū)域客戶構(gòu)成 本報告是嚴(yán)格保密的。 客戶訪談分析：長豐板塊以鄉(xiāng)鎮(zhèn)進城客戶為主，部分市區(qū)外溢客戶；廬陽產(chǎn)業(yè)園板塊以進城和地緣性客戶為主 長豐區(qū)域項目客戶 客戶分析 全國現(xiàn)象 區(qū)域客戶總結(jié) 代表樓盤：恒泰、力高共和城、潤地星城等 代表樓盤有恒盛皇家花園、碧水蘭庭 廬陽產(chǎn)業(yè)園項目客戶 客戶特點： ? 近 8成客戶為長豐本地客戶，另有部分市區(qū)外溢客戶和外地客戶 ? 客戶多為年輕人，購買戶型以 8090平米戶型為主，用于自住 客戶特點： ? 大部分是長豐進城客戶，其次是地緣性客戶，有部分老城外溢客戶和外地客戶 ? 客戶多為 2535歲年輕人，購買產(chǎn)品以小戶型住宅為主 本報告是嚴(yán)格保密的。 42 基本面分析 本體分析 市場研判 客戶分析 目標(biāo)下的問題 營銷策略分解 展示策略 推廣策略 活動策略 品質(zhì)提升策略 推售策略 報告思路 一期營銷定位 形象定位 客戶定位 屬性定位 案例借鑒 本報告是嚴(yán)格保密的。 43 目標(biāo)解讀 遠(yuǎn)期目標(biāo)： ? 打造成為合肥知名樓盤，樹立華昌企業(yè)品牌形象 ? 站穩(wěn)第一梯隊，穩(wěn)居廬陽產(chǎn)業(yè)園三甲，力爭銷冠 。 近期目標(biāo)： ? 2023年實現(xiàn)銷售額 4億元 本報告是嚴(yán)格保密的。 目標(biāo)量化 分解一：本案明年 4億的銷售額 ≈ 銷售 900套房，相當(dāng)于半年去化恒盛皇家花園 今年 9個月的銷量。 分解二：速度上 4月份蓄客 1500組， 5月開盤月去化 200套； 6— 12月，每月蓄客 900組，每月銷售 100套，相當(dāng)于目前恒盛皇家花園月銷量的 5倍 橫向比較 —— 恒盛皇家花園 2023年 12月 2日首次開盤，至今推出了 2300套房源，去化 1258套，銷售率為 55%，銷售額約 。 2023年 10月 28日，加推兩棟住宅 354套房源，在當(dāng)前的市場環(huán)境下，目前去化僅 42套，近期每月僅去化 20套。 本報告是嚴(yán)格保密的。 45 對于項目核心目標(biāo)的思考：現(xiàn)實與希望目標(biāo)的對比推導(dǎo)項目核心問題 R2 我們想要什么？ （基于目標(biāo)的理解） ? 項目的長期目標(biāo)：把項目打造成合肥北城標(biāo)桿項目形象 ? 2023年 3個億目標(biāo) ? 樹立和昌的品牌 ? 明確啟動區(qū)開發(fā)及推售節(jié)奏 S 我們有什么？ （項目現(xiàn)狀分析） ? 目前處于淡市，客戶觀望情緒濃厚 ? 項目具備優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和學(xué)區(qū) ? 項目前期展示區(qū)域僅局限于營銷中心，企業(yè)品牌在當(dāng)?shù)赜绊懥ι形唇? ? 所處板塊銷量嚴(yán)重下滑 目標(biāo)下的核心問題 如何快速建立市場影響力？如何凸顯產(chǎn)品優(yōu)勢 ? 淡市下如何實現(xiàn)爆破式銷售？ 問題一 問題二 本報告是嚴(yán)格保密的。 Page 46 SWOT 分析 優(yōu)勢 Strength 劣勢 Weakness 1. 產(chǎn)品特質(zhì)優(yōu)勢 — 面積適中，戶型好 2. 項目配套優(yōu)勢 — 45中學(xué)區(qū)優(yōu)勢 3. 地緣 位臵優(yōu)勢 — 屬于廬陽區(qū)產(chǎn)證 1. 項目周邊生活配套缺乏 2. 項目被汽車銷售店遮擋，售樓部昭示性不足 3. 項目西邊存在高壓線走廊 機會 Opportunity SO戰(zhàn)略（發(fā)揮優(yōu)勢 ， 搶占機會 ） WO戰(zhàn)略（利用機會，克服劣勢） 1. 所在片區(qū)為目前開發(fā)熱點，發(fā)展進入快車道 2. 政府規(guī)劃利好，有良好的政策預(yù)期 3. 所在片區(qū)為合肥市價格洼地 ,吸納能力較強 1. 主動中心化（廬陽區(qū)），定位于市區(qū)項目，甩開長豐板塊 2. 根據(jù)項目和產(chǎn)品特點，塑造具有爆發(fā)力的訴求形象 3. 利用產(chǎn)品形態(tài)差別和推售時間差，選擇市場空檔入市 4. 低價入市，形象提升，產(chǎn)品發(fā)力，搶占市場 1. 適度渲染政府規(guī)劃的利好，提高客戶購買信心 2. 導(dǎo)視系統(tǒng)前臵到蒙城路 3. 通過營銷說辭規(guī)避高壓線的不利影響 4. 營造大氣震撼的景觀示范區(qū)，減弱高壓線給客戶的心理影響 威 脅 Threaten ST戰(zhàn)略（發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅） WT戰(zhàn)略（減少劣勢，避免威脅） 1. 房產(chǎn)調(diào)控政策持續(xù)收緊 2. 所在區(qū)域市場供應(yīng)量較大，同質(zhì)化競爭激烈 3. 核心客群被大盤分流 4. 學(xué)區(qū)和產(chǎn)證相對于恒盛無優(yōu)勢 1. 針對產(chǎn)品特點和年輕客群，塑造符合年輕客群的項目形象，通過形象發(fā)力 2. 用學(xué)區(qū)和產(chǎn)證優(yōu)勢攻擊長豐項目，用形象和產(chǎn)品策略攻擊廬陽板塊 1. 渲染規(guī)劃利好，通過引導(dǎo)，拉升客戶對項目預(yù)期 2. 營造現(xiàn)場震撼的展示效果 基于 SWOT分析下的策略： 發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機遇 本報告是嚴(yán)格保密的。 47 策略 一 ：線上樹立大品牌大樓盤形象，線下打造高品質(zhì)景觀及物料展示，建立區(qū)域內(nèi)高端項目形象； 策略二 ： 強力表現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢，瞄準(zhǔn)市場空檔進行推售，主動尋找競爭藍(lán)海； 策略四 ： 集中推廣火力，短期爆發(fā)，將有限的推廣資源價值最大化； 項目營銷策略導(dǎo)出 策略三 ： 低價入市，快速跑量，引爆市場，后期逐步實現(xiàn)溢價。 本報告是嚴(yán)格保密的。 48 ?改變游戲規(guī)則 ?強調(diào)新的評估標(biāo)準(zhǔn) ?強調(diào)產(chǎn)品的特色和價值 挑戰(zhàn)者 補缺者 跟隨者 領(lǐng)導(dǎo)者 ?目標(biāo)明確、挖掘客戶 ?瞄準(zhǔn)市場縫隙 ?創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點 ?引領(lǐng)價格 ?產(chǎn)品、品牌具有很強競爭力 ?過河拆橋 ?搭便車、借勢 ?以小搏大、殺傷戰(zhàn)術(shù) ?價格戰(zhàn)的制造者 區(qū)域內(nèi)競爭策略 —— 攘外必先安內(nèi) 立足本區(qū)域，拔高項目形象，在規(guī)模和客戶基數(shù)無優(yōu)勢的情況下，強化高品質(zhì)，通過品質(zhì)上的絕對優(yōu)勢和合理的總價配合贏得區(qū)域內(nèi)市場！ 競爭戰(zhàn)略 作為 陌生區(qū)域 的 中等規(guī)模品質(zhì)項目 ，只有先改變區(qū)域內(nèi)的競爭格局，才能在未來具備主動戰(zhàn)略選擇的可能 本報告是嚴(yán)格保密的。 49 基本面分析 本體分析 市場研判 客戶分析 目標(biāo)下的問題 營銷策略分解 展示策略 推廣策略 活動策略 品質(zhì)提升策略 推售策略 報告思路 一期營銷定位 形象定位 客戶定位 屬性定位 案例借鑒 本報告是嚴(yán)格保密的。 項目背景 ：項目位于蕪湖城東新區(qū)，面對同區(qū) 15個競爭項目， 140萬方的競爭貨量， 2023年 11月 6日開盤，首批房源三天售罄 萬科城 位臵 鳩江區(qū)中江大道與赤鑄山路交叉口西北角 占地面積 21萬㎡ 總建筑面積 41萬 ㎡ 開發(fā)分期 南島 33萬㎡、北島 18萬㎡ 建筑類別 高層、小高層、花園洋房 戶型 戶型面積在 89197㎡ 之間，主力戶型是89138 ㎡ 價格 均價 6288+13001000元 /㎡ 目前剩余 112平，惠后售價約 6500元 /平； 128平，惠后售價約 6300元 /平 138平，惠后售價約 6800元 /平 精裝標(biāo)準(zhǔn) 1300元 /㎡ 銷售情況 正常情況下每周銷售 5套 案例一：萬科 【 萬科城 】 恒大華府 —— 城東高端精裝修項目 蘇寧城市之光 —— 112萬方皖江首席 CBD城市綜合體 柏莊觀邸 —— 高端產(chǎn)品定位，低價入市銷售 兆通大觀 —— 行政級 〃 蕪湖 CBD首席公園觀邸 熙龍灣 —— 得天獨厚的大陽垾生態(tài)資源產(chǎn)品 三