廣告文案的構(gòu)思方式與表現(xiàn)類型(編輯修改稿)
2025-01-28 07:22 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ”的獨(dú)特的品牌價值，從老百姓煮湯時，即將生孩子時和回家坐車時還手捧《北京晚報(bào)》不放的場景中，以人物自述的方式，強(qiáng)調(diào)了《北京晚報(bào)》新聞的快捷性和可讀性。與文案相配合的三幅圖，將北京人的生活小事與會議、入世和反恐怖行為等新聞大事聯(lián)系起來，表現(xiàn)讀者閱讀《北京晚報(bào)》的忘情。中國移動通信廣告【廣告標(biāo)題】聆聽，未來并不遙遠(yuǎn)，我們用心創(chuàng)造【廣告正文】新世紀(jì)，新觀念，新技術(shù)，我們面臨前所未有的挑戰(zhàn)。我們相信，只要用心，就能做好一切。為您提供最優(yōu)質(zhì)的個人通信服務(wù)。【廣告口號】“天涯若比鄰 ”的夢想不再遙遠(yuǎn)。【廣告標(biāo)題】眼觀，未來并不遙遠(yuǎn)，我們用心創(chuàng)造【廣告正文】新世紀(jì)，新觀念，新技術(shù)，我們面臨前所未有的挑戰(zhàn)。我們相信，只要用心，就能做好一切。為您提供最優(yōu)質(zhì)的個人通信服務(wù)?！緩V告口號】“天涯若比鄰 ”的夢想不再遙遠(yuǎn)?！緩V告標(biāo)題】放聲，未來并不遙遠(yuǎn)，我們用心創(chuàng)造【廣告正文】新世紀(jì)，新觀念，新技術(shù)，我們面臨前所未有的挑戰(zhàn)。我們相信，只要用心，就能做好一切。為您提供最優(yōu)質(zhì)的個人通信服務(wù)?！緩V告口號】“天涯若比鄰 ”的夢想不再遙遠(yuǎn)?！緩V告標(biāo)題】心系，未來并不遙遠(yuǎn)，我們用心創(chuàng)造【廣告正文】新的一年，會有新的希望我們相信只要用心去開創(chuàng)，夢想才能成真。從今天到明天，從明天到未來?！緩V告口號】我們都會溝通從心開始 ……【評析】中國移動通信的系列廣告是自述式系列廣告。從 “溝通從心開始 ”的形象推廣系列到 “我們用心創(chuàng)造 ”廣告系列，中國移動通訊的廣告進(jìn)一步延伸的企業(yè)服務(wù)形象，廣告用第一人稱 “我們 ”與公眾交流信息，自述 “我們相信，只要用心，就能做好一切 ”， “我們相信只要用心去開創(chuàng)，夢想才能成真 ”，用心與心的溝通，去拉近與消費(fèi)者的距離。他們曾明確表示過，中國移動作為市場的領(lǐng)導(dǎo)者，不僅要用心為消費(fèi)者做好現(xiàn)在的服務(wù)，更有責(zé)任為他們構(gòu)筑未來，讓他們看到這個美好的未來。這一系列平面廣告配合企業(yè)的整體傳播計(jì)劃，呼吁《天涯若比鄰》的電視廣告及報(bào)紙廣告，凸現(xiàn)出廣東移動通信邁向新世紀(jì)， “未來并不遙遠(yuǎn)，我們用心創(chuàng)造 ”的主題。（ 3）論辯式表現(xiàn)形式。論辯式表現(xiàn)形式一般在系列觀念廣告中采用。文案通過論辯，而讓勝方的觀點(diǎn)占主導(dǎo)地位，影響受眾。（ 4）描述式表現(xiàn)形式。即廣告文案采用描述性表達(dá)方式的表現(xiàn)形式，下面這位則公益廣告就采用了這種表現(xiàn)形式。國企改革【廣告標(biāo)題】這杯茶，你想泡多久？【廣告正文】春天毛尖，夏天菊花，秋天云霧，冬天鐵觀音。反正年終獎也沒有多少可拿，就這么整天泡著吧，不過一不小心泡久了，把自己泡成一缸沒有人要的隔夜茶！【廣告口號】國企改革，從改革自己開始?！緩V告標(biāo)題】這飯碗，你想捧多久？【廣告正文】剛買飯盒那年，你不怕喝水學(xué)會了游泳。帶著它上夜校，兩年辛苦你拼到了文憑。用它裝好吃的，三年不懈你追到了小麗?，F(xiàn)在它已經(jīng)蓬頭垢面油油膩膩，你也想這么半死不活地拖著？還是徹徹底底，換飯碗去！【廣告口號】國企改革，從改革自己開始?！緩V告標(biāo)題】這件毛衣，你想織幾遍？【廣告正文】兒子的毛背心，老公的毛衣，婆婆的毛褲，……你一上班就十指不停，業(yè)務(wù)尖子都沒有你的手快。可你究竟有什么收獲？只要放下織針，才能織出你家的錦繡前程?！緩V告口號】國企改革，從改革自己開始。【評析】這則以國企改革為主要內(nèi)容的公益廣告 ,是一則標(biāo)題正文均不同的系列廣告，也是一篇以文案取勝的廣告。在第二屆《現(xiàn)代廣告》全國戶外、雜志廣告創(chuàng)意無限大賽中，評委們被廣告的文案打動了。他們將國企改革廣告與紅鼎軒麻辣燙廣告進(jìn)行比較，看哪幅作品能得全場大獎，最后這則公益廣告名落孫山，但是被評委們充分肯定這則廣告的文案。它用詩一般的語言，敘述的表達(dá)方式從三個方面將國企職工的現(xiàn)狀進(jìn)行了惟妙惟肖的介紹，表達(dá)了人們強(qiáng)烈呼吁國企改革的愿望。（ 5）生活情境式表現(xiàn)形式。生活情境式表現(xiàn)形式，一般是將信息放在特定的場合中，配合生活情景，文案多為對話、旁白或字幕。一般在電視系列廣告中運(yùn)用的比較多。福滿多電視系列廣告《看球篇》、《唱戲篇》就是采用生活情景表現(xiàn)形式來表現(xiàn)福滿多產(chǎn)品 “好吃 ”、 “滿意 ”的特點(diǎn)的：【廣告文案】主要旁白：超級福滿多，滿意沒得說。
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