【文章內(nèi)容簡介】 好相反，它是在前面表現(xiàn)對廣告主體的評(píng)價(jià)和特征展現(xiàn)，在后面表現(xiàn)廣告中的企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的名稱。 ? 廣告語的寫作（ 5） —— 廣告語寫作類型 ? 表現(xiàn)類型 廣告語的表現(xiàn)比較廣告標(biāo)題和廣告正文，雖然其表現(xiàn)內(nèi)涵要豐富和凝煉得多，其表現(xiàn)形式的變化卻要簡單得多。力求以最簡單的形式來表現(xiàn)最豐富的內(nèi)容。廣告語的表現(xiàn)類型可以簡單地分為普通形式、聯(lián)想形式和幽默形式。 （ 1）普通形式。指的是用普通的陳述性的手法，而不采用描述性的的或借助聯(lián)想和想像等的文學(xué)筆法來進(jìn)行口號(hào)的寫作。這樣的是能使廣告受眾很容易地明白其意，而再一品味，又覺其中有著無窮的意味。看似平實(shí)其實(shí)內(nèi)涵深厚。 （ 2）聯(lián)想形式。指的是采用聯(lián)想、想像的形式來對企業(yè)的觀念商品的特征等進(jìn)行表現(xiàn)。這個(gè)表現(xiàn)，這個(gè)表現(xiàn)，可以運(yùn)用聯(lián)想價(jià)值，增加廣告主體的附加價(jià)值 ? （ 3） 幽默形式。指的是運(yùn)用幽默的語言表現(xiàn)形式來進(jìn)行廣告語的寫作，體現(xiàn)一種獨(dú)特的訴求 案例：早晚妝容不變 只因滋潤（玉蘭油） ? 廣告語的寫作（ 6） —— 廣告語寫作技巧 1．廣告語內(nèi)容選擇的技巧 （ 1）選擇廣告主體的最優(yōu)先特征進(jìn)行表現(xiàn)。如果是企業(yè)形象廣告語，就可以選用企業(yè)的歷史、專利技術(shù)、規(guī)模效應(yīng)等方面來進(jìn)行表現(xiàn)；如果是產(chǎn)品廣告語，就可以選用產(chǎn)品的的特殊功效、對消費(fèi)者所能帶來的方便性、利益點(diǎn)等方面來進(jìn)行表現(xiàn)；如果是服務(wù)性廣告語，就可以選用廣告主體的服務(wù)特色和消費(fèi)者能得到的、不同于一般的待遇和服務(wù)來進(jìn)行表現(xiàn)。（ 瀟灑小靈通，通話真輕松 ） ? 廣告語的寫作（ 6） —— 廣告語寫作技巧 （ 2） 選擇能夠體現(xiàn)廣告主體的關(guān)鍵觀念進(jìn)行表現(xiàn)。以一個(gè)關(guān)鍵性的，與廣告主體本質(zhì)相對應(yīng)的觀念來進(jìn)行表現(xiàn)，可以形成所期待的消費(fèi)反映。（ 創(chuàng)世界名牌，揚(yáng)民族志氣 —— 波司登羽絨服） （ 3） 選擇在情感上能與受眾產(chǎn)生共鳴的內(nèi)容進(jìn)行表現(xiàn)。將廣告主體參消費(fèi)者、對社會(huì)的、對公共事業(yè)的關(guān)心和付出，將廣告主體的心聲進(jìn)行表現(xiàn)，能引發(fā)受眾和消費(fèi)者對廣告主體的情感傾斜。（ 真味真情趣，盡在芝華士） ? 廣告語的寫作（ 6） —— 廣告語寫作技巧 ? 2．廣告語形式選擇的技巧 （ 1）選擇前綴句式和后綴句式，可以使廣告主體得到廣泛地反復(fù)地傳播； （ 2）選擇單句形式，可以使廣告語能在最短的時(shí)間之內(nèi)讓受眾明了； （ 3）選擇對句形式，可以利用音韻效果產(chǎn)生多度的流傳； （ 4）采用號(hào)召性的祈使句式，可以產(chǎn)生即時(shí)的消費(fèi)沖動(dòng)； （ 5）避免命令形式，因?yàn)樗赡軙?huì)導(dǎo)抗拒和反感 。 ? 廣告語的寫作（ 6） —— 廣告語寫作技巧 ? 3．廣告語具體寫作過程中的技巧注意 （ 1）運(yùn)用動(dòng)詞，可以增加訴求效果促進(jìn)消費(fèi)行動(dòng)； （ 2）字詞聯(lián)想，可以產(chǎn)生出其不意的效果； （ 3）日常用語，可以恰到好處地表現(xiàn)一種產(chǎn)品特征； （ 4）時(shí)尚話題，可以引起公眾注意； （ 5）改造諺語，可以舊瓶新酒瑯瑯上口； （ 6）口頭禪語，可以流傳迅速。 ? 廣告語的寫作（ 7） —— 廣告準(zhǔn)口號(hào) ? 廣告語是整個(gè)廣告運(yùn)做過程中的一貫的長期不變的訴求，在它固定不變的反復(fù)訴求過程中，能達(dá)到印象深刻的訴求效應(yīng)的同時(shí)，也有不能根據(jù)訴求內(nèi)容的變化而變化的弱點(diǎn)。而廣告文案在不同的訴求過程中，它的側(cè)重點(diǎn)經(jīng)常隨消費(fèi)者的變化或市場的變化而發(fā)生相應(yīng)的變化，這就需要對廣告的主題口號(hào)進(jìn)行隨時(shí)的、適當(dāng)?shù)?、有效的補(bǔ)充，廣告準(zhǔn)口號(hào)就是為這一需要而出現(xiàn)和存在的。為了與廣告準(zhǔn)口號(hào)作區(qū)別，我們在這里可以對應(yīng)地將廣告語稱之為廣告主題口號(hào)。作為廣告主題口號(hào)的現(xiàn)實(shí)性的補(bǔ)充，廣告準(zhǔn)口號(hào)在強(qiáng)調(diào)商品優(yōu)勢和突出特征，反映單個(gè)廣告作品的訴求主題，體現(xiàn)企業(yè)或服務(wù)宗旨方面都發(fā)揮了重要作用，成為廣告文案結(jié)構(gòu)的一個(gè)部分。 ? 廣告語集錦 ? 我說我的眼里只有你 —— 娃哈哈純凈水廣告 ? 維維豆奶，歡樂開懷 —— 維維豆奶廣告 ? 車到山前必有路，有路必有豐田車 —— 豐田汽車廣告 ? 牙好，胃口就好 —— 蘭天六必治牙膏廣告 ? 晶晶亮，透心涼 —— 雪碧汽水廣告 ? 頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾 —— 美國寶潔公司飄柔洗發(fā)液廣告 ? 廣告語集錦（ “可口可樂”不同時(shí)期的廣告語） 1886；（剛剛上市）提神美味的新飲料 ? 1889：味美爽口，醒腦提神 ? 1890：可口可樂 —— 令你精神爽朗，回味無窮 ? 1907：令人精神爽朗的時(shí)刻 ? 遍及每一個(gè)角落 ? 使炎熱的天氣變得涼爽 ? 四季都會(huì)喝 ? 1925：一天喝 6000000瓶 ? 1929：要想提神請留步 ? 廣告語集錦（ “可口可樂”不同時(shí)期的廣告語） ? 1936：喝新鮮飲料，干新鮮事兒 ? 1944：可口可樂，全球性的符號(hào) ? 1953：恢復(fù)您的精神 ? 好味道的標(biāo)志 真正清涼的飲品 ? 60年代；享受可口可樂 ? 只有可口可樂，才是真正的可樂 ? 70年代：心曠神怡，萬事如意，請喝可口可樂 ? 喝一口可口可樂，你就會(huì)展露笑容 ? 80年代：微笑的可口可樂 ? 90年代：如此感覺無與倫比 ? 文案的信息傳遞模式② ? B、標(biāo)題： ? 信息、趣味和創(chuàng)意展現(xiàn)（在“問題 解決式”廣告和平面廣告中作用特別明顯） ? C、正文：完整信息和深度訴求 ? D、隨文：最后的推動(dòng) ? 標(biāo)題的寫作（ 1） ? 它是整個(gè)廣告文案乃至整個(gè)廣告作品的總題目。廣告標(biāo)題為整個(gè)廣告提綱挈領(lǐng)，將廣告中最重要的、最吸引人的信息進(jìn)行富于創(chuàng)意性的表現(xiàn)，以吸引受眾對廣告的注意力；它昭示廣告中信息的類型和最佳利益點(diǎn)，使他們繼續(xù)關(guān)注正文。 人們在進(jìn)行無目的的閱讀和收看時(shí)，對標(biāo)題的關(guān)注率相當(dāng)高，特別是在報(bào)紙、雜志等選擇性、主動(dòng)性強(qiáng)的媒介上?！白x標(biāo)題的人平均為讀正文的人的 5倍” (大衛(wèi) 奧格威 )一測驗(yàn)報(bào)告表明， 80％的讀者都要先瀏覽廣告標(biāo)題再看廣告正文中的信息。因此，廣告文案人員在進(jìn)行文案表現(xiàn)時(shí)，總是將標(biāo)題的制作作為一個(gè)非常重要的甚至是首要的工作。 ? 案例分析 ? 雷達(dá)黑蚊香廣告標(biāo)題： ? 暈了嗎？文字也會(huì)有相同的感覺 。 ? 標(biāo)題的寫作（ 2） ? 寫作原則： A、體現(xiàn)廣告主題 ? B、表現(xiàn)消費(fèi)者利益 ? C、誘發(fā)受眾好奇 ? D、簡單明快的表現(xiàn)方式 ? 標(biāo)題的寫作（ 3） ? “ 35歲以上的婦女如何才能顯得更年輕 ” (某荷爾蒙霜廣告標(biāo)題 ) ? “ 我們已突破了世界語言的障礙 ” (荷蘭電信廣告標(biāo)題 ) （消費(fèi)者利益的集中體現(xiàn)） ? “‘ 舒味思’的人來到此地 ” (舒味思奎寧檸檬水 大衛(wèi) 奧格威 )（新聞式引發(fā)好奇） ? “ 長大了，我要當(dāng)客戶 ” (臺(tái)灣南洋實(shí)業(yè)公司 ) （反向思考） ? 大衛(wèi) .奧格威的廣告標(biāo)題寫作十大原則 （ 1） ? 1． 標(biāo)題好比商品的價(jià)碼標(biāo)簽。 用它來向你的潛在買主打招呼。若是你想要做母親的人讀你的廣告，那在你的標(biāo)題里要用母親這個(gè)字眼。不要在你的標(biāo)題里說那種會(huì)排斥你的潛在顧客的話。 2．每個(gè)標(biāo)題都應(yīng)帶出產(chǎn)品給潛在買主自身利益的承諾。 3．始終注意在標(biāo)題中加進(jìn)新的信息。因?yàn)橄M(fèi)者總是在尋找新產(chǎn)品或者老產(chǎn)品的新用法，或者老產(chǎn)品的新改進(jìn)。 4．其他會(huì)產(chǎn)生良好效果的字眼是 ：如何、突然、當(dāng)今、就在此地、最新到貨、重大發(fā)展、改進(jìn)、驚人、轟動(dòng)一時(shí)、了不起、劃時(shí)代、令人嘆為觀止、奇跡、魔力、奉獻(xiàn)、快捷、簡易、需求、挑戰(zhàn)、奉勸、實(shí)情、比較、廉價(jià)、從速、最后機(jī)會(huì)等等。在標(biāo)題中加進(jìn)一些充滿感情的字就可以起到加強(qiáng)的作用。 ? 大衛(wèi) .奧格威的廣告標(biāo)題寫作十大原則 （ 2） ? 5． 讀廣告標(biāo)題的人是讀廣告正文的人的 5倍。因此，至少應(yīng)該告訴這些瀏覽者，廣告宣傳的是什么品牌。 ? 6．在標(biāo)題中寫進(jìn)你的銷售承諾 。 7．在標(biāo)題結(jié)尾前你應(yīng)該寫點(diǎn)誘人繼續(xù)往下讀的東西進(jìn)去。 8．你的標(biāo)題必須以電報(bào)式文體講清你要講的東西，文字要簡潔、直截了當(dāng)。不要和讀者捉迷藏。 9． 調(diào)查表明在標(biāo)題中寫否定詞是很危險(xiǎn)的。 10． 避免使用有字無實(shí)的瞎標(biāo)題 ? 標(biāo)題選擇的標(biāo)準(zhǔn) ? 必須密切結(jié)合商品、市場、消費(fèi)者需求 ? 必須要明確有力，帶動(dòng)銷售。 ? 必須引人注意并引發(fā)讀者興趣讀完本文 ? 必須要簡明扼要，令人一目了然。 ? 必須是獨(dú)創(chuàng)、原創(chuàng)，而非模仿抄襲。 ? 必須而讓消費(fèi)者易于記憶。 ? 廣告標(biāo)題寫作檢測表 ? 1．是否體現(xiàn)廣告主題 ? 2．是否表現(xiàn)了商品的消費(fèi)者利益和銷售承諾 ? 3．是否運(yùn)用了誘發(fā)受眾好奇的表現(xiàn)形式 ? 4．有沒有誘人繼續(xù)往下閱讀的因素在內(nèi) ? 5．語言是否簡潔易懂 ? 6．形式是否簡明而有趣味 ? 7．如果是長句子，廣告的目標(biāo)對象等能輕松地明白句子的意思嗎 ? 8．如果運(yùn)用了否定詞，在體現(xiàn)你所想達(dá)到的風(fēng)格和創(chuàng)新的同時(shí)，目標(biāo)對象能產(chǎn)生同理解嗎 ? 9．是否運(yùn)用了品牌名稱 ?運(yùn)用它對廣告的效果是否能產(chǎn)生正向的作用 ? 10．是否使用了新穎的、有感召力的詞匯 ? ? 廣告標(biāo)題結(jié)構(gòu)類型的兩種分類方法（ 1） ? 第一種： 是以廣告標(biāo)題是否直接地表現(xiàn)廣告信息為分類標(biāo)準(zhǔn)，并將之分成直接標(biāo)題、間接標(biāo)題、復(fù)合標(biāo)題三種標(biāo)題的結(jié)構(gòu)類型。這種分類方法以顧執(zhí)編著的《廣告文案技法》為代表，這樣界定三種標(biāo)題結(jié)構(gòu)類型： 直接標(biāo)題： 直接將所要宣傳的事物或情況直接表達(dá)出來，讓人一眼就明白廣告究竟要說什么。 間接標(biāo)題： 不直接揭示廣告主題，而是間接宣傳產(chǎn)品功能和特點(diǎn)，常采用暗示或誘導(dǎo)的手法，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)一步注意廣告產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)，注意廣告的其他信息。 復(fù)合標(biāo)題： 采取直接標(biāo)題和間接標(biāo)題混合運(yùn)用的形式。特點(diǎn)是兼取直接標(biāo)題與間接標(biāo)題兩者之長，融為一體。 這種分類的標(biāo)準(zhǔn)和方法，更傾向于表達(dá)的方式而非標(biāo)題的結(jié)構(gòu)構(gòu)架。 ? 廣告標(biāo)題結(jié)構(gòu)類型的兩種分類方法（ 2） ? 第二種 以廣告標(biāo)題的句式結(jié)構(gòu)的不同作為分類標(biāo)準(zhǔn)，并將之分成單詞組、多詞組、單句、多句、復(fù)合等五種標(biāo)題的結(jié)構(gòu)類型，而復(fù)合結(jié)構(gòu)類型又被分成為三種表現(xiàn)結(jié)構(gòu)： 引題十正題十副題，引題十正題，正題十副題 。這種結(jié)構(gòu)類型的分類標(biāo)準(zhǔn)和分類類型的形成，是基于句子結(jié)構(gòu)本身的分類（見教材）。 ? 各種不同的寫作結(jié)構(gòu)類型（ 1） ? 單詞組結(jié)構(gòu)標(biāo)題。 即標(biāo)題本身不是一個(gè)完整的句子，而只是由一個(gè)詞組所構(gòu)成的標(biāo)題類型。這種結(jié)構(gòu)類型的廣告標(biāo)題，有的只用品牌的名稱來作標(biāo)題； ? 有的用一些成語或單個(gè)詞組來描繪產(chǎn)品的特征， ． 絲絲入扣（皮爾．卡丹西服系列） ．栩栩如生（柯達(dá)軟片） 有的用重疊詞體現(xiàn)一種發(fā)展著的情緒或走向： ．愈想愈怕 ． 愈離愈遠(yuǎn) (臺(tái)灣新光保險(xiǎn) ) ．愈抽愈短 (臺(tái)灣國泰人壽 )。 ? 各種不同的寫作結(jié)構(gòu)類型（ 2） ? 多詞組結(jié)構(gòu)標(biāo)題。 即標(biāo)題由多個(gè)詞組組合而成。這多個(gè)詞組之間呈現(xiàn)并列、遞進(jìn)或轉(zhuǎn)折等多種關(guān)系。 ． 金光燦爛 優(yōu)雅迷人 (戴寶樂表 ) ．當(dāng)代名表，名家鑒賞 (勞力士手表 )。 廣告標(biāo)題運(yùn)用這多種關(guān)系來表現(xiàn)商品或服務(wù)的特性或利益點(diǎn)的。 因?yàn)槎嘣~組結(jié)構(gòu)的標(biāo)題一般在音韻上適合于記憶、流傳，在結(jié)構(gòu)構(gòu)成上較為均衡、美觀，廣告標(biāo)題中運(yùn)用多詞組結(jié)構(gòu)的現(xiàn)象較多，因此，它在任何產(chǎn)品、任何媒介的廣告上都得到運(yùn)用。 ． 心寬體帥 內(nèi)外皆美 (裕隆汽車 ) ．直飛歐洲 暢行無阻 (國泰航空 ) ．系出名門 新潮品味 (丹麥司迪麥口香糖 )。 ? 各種不同的寫作結(jié)構(gòu)類型（ 3） ? 單句式廣告標(biāo)題。 即以一個(gè)獨(dú)立完整的句子結(jié)構(gòu)形成的廣告標(biāo)題。這是在廣告中用得最多的標(biāo)題結(jié)構(gòu)形式。因?yàn)檫@種形式可以運(yùn)用多種訴求方式來對受眾進(jìn)行簡潔、明了的訴求 ． 穿著 LACOSTE的總統(tǒng)先生” (鱷魚牌服裝 ) ．無限延伸您的視野 (捷安特汽車 ) ．誰說我跑不過烏龜（白兔奶糖）。 單句式結(jié)構(gòu)標(biāo)題一般多采用陳述句形式，但在具體表現(xiàn)時(shí)，可以作創(chuàng)意性搭配。如在主謂搭配、謂賓搭配的基本構(gòu)架基礎(chǔ)上，可以運(yùn)用前綴或后綴性的句式表現(xiàn)： ? ． 爸爸也有孤單的時(shí)候 (新力牌電器 ) ．擁有 PROTON是一份無可取代的感覺（ PROTON） ? 各種不同的寫作結(jié)構(gòu)類型（ 4） ? 多句結(jié)構(gòu)標(biāo)題： 指有兩個(gè)或兩個(gè)以上的句子形成一種內(nèi)在邏輯關(guān)系，而這種內(nèi)在的邏輯關(guān)系和排列又不屬于復(fù)合結(jié)構(gòu)標(biāo)題的標(biāo)題形式。在這種標(biāo)題形式中，各個(gè)句子之間的關(guān)系可以有多種可能：兩個(gè)句子之間處于并列、遞進(jìn)或轉(zhuǎn)折的狀態(tài)， ? ． 代表身