【文章內容簡介】 盤一拐，汽車就得跟著拐。 出色的廣告創(chuàng)意往往把“以情動人”作為追求的目標。如一個半版公益廣告“你是否考慮過他們？”畫面以兩個農(nóng)村孩子渴望讀書的眼神和教室一角破爛不堪的課桌椅為背景，已審核報銷的上萬元招待費發(fā)票緊壓其上，引發(fā)讀者強烈的心理共鳴。農(nóng)民掙一分錢是那么不容易，而有的人用公款招待卻大手大腳。如果我們每人省下一元錢，就可以讓更多的貧困孩子實現(xiàn)讀書夢想。由于這個公益廣告情感表達落點準確，訴求恰當，因而獲得了2004年度某省新聞獎一等獎。 5）簡單性原則 （重點研究內容）牛頓說：“自然界喜歡簡單”。一些揭示自然界普遍規(guī)律的表達方式都是異乎尋常的簡單。近年來國際上流行的創(chuàng)意風格越來越簡單、明快。一個好的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方法包括三個方面：清晰、簡練和結構得當。簡單的本質是精煉化。廣告創(chuàng)意的簡單，除了從思想上提煉，還可以從形式上提純。簡單明了決不等于無需構思的粗制濫造，構思精巧也決不意味著高深 莫測。平中見奇，意料之外，情理之中往往是傳媒廣告人在創(chuàng)意時渴求的目標?？傊?，一個帶有沖擊性、包蘊深邃內容、能夠感動人心、新奇而又簡單的廣告創(chuàng)意，首先需要想象和思考。只有運用創(chuàng)新思維方式，獲得超常的創(chuàng)意來打破讀者視覺上的“恒常性”，寓情于景，情景交融，才能喚起廣告作品的詩意，取得超乎尋常的傳播效果。 廣告創(chuàng)意的關鍵所謂的創(chuàng)新思維是對思維某些特征的強化，比如說， 從多角度觀察和思考問題的發(fā)散性；把需要解決的問題與其他事物進行聯(lián)系和比較的分離性，思維過程的辯證性，思維空間的開放性，思維主體的能動性以及思維成果的獨創(chuàng)性。其中獨創(chuàng)性是創(chuàng)新思維最具代表性的特征，也是廣告創(chuàng)意的關鍵。因為，創(chuàng)意過程中獨具一格的思維特點，就是創(chuàng)新思維的獨創(chuàng)性。 1）創(chuàng)新思維獨創(chuàng)性的生成 “筆墨當隨時代”，廣告創(chuàng)意也如此。人們的審美情趣隨著時代而前進，隨著生活而升華，隨著個性張揚而追求獨創(chuàng)。帶有時代精神獨創(chuàng)性的廣告創(chuàng)意的誕生要經(jīng)歷四大環(huán)節(jié)：境域――啟迪――頓悟――驗證。 境域，是廣告創(chuàng)新思維的生成環(huán)境。 在廣告創(chuàng)作之前，應對設計對象的有關條件和限制有透徹了解，并盡力投入思維活動中。在廣告創(chuàng)意過程中，對所思考的問題越有激情，進行各種嘗試的積極性就越高。 啟迪，是廣告創(chuàng)新思維的信息紐帶。 當廣告構思陷入僵局難得其解時，不妨從其他藝術形式和相關學科中尋找新的意象，形成完整而清晰的新思路，再經(jīng)反復醞釀，用自己的設計語言把它“譯解”出來。 頓悟，是廣告創(chuàng)新思維的靈感顯現(xiàn)。 通俗地說，就是相關的知識信息在人腦中重新組合后即時凸現(xiàn)，有一種“茅塞頓開”的感覺。就像在黑暗的劇場里點亮一盞燈，把一些零星的觀眾及場景照亮，出現(xiàn)一個個活生生的形象。 驗證，是對廣告創(chuàng)新思維結果進行多角度分析的審視過程。 通過這一過程，驗證廣告創(chuàng)意是否撥動了讀者的心弦，創(chuàng)意的表現(xiàn)是否清晰，創(chuàng)意是否給讀者留下了想象的空間等等。 2）挖掘創(chuàng)意潛能應著眼于獨創(chuàng)性 精彩的形象廣告與公益廣告親切自然，它們扎根于人們的意識中，觸及人們的靈魂，使人們久久不能忘懷。無論廣告創(chuàng)意的求索、知覺信息的篩選、誘因條件的妙用，還是設計靈感的顯現(xiàn)，都離不開挖掘創(chuàng)意潛能的實踐。 創(chuàng)新思維在表達方式上著眼于個體，通過個體特殊的形象來反映事物的共性。因此，廣告作品要具有獨創(chuàng)性，就必須力求從不同的側面、從相異個體，塑造新的形象，深刻反映事物的普遍性，揭示客觀的本質與規(guī)律。 3）廣告創(chuàng)意實踐中貫穿著獨創(chuàng)性 系列化的形象廣告和公益廣告能夠放大品牌在讀者心中的形象。在系列形象廣告和公益廣告創(chuàng)意元素中，有一個相同的元素――在既定的目標下“生動地”表現(xiàn)“單一的主題”。每一個廣告表述的主題必須“單一”，因為我們確信一個廣告表述一個主題是最有效的，只有這樣才會在市場上受到注目。 4）“鏈式效應”有利于提高廣告創(chuàng)意的實效 廣告創(chuàng)新思維具有“鏈式效應”。在廣告創(chuàng)意實踐中，當一個又一個創(chuàng)意設想涌現(xiàn)時，先提出的設想必然會對后面的設想產(chǎn)生刺激誘發(fā)作用，就像燃放鞭炮一樣，點燃一個就會引起一連串的爆響。這種連綿突發(fā)性的特點必然會對廣告創(chuàng)意產(chǎn)生強烈的沖擊作用。 廣告創(chuàng)新思維“鏈式效應”觸發(fā)的前提是視野開闊，學會綜合已學到的基礎知識，這樣才有了創(chuàng)意的基礎。同時還要緊跟攝影與廣告相結合的潮流，善于轉移知識，把一門知識轉移到另一個知識領域，這樣就會有突破。四、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)什么是廣告創(chuàng)意表現(xiàn)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)簡稱廣告表現(xiàn)，是傳遞廣告創(chuàng)意策略的形式整合，即通過各種傳播符號，形象地表述廣告信息以達到影響消費者購買行為的目的。廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的最終形式是廣告作品。廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的意義.（重點研究內容）廣告創(chuàng)意表現(xiàn)在整個廣告活動中具有三大重要意義：1）它是廣告活動的中心；2）它決定了廣告作用的發(fā)揮程度； 3）廣告活動的管理水平最終由廣告表現(xiàn)綜合地體現(xiàn)出來。 廣告表現(xiàn)的基本原則 廣告表現(xiàn)沒有固定的模式，一個好的廣告表現(xiàn)形式，如果社會上摹仿多了和濫用，那就不是一個好的廣告表現(xiàn)。盡管如此，廣告表現(xiàn)還是有其基本的創(chuàng)作原則： 1）以企業(yè)的基本形象為基礎，不能有損企業(yè)形象 企業(yè)整體形象是由一系列要素組成的，如企業(yè)文化、企業(yè)精神、企業(yè)風格、經(jīng)營宗旨、企業(yè)名稱等等，這些要素系統(tǒng)地構成了企業(yè)的整體形象。任何具體產(chǎn)品廣告，都應以企業(yè)的基本形象為基礎，有責任按企業(yè)CI戰(zhàn)略的要求制作。2）所表現(xiàn)的內容必須真實、準確、公正，不能虛夸、欺騙，要公平競爭 即使是采取各種藝術手法，也都是在真實的基礎上進行的。脫離廣告商品的實情況，虛構或無限夸大其功能用途，給消費者一些不可能實現(xiàn)的承諾，等等，是不誠實的表現(xiàn)，不僅是屬于對消費者的欺詐行為，違背有關法規(guī)道德，而且從廣告表現(xiàn)的角度看，也是不成功的，不會得到受眾的認同。 3）所采取的形式應做到新穎、恰當，簡潔、引人 各種藝術手法、信息符號等，應能有機地組合成為整體，為廣告主題服務，使人賞心悅目，令人感到愉悅。如一則表現(xiàn)牛奶產(chǎn)品的電視廣告，再現(xiàn)了大草原的寧靜、溫馨，加上演員恰到好處的表演，就給人一種美好的感覺。如果廣告作品毫無新意、味同嚼蠟，或冗長煩瑣、不得要領，或大哄大鬧、低俗不堪等，就不會對受眾產(chǎn)生有的刺激，只能令人生厭，出現(xiàn)膩煩甚至產(chǎn)生逆反心理。 4）要有益于社會生活、符合公共利益 廣告具有公共性，廣告表現(xiàn)必須考慮對社會可能發(fā)生的影響。廣告所反映的消費傾向，往往有模仿和暗示的作用，因此，廣告表現(xiàn)應該提倡積極向上的方面，體現(xiàn)社會大眾的利益，采用健康、文明的手法和形式。如果不加以注意，廣告效果往往適得其反，違背了廣告主的意愿。2000年有家制藥廠邀請一位著名影視明星為該廠產(chǎn)品“蓋中蓋”做廣告，虛構了一個明星向希望小學捐贈該產(chǎn)品的情節(jié)，就損害了希望工程的良好形象，由多位名人為該廠“蓋中蓋”所做的廣告，受到全國絕大多數(shù)人的批評。而引起的鈣類產(chǎn)品廣告大戰(zhàn)，似乎造成全國人民都缺鈣的印象，影響并不好。 5）廣告表現(xiàn)要自律，不能違反有關法律 廣告內容和廣告表現(xiàn)形式，雖有獨特的創(chuàng)意和藝術的表現(xiàn)形式，但都不應違反廣告的有關法令、準則和社會道德規(guī)范。 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的媒體特征（重點學習研究內容）1）產(chǎn)品外形及包裝。強調品牌和產(chǎn)品的外形、包裝時，單一視覺形象吸引力和視覺沖擊力是創(chuàng)意表現(xiàn)的重點；2）戶外廣告。戶外廣告易于表現(xiàn)大形象的視覺張力和誘惑力； 3）墻體廣告。創(chuàng)意訴求簡潔、廣告信息非常單純時，戶外廣告同樣會因為其夸張的面積和先要的設置場所而產(chǎn)生視覺沖擊力； 4）雜志廣告。廣告創(chuàng)意的焦點在于展示格調或營造一種意境時，雜志廣告的精良印刷和閱讀速度會使廣告表現(xiàn)力最佳； 5）廣告音效。創(chuàng)意重點在于營造超現(xiàn)實意境，傳達豐富的聯(lián)想時，廣告的音效會讓受眾的想象力大為活躍；（必須注重促銷活動、樣板房、售房部、看房車上的背景音樂效果和引導性說辭的運用，或加上以告之看房客戶的相關事宜）6）電視廣告。需要以表演、情節(jié)來傳達廣告訴求的創(chuàng)意時，使用電視媒體的表現(xiàn)力最強；7）報紙廣告。當商品的功能、服務的細節(jié)以及銷售網(wǎng)絡等信息需要同時向受眾傳達時，報紙廣告優(yōu)勢明顯； 8）網(wǎng)絡廣告。希望受眾即時反饋并參與營銷活動的廣告創(chuàng)意，使用互動性強的網(wǎng)上廣告最能迅速調動受眾的情緒。 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的發(fā)展趨勢1）戲劇化：增強感染力，提高關注。 2）知識化：傳達知識，改變消費觀念。 3）柔性化：從硬性推銷到柔性廣告。 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的基本要素（重點學習研究內容）1）構圖構圖的視覺平衡； 構圖的比例； 構圖的力場； 構圖中不同部位。能給人不一樣的心理感覺； 構圖的對稱法則。會影響人的心理； 構圖的均衡法則?？尚纬尚路f、別致、醒目和充滿現(xiàn)代氣息的感覺； 構圖空白的運用?？山o人留下想象和思考的空間； 構圖的分割。 2）色彩 紅色。是一種激奮的色彩。具有刺激效果，能使人產(chǎn)生沖動，憤怒，熱情，活力的感覺。 綠色。介于冷暖兩中色彩之中，顯得和睦、寧靜、健康、安全的感覺。其與和金黃或淡白搭配，可以產(chǎn)生優(yōu)雅、舒適的氣氛。 橙色。也是一種激奮的色彩，具有輕快、歡欣、熱烈、溫馨、時尚的效果。 黃色。具有快樂、希望、智慧和輕快的個性，它的明度最高。 藍色。是最具涼爽、清新、專業(yè)的色彩。它和白色混合，能體現(xiàn)柔順、淡雅、浪漫的氣氛。 白色。具有潔白、明快、純真、清潔的感受。 黑色。具有深沉、神秘、寂靜、悲哀、壓抑的感受。 灰色。具有中庸、平凡、溫和、謙讓、中立和高雅的感覺。 3）音響 同期聲：指與電視畫面同步發(fā)生的聲響。 效果聲：即聲響基本上與畫面情節(jié)合拍，但對位不一定非常準確。 模擬效果聲：是指用人工方法制造的各種音響。 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)手法 （重點學習研究內容）1）寫實 直接向消費者訴說廣告產(chǎn)品與服務的情況、特性及對消費者的利益點，動員消費者去購買。具有真實、明顯、藝術性等等特點。 2）比較 與競爭者比較； 與相關事物比較； 與自身產(chǎn)品比較。 3）權威 利用權威時刻及關鍵時機進行廣告宣傳；例如：1988年《莫斯科新聞》派克：筆比劍更強。畫面為1987年美蘇里根與戈爾巴喬夫用派克筆簽署銷毀中程導彈條約的大幅照片。 借用名人形象進行廣告宣傳。 4）示證 通過實物的實際表演、操作、使用、品嘗等方式來證實商品質量優(yōu)良、功效良好。 5）抒情 對動物或植物的感情； 對兒童的感情； 對俊男美女的欣賞之情。 6）幽默 幽默廣告是指運用理性倒錯，寓莊于諧的表現(xiàn)手法，造成風趣幽默效果，引起受眾樂趣，并在此心態(tài)中認知廣告意向的廣告形式?？晌鼙娮⒁?，激發(fā)購買欲。 7）夸張 藝術夸張：夸大型夸張、縮小型夸張、關系型夸張。 事實夸張：功能特點夸張、產(chǎn)品業(yè)績夸張、使用效果夸張、背離常理夸張、警示勸誡夸張。 8）敘事 敘述故事，突出產(chǎn)品效用。 9）排比 平行排比； 遞進排比； 遞減排比 。五、廣告定位 （重點研究學習內容）廣告定位概述 廣告定位是指企業(yè)從消費者需求出發(fā)，把整個市場，按照不同的標準分為不同的部分或購買群，并選擇其中一個或幾個市場部分進行廣告調查、確立廣告主題、選擇廣告媒體、編寫廣告方案、實施廣告行為的系統(tǒng)廣告營銷策略。 廣告定位的正確與否直接影響整個策劃的最終成敗，是最能體現(xiàn)策劃者的策劃水平和策劃能力的關鍵環(huán)節(jié)。誰能挖掘到消費者的潛在需求，確定恰當?shù)亩ㄎ唬湍茉诩ち业母偁幹腥佟?定位理論的創(chuàng)始人艾里斯和杰克特勞特曾指出：“‘定位’是一種觀念，它改變了廣告的本質”?！岸ㄎ粡漠a(chǎn)品開始，可以是一種商品、一項服務、一家公司、一個機構，甚至于是一個人，也許可能是你自己。但定位并不是要你對產(chǎn)品做什么事，定位是對未來潛在顧客心智上所要下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在未來潛在顧客的心中。所以，如把這個觀念叫作‘產(chǎn)品定位’是不對的，一旦產(chǎn)品已經(jīng)具有，定位對產(chǎn)品本身而言，實際上并沒有做什么重要的事情”?？梢姡瑥V告定位是現(xiàn)代廣告理論和實踐中極為重要的觀念，是廣告主與廣告公司根據(jù)社會既定群體對某種產(chǎn)品屬性的重視程度，把自己的廣告產(chǎn)品確定于某一市場位置，使其在特定的時間和地點，對某一階層的目標消費者出售，以利于與其他廠家產(chǎn)品競爭。(說白了廣告定位就是對產(chǎn)品的形象作定位，這段話非常重要喲！)廣告定位作用就是在廣告宣傳中，為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造、培養(yǎng)一定的特色，樹立獨特的市場形象，從而滿足目標消費者的某種需要和偏愛，為促進產(chǎn)品銷售服務。 廣告定位理論的發(fā)展 1）USP階段 在本世紀50年代左右，美國的羅瑟瑞夫斯提出廣告應有“獨具特點的銷售說辭，(通常被縮寫為USP)。其主張廣告要把注意力集中于商品的特點及消費者的利益之上，強調在廣告中要注意商品之間的差異，并選擇好消費者最容易接受的特點作為廣告主題。 50年代末期，隨著產(chǎn)品時代被市場營銷時代所替代，雖然，獨具特點的銷售說辭變得日益困難。但是，USP理論中的基本思想則被隨后的廣告思潮所汲取。因而，直至今日許多廣告人把USP賦予諸多的現(xiàn)代意義，為當代廣告活動所采用。 2）形象廣告階段 從50年代以來，西方經(jīng)濟發(fā)達國家的生產(chǎn)得到迅速發(fā)展，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，同類產(chǎn)品在市場上競爭十分激烈。許多廣告人通過各種廣告宣傳和促銷手段，不斷為企業(yè)提高聲譽，開創(chuàng)著名品牌產(chǎn)品，使消費者根據(jù)企業(yè)的名聲與印象來選擇商品。此時期，涌現(xiàn)出一大批著名的廣告人，廣告思想都以樹立品牌形象為核心，在客觀的廣告實踐上，推動了企業(yè)營銷活動的開展。這一時期最具代表性的人物就是被稱為“形象時代建筑大師”的大衛(wèi)奧格威。他的最著名的命題之一就是：“每一廣告都是對品牌印象的長期投資”。 3）廣告定位階段 1969年艾里斯和杰特勞特在美國《產(chǎn)業(yè)行銷雜志》寫了一篇名為《定位是人們在今日模仿主義市場所玩的競賽》使用“定位”一詞。廣告定位階段自70年代初產(chǎn)生，到80年代中期達到頂峰，其理論核心就是使商品在消費者心目中確立一個位置。正如艾．里斯和杰．特勞特所指出的：廣告已進入一個以定位策略為主的時代，“想在我們傳播過多的社會中成功，一個公司必須在其潛在顧客的心智中創(chuàng)造一個位置”；“在定位時代中去發(fā)明或發(fā)現(xiàn)了不起的事物并不夠，甚至還不需要。然而，你一定要把進入潛在顧客的心智作為首要之圖