【文章內(nèi)容簡介】 最大的缺點是顧客的滿意度低； ? 適用范圍有限。 如食鹽、食糖等商品 （二）差異性營銷戰(zhàn)略 細分市場 A 細分市場 B 細分市場 C 細分市場 細分市場 差異性營銷戰(zhàn)略的特點 ? 生活多姿多彩，消費需求日趨多樣化、差異化、個性化，由大眾消費時代進入分眾時代。 ? 企業(yè)在市場細分的基礎上，根據(jù)自身的資源及實力選擇若干個細分市場作為目標市場，并為此制定不同的市場營銷計劃。 ? 最大優(yōu)點是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。 ? 最大缺點是市場營銷費用大幅度增加。 ? 如服裝、鞋帽、手袋、飾品等商品 可口可樂的差異化策略 ? 汽水類： 可口可樂，健怡可口可樂 、 雪 碧 、 醒目 、 芬達 ? 不含汽的飲料： 美汁源、酷兒 （果汁飲料）、健康工房 （本草飲料 ）、 雀巢冰爽茶、茶研工坊 (茶飲料 ) ? 水類： 水森活、冰露 （純凈飲用水）、 天與地（ 礦物質(zhì)水） 案例 寶潔公司奉行“親近生活、美化生活”的企業(yè)宗旨 ? 寶潔公司的洗發(fā)水及其洗滌用品 ? 洗發(fā)水有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤研、伊卡璐 ? 洗滌用品有碧浪洗衣粉、汰漬洗衣粉、奧妙 ? 個人護理用品 有護舒寶，舒膚佳，玉蘭油，伊奈美， SKII PG的差異化營銷 （三）集中性營銷戰(zhàn)略 細分市場 A 細分市場 B 細分市場 C 細分市場 細分市場 集中性營銷戰(zhàn)略的特點 ? 企業(yè)在市場細分的基礎上，根據(jù)自身的資源及實力選擇某一個細分市場作為目標市場，并為此制定市場營銷計劃。 ? 專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。 ? 集中資源，節(jié)省費用。 ? 經(jīng)營者承擔風險較大。 ? 適合資源薄弱的小企業(yè)。 四、影響目標市場戰(zhàn)略的條件 上述三種目標市場涵蓋戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇時需要考慮五方面的主要因素： 1．企業(yè)能力 2．產(chǎn)品同質(zhì)性 3．產(chǎn)品壽命周期階段 4．市場的類同性 5．競爭者戰(zhàn)略 五、 選擇目標市場戰(zhàn)略是應注意的問題 ? 細分市場之間的聯(lián)合與歸并 ? 有計劃有步驟地進入細分市場 第三節(jié) 市場定位 ? 一、市場定位的概念和方式 ? 營銷視野 定位的起源 ? 二、市場定位的步驟 ? 三、市場定位的戰(zhàn)略 ? 四、市場定位的依據(jù) 一、市場定位的概念和方式 ? (一 )市場定位的概念： ? 市場定位 是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動過程。 特色 偏愛 市場形象好 ? 營銷視野 定位的起源 ? “定位”是由廣告經(jīng)理艾爾 列斯（ Al Ries）和杰克 特勞特（ Jack Trout）提出的。他們把定位看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實踐。 ? 定位 是以產(chǎn)品為出發(fā)點，如一種商品，一項服務，一家公司，一所機構，甚至一個人 …… 但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想。就是說，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置。 例如： ? 2023年中央電視臺十大品牌廣告： ? 王老吉：怕上火，和王老吉！ ? 蒙牛：源自大草原，自然好味道！ ? 昆侖潤滑油：源自中國石油 ? 21金維他： 21金維他，健康我全家！ ? 海爾：世界最具影響力的百強品牌。（中國海爾唯一入選，排 95位） ? 哇哈哈： AD鈣奶 ? 中興手機：我強，因為我專。 ? 高露潔：我們的目標是 ——沒有蛀牙！ ? 白加黑：白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香！ ? 全球通：許多明星代言 ——我能！ 例：寶潔產(chǎn)品的定位 ? “海飛絲” ——頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾；柔順 ? “飄柔” ——頭發(fā)飄逸柔順，洗發(fā)護發(fā)二合一；去頭霄 ? “潘婷” ——含維他原 B5，令頭發(fā)健康、加倍亮澤；營養(yǎng)頭發(fā) ? “沙宣” ——保濕 ? “舒膚佳”香皂 ——潔膚而且殺菌； ? “碧浪”洗衣粉 ——對蛋白質(zhì)污漬有特別強的去污力； ? “玉蘭油” ——滋潤青春肌膚，蘊含青春美。 意義： ? 市場定位是一種顧客心理定位。市場定位的出發(fā)點是競爭，是一種幫助企業(yè)確認競爭地位、尋找競爭策略的方法。通過定位，企業(yè)可以進一步明確競爭老手和競爭目標；通過定位，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)競爭雙方各自的優(yōu)勢與劣勢。 （二）市場定位的方式 ? 初次定位 ? 重新定位： Moto rale_MOTO、 ? 青春 —北侖港 —雅戈爾、萬寶路 ? 對峙定位 :“隆力奇 sod蜜蛇油膏”是與“大寶 sod蜜”相近定位、可口可樂百事可樂 ? 避強定位：七喜汽水是避開可樂的一種定位、奇強洗衣粉 ? 攀比定位 :與較高市場占有率的企業(yè)聯(lián)系 .(狐假虎威“寧城老窖 ,塞北茅臺” 。) 二、市場定位的步驟 識別本企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢 ? 競爭優(yōu)勢表現(xiàn)在： ? 成本優(yōu)勢：以低價銷售相同質(zhì)量產(chǎn)品、以相同價格銷售更高一級質(zhì)量水平的產(chǎn)品（如“格蘭仕”微波爐）