【文章內(nèi)容簡介】 范圍 ? 確定市場細分的標準 ? 選擇市場細分的方法進行細分市場 ? 確定細分市場名稱 ? 描述細分市場的概貌 ? 確定本企業(yè)開發(fā)的細分市場 ? 確定企業(yè)的的營銷組合開發(fā)市場 三、 市場細分的方法 ? 完全細分 ? 一元細分 ? 多元細分 圖上作業(yè)法 表上作業(yè)法 三維坐標法 第三節(jié) 目標市場選擇策略 一、目標市場的概念 二、目標市場的選擇 ? 市場規(guī)模和增長潛力 ? 市場吸引力 ? 市場特征與企業(yè)優(yōu)勢 三、目標市場選擇的類型 ? 市場集中化； ? 產(chǎn)品專業(yè)化； ? 市場專業(yè)化； ? 選擇專業(yè)化 ? 整體市場 產(chǎn)品市場集中化 產(chǎn)品 1 產(chǎn)品 2 產(chǎn)品 3 市場 1 **************************** **************************** 市場 2 市場 3 產(chǎn)品專業(yè)化 產(chǎn)品 1 產(chǎn)品 2 產(chǎn)品 3 市場 1 **************************** ************** 市場 2 **************************** ************** 市場 3 **************************** ************** 市場專業(yè)化 產(chǎn)品 1 產(chǎn)品 2 產(chǎn)品 3 市場 1 市場 2 **************************** ************** **************************** ************** **************************** ************** 市場 3 整體市場 產(chǎn)品 1 產(chǎn)品 2 產(chǎn)品 3 市場 1 ******************************** **************** ******************************** **************** ******************************** **************** 市場 2 ******************************** **************** ******************************** **************** ******************************** **************** 市場 3 ************************************************ ******************************** **************** ******************************** **************** 四、目標市場營銷組合策略 （一）無差異營銷戰(zhàn)略 ? 用一種營銷組合面對整個市場； （二）差異性營銷戰(zhàn)略 ? 用不同的營銷組合面對不同的細分市場； （三）集中性營銷戰(zhàn)略 ? 用一種營銷組合面對少數(shù)細分市場 五、影響 目標市場營銷戰(zhàn)略選擇的因素 ? 企業(yè)的實力； ? 產(chǎn)品同質(zhì)性； ? 產(chǎn)品所處的生命周期的階段； ? 市場的類同性； ? 競爭者的戰(zhàn)略。 第四節(jié) 市場定位戰(zhàn)略 一、市場定位的概念 ? 根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占有強有力的競爭位置。 二、市場定位的步驟 ? 市場定位的因素 ? 企業(yè)競爭者 ? 競爭對手定位 ? 目標顧客對產(chǎn)品或服務(wù)評價因素 ? 目標市場 的競爭優(yōu)勢 ? ? 三、目標市場定位的操作方法 （一）描繪目標市場現(xiàn)狀圖 低價 高價 低檔 高檔 1 4 2 3 丙 甲 乙 目標市場定位的操作方法（續(xù)） ? （二）確定目標市場中競爭者的位置 ? （三）初步定位 ? （四）正式定位 四、市場定位的策略 ? 填空補缺式 ? 針鋒相對式 ? 另辟蹊徑式 第八章市場營銷組織、計劃及控制 一、 市場營銷組織部門的演變過程 ? 單純的推銷部門 ? 具有輔助職能的銷售部門 ? 獨立的市場營銷部門 ? 現(xiàn)代市場營銷部門 ? 現(xiàn)代市場營銷企業(yè) 二、 市場營銷部門組織形式 ? 職能型組織 ? 地區(qū)型組織 ? 產(chǎn)品管理型組織 ? 市場管理型組織 ? 產(chǎn)品 /市場管理型組織 三、市場營銷組織設(shè)置的一般原則 ? 整體協(xié)調(diào)和主導的一般原則 ? 精減以及適當?shù)墓芾砜缰髋c層次原則 ? 有效性原則 第二節(jié)市場營銷計劃 一、市場營銷計劃的形式和內(nèi)容 ? 摘要 ? 背景與現(xiàn)狀 ? 分析 ? 目標 ? 戰(zhàn)略 ? 戰(zhàn)術(shù) ? 損益預測 ? 控制 二、市場營銷計劃的實施和問題 （一）市場營銷計劃的實施 ? 制定行動方案 ? 調(diào)整組織結(jié)構(gòu) ? 形成規(guī)章制度 ? 協(xié)調(diào)各種關(guān)系 （二）市場營銷計劃實施中的問題 ? 計劃脫離實際 ? 長期目標和短期目標相矛盾 ? 因循守舊的惰性 ? 缺乏具體、明確的行動方案 第三節(jié) 市場營銷控制 一、年度計劃控制 ? 銷售分析 ? 市場占有率分析 ? 市場營銷費用率分析 市場營銷控制（續(xù)） ? 二、盈利控制 ? 盈利能力分析 ? 最佳高速措施的選擇 ? 三、 效率控制 ? 銷售人員效率 ? 廣告效率 ? 促銷效率 ? 分銷效率 ? 四、 戰(zhàn)略控制 第四節(jié)市場營銷審計 一、市場營銷環(huán)境審計 ? （一）宏觀環(huán)境審計 ? （二）微觀環(huán)境審計 二、市場營銷戰(zhàn)略審計 ? （一）市場營銷目標方面 ? （二）市場機會方面 ? （三）競爭者與競爭方面 ? （四）內(nèi)部資源方面 ? （五）企業(yè)實力和弱點方面 市場營銷審計（續(xù)） ? 三、市場營銷組織審計 ? 四、市場營銷系統(tǒng)審計 ? 五、市場營銷年度計劃審計 ? 六、市場營銷盈利水平審計 第九章 產(chǎn)品營銷策略 ? 掌握產(chǎn)品整體概念，明確整體產(chǎn)品的層次。 ? 了解消費品及工業(yè)品的分類。 ? 理解產(chǎn)品組合的相關(guān)概念，知道如何對企業(yè)的產(chǎn)品組合狀況進行分析判斷和決策。 ? 理解產(chǎn)品生命周期的概念及意義，明確生命周期各階段的市場特征及營銷策略。 ? 明確市場營銷學中的新產(chǎn)品含義，了解新產(chǎn)品開發(fā)的組織、程序及市場擴散 。 ? 重點 : 整體營銷 ? 企業(yè)竟爭力源泉之一 ? 難點： 產(chǎn)品整體概念 ? 新產(chǎn)品的市場擴散問題 引導案例：資生堂的產(chǎn)品 ? 日本著名的化妝品公司資生堂（ shiseido)， 1872年曾是一家生產(chǎn)牙膏的藥物公司。 1897年，資生堂進軍美容行業(yè)。當日本婦女還在使用白色粉餅時，資生堂已推出了 7種不同顏色的粉餅。1959年，資生堂開始生產(chǎn)男用化妝品。到 1997年，資生堂已成為繼歐萊雅、寶潔、聯(lián)合利華之后的世界第四大化妝品公司。 第一節(jié) 營銷產(chǎn)品整體概念 一、 產(chǎn)品概念 ? （一）傳統(tǒng)產(chǎn)品概念 ? 產(chǎn)品是用來交換的勞動產(chǎn)品，是使用價值和價值 的統(tǒng)一體。 （二）營銷產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品整體概念 （ 5層次說）： ? 核心產(chǎn)品 ： 向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。 ? 形式產(chǎn)品 ： 核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式 ? 期望產(chǎn)品 ：購買者購買該產(chǎn)品時期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。 ? 延伸產(chǎn)品 ：顧客購買產(chǎn)品時附帶獲得的各種利益的總和。 ? 潛在產(chǎn)品 ：現(xiàn)有產(chǎn)品可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。 產(chǎn)品整體概念（ 3層次說） ? 核心產(chǎn)品 向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。 ? 形式產(chǎn)品 核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，或目標市場對某一需求的特定滿足形式。它包括質(zhì)量、品種、款式、包裝、品牌。 ? 附加產(chǎn)品 —人們隨同產(chǎn)品購買而獲得的額外利益。如送貨，安裝，培訓，技術(shù)咨詢，維修，承諾保證，信貸等。 課堂討論： ? 酒店拒絕客人自帶“酒水”是否合理 ？ 二、產(chǎn)品因素 （一）產(chǎn)品構(gòu)成因素 ? 質(zhì)量 體積 容差 標準 測量單位 ? 式樣 直感 包裝 品牌和商標 ? 產(chǎn)品使用手冊和保證 交貨期 信用 服務(wù) （二） 產(chǎn)品因素組合 產(chǎn)品因素組合首先要保證使用價值和審美價值的統(tǒng)一 產(chǎn)品因素組合還應(yīng)使產(chǎn)品具有特色讓消費者產(chǎn)生偏愛 第三節(jié) 產(chǎn)品市場壽命周期理論與策略 一、產(chǎn)品市場壽命周期的概念 ? 產(chǎn)品生命周期 （ Product life cycle，縮寫為 PLC）是指某產(chǎn)品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程，由需求與技術(shù)的生命周期決定。需要說明： （一）產(chǎn)品市場壽命和產(chǎn)品使用壽命不是同一個概念 （二）不同產(chǎn)品在不同市場條件下，市場壽命周期的表現(xiàn)形式不同 （三）產(chǎn)品的品類、品種、品牌不同，其市場壽命周期不同 營銷視野 對 PLC的認識 ? 產(chǎn)品的 生命 是 有限 的。 ? 產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段， 每一階段 都對銷售者提出了 不同的挑戰(zhàn) 。 ? 在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品 利潤有高有低 。 ? 在產(chǎn)品生命周期 不同的階段 ，產(chǎn)品 需要不同的營銷、財務(wù)、制造、購買和人力資源 戰(zhàn)略 。 資料來源：摘編自菲利普 科特勒．營銷管理．第 367頁． 北京：中國人民大學出版社， 。 二、產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略 ? 導入期 的特點與營銷策略； ? 成長期 的特點與營銷策略； ? 成熟期 的特點及營銷策略； ? 衰退期 的特點及營銷策略。 導入期 的特點與營銷策略 導入期 的特點與營銷策略 ? 緩慢撇脂策略 高價低促銷 ? 快速撇脂策略 高價高促銷 ? 緩慢滲透策略 低價低促銷 ? 快速滲透策略 低價高促銷 ? 產(chǎn)品導入期：把握一個“準”字 成長期 的特點與營銷策略 ? 產(chǎn)品的成長期：把握一個 “好” 字 ? 提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品品種 ? 加強促銷環(huán)節(jié)，樹立產(chǎn)品形象 從宣傳產(chǎn)品品牌轉(zhuǎn)為勸說顧客購買 ? 重新評價渠道，增加新的分銷渠道 ? 適當降價以吸引對價格敏感的購買者 成熟期 的特點及營銷策略 ? 產(chǎn)品的成熟期：把握一個 “爭” 字 ? 市場改良：爭奪競爭者的顧客；進入新的細分市場；轉(zhuǎn)變非使用人 ? 產(chǎn)品改良：提高質(zhì)量、增加功能、改進特色、增加產(chǎn)品的用量 ? 市場營銷組合改良 衰退期 的特點及營銷策略 ? 產(chǎn)品的衰退期：把握一個 “轉(zhuǎn)” 字 ? 持續(xù)營銷策略 ? 集中營銷策略 ? 榨取營銷策略 ? 轉(zhuǎn)移營銷策略 課堂思考 1 請分析說明目前下列產(chǎn)品分別處于 PLC的哪個階段？ 三、產(chǎn)品市場壽命周期再循環(huán)和延長市場壽命周期的辦法 ? 增加使用量 ? 變化使用，尋找新顧客 ? 開拓新市場 ? 發(fā)展產(chǎn)品的新用途 第三節(jié) 產(chǎn)品組合理論與策略 一、產(chǎn)品組合的概念 ? 產(chǎn)品組合 ? 產(chǎn)品線 ? 產(chǎn)品項目 ? 產(chǎn)品組合的 廣度 ? 產(chǎn)品組合的 長度 ? 產(chǎn)品組合的 深度 ? 產(chǎn)品組合的 關(guān)聯(lián)度 二、 產(chǎn)品組合策略 （一）產(chǎn)品線的擴大與簡約化策略 ? 產(chǎn)品線的擴大策略 ? 產(chǎn)品線的簡約化策略 （二）產(chǎn)品線的檔次化策略 ? 高檔產(chǎn)品的策略 ? 低檔產(chǎn)品的策略 （三）產(chǎn)品細分化和差異化策略 ? 產(chǎn)品細分化策略 ? 產(chǎn)品差異化策略 第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)理論與策略 ? 一、 新產(chǎn)品的概念和分類 ? 產(chǎn)品只要在功能形態(tài)上得到改進，與原有產(chǎn)品產(chǎn)生差異，并為顧客帶來新的利益，即可視為新產(chǎn)品 新產(chǎn)品種類劃分 ? 全新產(chǎn)品 ? 換代新產(chǎn)品 ? 改良新產(chǎn)品 ? 仿制新產(chǎn)品 ? 品牌新產(chǎn)品 課堂討論 ? 是否新出現(xiàn)的產(chǎn)品就是新產(chǎn)品？ ? 新產(chǎn)品應(yīng)該具有什么標準？ 新產(chǎn)品的特征： ? 新產(chǎn)品的特征： ? 相對優(yōu)越性；