【文章內(nèi)容簡介】 與 市場營銷預(yù)測 ? （ 3）調(diào)查表的設(shè)計 ? 具體步驟： ? 第一步，根據(jù)調(diào)查對象的特點，擬定一個調(diào)查內(nèi)容的提綱； ? 第二步，在調(diào)查提綱的基礎(chǔ)上，根據(jù)調(diào)查對象的特點確定調(diào)查表的形式，編寫出提問的命題； ? 第三步，按照調(diào)查表構(gòu)成各部分的要求，把上述擬好的提問命題依次列入表內(nèi)，設(shè)計成一張調(diào)查表； ? 第四步，將設(shè)計好的調(diào)查表在小范圍內(nèi)進行實驗性調(diào)查，以便發(fā)現(xiàn)問題、及時修改，避免造成不必要的損失。 第四章 市場營銷調(diào)研 與 市場營銷預(yù)測 ? 市場調(diào)研的具體方法 ? （ 1）詢問法 ：是指由調(diào)查者事先擬定好調(diào)查提綱，然后以詢問的方式請被調(diào)查者回答問題而收集所的需信息資料的一種調(diào)查方式。 ? 詢問法的基本形式主要有以下四種： ? ①訪問面談法 ：就是調(diào)查者直接訪問被調(diào)查者，進行面對面的交談，調(diào)查了解所需知道的某些市場信息的方法。 ? 特點 ?見教材 49頁。 第四章 市場營銷調(diào)研 與 市場營銷預(yù)測 ? ②郵寄調(diào)查法： 就是將設(shè)計好的調(diào)查表郵寄給被調(diào)查者，由被調(diào)查者根據(jù)調(diào)查表的要求填妥后寄還的一種調(diào)查方法 。 ? 特點： 調(diào)查范圍廣、費用低廉、避免受調(diào)查者傾向性意見的影響、被調(diào)查者有充分的思考時間；但回收率低、時間長、對調(diào)查表易發(fā)生誤解，回答問題的可靠程度難于把握 。 ? ③留置調(diào)查法： 它介于面談?wù){(diào)查和郵寄調(diào)查之間，是由調(diào)查人員將調(diào)查表當面交給被調(diào)查者，并詳細說明調(diào)查的目的和要求，由被調(diào)查者事后自行填寫回答，并由調(diào)查人員指定日期收回的一種調(diào)查方法 。 ? 特點： 回收率較高、準確性較高，但調(diào)查時間長、費用高、調(diào)查地區(qū)受到較大限制。 第四章 市場營銷調(diào)研 與 市場營銷預(yù)測 ? ④電話調(diào)查法： 就是由調(diào)查者通過電話向被調(diào)查者提問，以取得信息資料的方法。 ? 特點 ：時間短、費用低，但有片面性、不便于做深入調(diào)查、不易取得調(diào)查者的合作、無法利用圖像資料。 ? 此外，還有一種目前國際上最流行的的方法就是 計算機輔助電話調(diào)查 。 第四章 市場營銷調(diào)研 與 市場營銷預(yù)測 ? 計算機輔助電話調(diào)查系統(tǒng)是什么？ ? 答 :計算機輔助電話調(diào)查系統(tǒng)簡稱 CATI ( Computer Assisted Telephone Interviewing System )。其通常的工作形式是：訪員坐在計算機前，面對屏幕上的問卷，向電話對面的被訪者讀出問題，并將受訪者的回答結(jié)果通過鼠標或鍵盤記錄到計算機中去；督導(dǎo)在另一臺計算機前對整個訪問工作進行現(xiàn)場監(jiān)控。通過該系統(tǒng)調(diào)查者可以以更短的時間，更少的費用，得到更加優(yōu)質(zhì)的訪問數(shù)據(jù)。所得數(shù)據(jù)可被各種統(tǒng)計軟件直接使用。 CATI系統(tǒng)的優(yōu)點。更高的訪問覆蓋。它可以使我們樣本抽樣不再受到地理的限制，即使是偏遠的山區(qū)，也同樣可以被訪問到。幫助我們訪問到一些我們很難見到面的被訪者，如：夫妻工作都非常繁忙的家庭，個體戶，生活在偏遠地區(qū)的人等等。訪問工作變得容易控制。由于訪問被集中在一個房間里，因此，關(guān)于訪問工作的調(diào)整、變更變得更加輕松，無需再為一些繁瑣行程安排而煩惱。為您爭取更多寶貴時間，占領(lǐng)先機。市場調(diào)查全過程，如抽樣、問卷設(shè)計、執(zhí)行、配額、樣本監(jiān)控、錄入、統(tǒng)計都實現(xiàn)了高度智能化。訪問剛結(jié)束，甚至進行中便可以得到所需數(shù)據(jù)。降低調(diào)研成本。通常的成本：節(jié)省了差旅、禮品、場地費、紙張、印刷等費用。訪員培訓(xùn)成本：訪問進行前，需要為很多“注意事項”（如答案中的矛盾、包容、超出范圍、問題的跳轉(zhuǎn)等）給訪員進行較長時間的培訓(xùn)。 第四章 市場營銷調(diào)研 與 市場營銷預(yù)測 ? CATI系統(tǒng)則可幫他們“記住”這些“事項”并自動進行處理。對訪員的要求可降得更低，會點鼠標，會簡單打字便可，培訓(xùn)時間也減少了。提高訪問效率：訪問中，訪員無需再為很多復(fù)雜的注意事項而分心，可以將注意力完全放在與被訪者的交流中。忙著翻卷找題的現(xiàn)象也會完全避免。由于實現(xiàn)了電腦自動撥號，撥號效率提高了近一倍。錄入、查錯成本被省去：由于訪員在訪問進行中就已經(jīng)完成了答案的輸入與錯誤的甄別，因此這兩項工作都被省去。降低督導(dǎo)的工作強度：系統(tǒng)已將訪員的工作情況自動記錄下來，督導(dǎo)對訪問的控制能力得到很大加強?？茖W地完成調(diào)研，實現(xiàn)傳統(tǒng)形式難以實現(xiàn)的功能。高度智能化，可以使人腦很難完成的復(fù)雜訪問變得簡單易行。如：問卷、問題、選項的復(fù)雜抽??；多重條件決定的跳題等。保證調(diào)研質(zhì)量，降低人為失誤。 在訪問過程中系統(tǒng)實現(xiàn)主動控制邏輯關(guān)系，大大提高了調(diào)研質(zhì)量。由于系統(tǒng)具有的強大監(jiān)控功能，使訪員出錯的可能性也大大的降低。自動撥號徹底地解決了按錯鍵這一錯誤的出現(xiàn)。 第四章 市場營銷調(diào)研 與 市場營銷預(yù)測 ? 豐富的訪問管理數(shù)據(jù)，加強了訪問管理。通過即時性的話務(wù)統(tǒng)計、樣本統(tǒng)計和答卷統(tǒng)計，可盡早發(fā)現(xiàn)項目中存在的問題，及時進行調(diào)整，保證項目順利進行。建立個性信息庫。每次訪問后的樣本，不會再被白白的浪費，系統(tǒng)會把它們自動記錄下來，供今后研究使用。建立自己的研究模型庫，實現(xiàn)知識資本的積累。較好的或常用的模型可保存在系統(tǒng)里，以備隨時使用，保證知識資本的更大利用率和積累。降低拒訪率。因為有了這樣一個 “聰明”助手的幫忙，訪問員可以將更多的精力投入到與被訪者的溝通上了，拒訪率降低也是必然的。實現(xiàn)對員工和訪員的科學管理?？茖W的權(quán)限管理，使員工做到各司其職。對訪員的工作的統(tǒng)計，客觀、及時，公正，保證了每一個訪員的工作積極性。并可依此建立一個更加精干的訪員隊伍。 第四章 市場營銷調(diào)研 與 市場營銷預(yù)測 ? （ 2）觀察法： 就是調(diào)查者到現(xiàn)場利用感官觀察并收集被調(diào)查者行為表現(xiàn)及有關(guān)客觀事物的資料的一種調(diào)查方法 。 ? 具體方法有： ? ①直接觀察法： 調(diào)查者直接到現(xiàn)場進行觀察 。 ? ②親身經(jīng)歷法： 調(diào)查者親身參與某些經(jīng)濟活動，身臨其境地進行觀察。 ? ③行為記錄法： 調(diào)查者用特定的儀器或方法，把被調(diào)查者在一定時間內(nèi)的行為記錄下來，再從記錄中找出所需市場信息 的方法。 ? 特定： 資料真實、可靠；但觀察面窄、費時較長、費用較高。 第四章 市場營銷調(diào)研 與 市場營銷預(yù)測 ? （ 3）試驗法： 它是把調(diào)查對象置于一定的條件下進行小范圍實驗，觀察實驗結(jié)果，了解市場發(fā)展趨勢的一種方法 。 ? 具體方法有： ? ①實驗室試驗法： 就是在實驗室內(nèi)進行試驗的方法。 ? ②消費區(qū)域試驗法： 就是先把少量產(chǎn)品拿到幾個有代表性的區(qū)域或市場去試銷，看結(jié)果如何，從中取得一些試驗資料，然后再分析產(chǎn)品的市場前景。 ? ③前后連續(xù)對比試驗法： 就是事先對正常經(jīng)營情況進