市場營銷知識培訓上(編輯修改稿)
2025-03-16 13:48 本頁面
【文章內容簡介】 企業(yè)生產銷售多種外觀、式樣、質量、型號不同的產品，但這種差異不是源于顧客的需求 企業(yè)識別不同的購買者群，選擇其中一個或幾個作為目標市場，運用適當的應小組合，集中力量為目標市場服務。滿足目標市場的需要。 西方工業(yè)化初期 1920’ s— 二戰(zhàn)結束 1950’ s以后 市場細分的依據 ? 內在：顧客需求的異質性 ? 外在：企業(yè)資源的限制性和有效的市場細分 市場細分的利益 ? 企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會 ? 用最少的經營費用取得最大的經營效益 31 1. 市場細分 —— 消費者市場細分的依據 地理細分 人口細分 心理細分 行為細分 城市農村、地形氣候、交通運輸 年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國籍 生活方式 ： 活動、興趣、意見 個性細分 時機、利益、使用者、使用率、待購階段、態(tài)度 忠誠度細分 ： 重復購買次數 挑選時間長短 對價格敏感度 ?消費者市場細分依據 32 1. 市場細分 —— 產業(yè)市場細分的依據 ?產業(yè)市場細分依據 一些與消費者市場細分變量相同，另還有 （ 1）最終用戶 （ 2）顧客規(guī)模：大顧客、小顧客 （ 3）其他：用系列變量來細分產業(yè)市場 33 1. 市場細分 —— 有效市場細分標志 可測量性 可進入性 可盈利性 各子市場的購買能力能夠被測量 企業(yè)有能力進入所選定的子市場 企業(yè)進入細分市場后所選定的自市場的規(guī)模足以使企業(yè)有利可圖 34 2. 目標市場選擇 —— 目標市場選擇戰(zhàn)略 ?目標市場 —— 企業(yè)決定要進入的那個市場部分，也就是企業(yè)擬投其所好，為之服務的那個顧客群。 ：用一種產品、一種市場營銷組合，盡量滿足盡可能多的顧客的需求。 2. 差異市場營銷 ：企業(yè)在各細分市場進行不同的市場營銷組合。 ：企業(yè)集中所有的力量，以一個或少數幾個性質相似的子市場作為目標市場，以便在較少的子市場上占有較大的市場占有率。 35 2. 目標市場選擇 —— 目標市場選擇戰(zhàn)略 36 2. 目標市場選擇 —— 目標市場選擇需考慮因素 ?企業(yè)資源 ?產品同質性 ?市場同質性 ?產品生命周期階段 ?競爭對手的市場涵蓋戰(zhàn)略 37 3. 市場定位 —— 目標市場選擇需考慮因素 ?市場定位 —— 企業(yè)為了使自己生產或銷售的產品獲得穩(wěn)定的銷路，從各方面為產品培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的市場形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛。 38 3. 市場定位 —— 目標市場選擇的步驟 確認本企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢 ? 競爭對手的產品定位如何？ ? 目標市場上足夠數量的顧客欲望滿足程度如何以及還需要什么？ ? 企業(yè)應該和能夠做些什么？ 準確地選擇相對競爭優(yōu)勢 ?企業(yè)在各方面的實力與競爭對手進行比較的過程 ? 經營管理、技術開發(fā)、采購、生產、市場營銷、財務、產品 現(xiàn)實獨特的競爭優(yōu)勢 ? 在顧客心目中建立與該定位相一致的形象。 ? 鞏固與市場相一致的形象 ? 及時糾正與市場定位不一致的形象 39 3. 市場定位 —— 市場定位的方法 初次定位 重新定位 對峙定位 回避定位 企業(yè)必須從零開始，運用所有的市場營銷組合，是產品特色確實符合所選定的目標市場。 企業(yè)變動產品特色，改變目標顧客對其原有的印象，使目標顧客對其產品新形象由一個重新認識的過程。 企業(yè)選擇靠近于現(xiàn)有競爭者或與現(xiàn)有競爭者重合的市場位置，爭奪同樣的顧客。 企業(yè)將其為指定在市場 “空白點 ”，開發(fā)并銷售目前市場上還沒有的某種特色產品，開拓新的市場領域。 新成立企業(yè)出入市場，企業(yè)新產品投入市場，或產品進入新市場 競爭者市場定位在本企業(yè)附近；消費者偏好發(fā)生變化 企業(yè)與競爭者實力相當 企業(yè)的競爭實力與現(xiàn)有市場上的競爭企業(yè)相比較弱時 40 三、目標市場戰(zhàn)略小結 ?市場細分的概念 ?目標市場的選擇策略 ?市場定位的方法 41 市場營銷（上） 一、 認識市場營銷 二、市場環(huán)境和市場行為 三、市場細分與市場定位 四、市場營銷戰(zhàn)略 42 1. 戰(zhàn)略業(yè)務單位分析 —— BCG矩陣（ 1） 在行業(yè)中相對的市場位置 工業(yè)銷售增長率(%) 高 中 低 高 +20 中 0 低 20 明星類 65% 金牛類 20% 問題類 瘦狗類 15% 43 —— BCG矩陣（ 2） 業(yè)務類別 市場占有率方針 業(yè)務盈利能力 投資 需要 凈資
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