【正文】 ? 區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位 ? 規(guī)劃投資組合 ? 規(guī)劃成長戰(zhàn)略 世界著名公司的企業(yè)使命 ? IBM公司：適應企業(yè)界解決問題的需要 ? 美國電報電話公司：提供快速有效地通訊能力 ? 殼牌石油公司：滿足人類的能源需要 ? 國際礦業(yè)及化學公司：解決世界上的饑餓問題。在經(jīng)營管理中，指企業(yè)為了實現(xiàn)長期生存和發(fā)展而作出的一系列帶有全局性和長遠性的謀劃。 ? 經(jīng)濟法：合同法；專利法；廣告法；商標法；會計法；統(tǒng)計法；商業(yè)銀行法；稅收管理法；外商投資企業(yè)管理法；對外經(jīng)濟貿(mào)易合作法；反不正當競爭法；價格管理法；食品衛(wèi)生法；質(zhì)量管理法；礦產(chǎn)資源法；水資源法；防沙治沙法；草原法；商品檢疫檢驗法；消費者權益保障法；公司法；證券法；勞動法 六、社會文化環(huán)境 ? 文化教育 ? 價值觀念和審美觀念 ? 風俗習慣 ? 宗教信仰 第五節(jié) 市場營銷環(huán)境分析方法 一、 市場機會矩陣分析 1 2 3 4 潛 在 吸 引 力 成 功 可 能 性 大 小 大 小 二、市場營銷環(huán)境威脅分析 1 2 3 4 影 響 程 度 出 現(xiàn) 概 率 大 小 高 低 三、綜合評析 理想業(yè)務 冒險業(yè)務 成熟業(yè)務 困難業(yè)務 機 會 水 平 高 低 威 脅 水 平 低 高 第五章 市場營銷戰(zhàn)略管理 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃 一、戰(zhàn)略的概念與特征 （一） 戰(zhàn)略的概念 沒有戰(zhàn)略的企業(yè)就像流浪漢一樣無家可歸。 ? 公眾：融資公眾，媒介公眾，政府公眾，民間公眾， 地方 (社區(qū) )公眾，一般公眾，內(nèi)部公眾 第四節(jié)企業(yè)宏觀環(huán)境 一、人口環(huán)境： ? 人口數(shù)量； ? 人口結(jié)構(gòu) ? 教育水平 ? 家庭類型變化 ? 人口地理分布 二、經(jīng)濟環(huán)境 ? 國民經(jīng)濟發(fā)展狀況 ? 消費者收入 ? 消費者儲蓄和信貸 ? 消費結(jié)構(gòu)的變化 二、自然環(huán)境 ? 自然氣候條件 ? 資源條件 ? 生態(tài)系統(tǒng)；新加坡 花園城市 3種趨勢 : ? 某些資源即將短缺 ? 能源成本日益提高 ? 環(huán)境污染日益嚴重 問題討論 ? 問題 1:目前汽車用的能源有哪些類型 ? ? 問題 2:當前城市交通應如何構(gòu)建 ? (當前城市交通應優(yōu)先發(fā)展哪種形式 ?) 地鐵 ? 輕軌 ? 汽車公交 ? 私家車 ? 四、科技環(huán)境 ? 技術變革的步子加快 ? 科技研究和開發(fā)的預算提高 ? 革新的法規(guī)日益增多 另： ? 科技給企業(yè)帶來機會，也帶來威脅 ? 科技為企業(yè)經(jīng)營管理提供有力保障 ? 科技變革創(chuàng)造出許多新的營銷方式 五、政治法律環(huán)境 ? 政治體制及其經(jīng)濟管理體制 ? 政府方針 ? 國家法律 我國的政治制度及法律體系 ? 政治制度：中國共產(chǎn)黨領導的，多黨合作的制度；最高權力機關 —全國人民代表大會；最高行政機關 —國務院；最高決策機構(gòu) —中共中央。 ? 顧客：消費者市場，生產(chǎn)者市場，中間商市場，非營利組織市場，國際市場。 ? 營銷環(huán)境可以分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境 二、對 市場營銷環(huán)境研究的重要意義 第三節(jié) 企業(yè)的微觀環(huán)境 ? 企業(yè)內(nèi)部：高層管理，營銷，制造，財務，會計，研究開發(fā)，采購。 ? 教學要求 : 了解營銷策略如何適應外部環(huán)境及其變化的趨勢與特點 第一節(jié) 市場營銷系統(tǒng) ? 一、 市場營銷系統(tǒng)的概念 市場營銷組織 （賣主） 目標顧客（買主） 產(chǎn)品（勞務） 貨幣 信息溝通 信息反饋 簡單的市場營銷系統(tǒng) 第二節(jié) 市場營銷環(huán)境 ? 一、市場營銷環(huán)境的含義和構(gòu)成因素 供應商 → 企業(yè) → 營銷中介 → 顧客 競爭者 公眾 經(jīng)濟 人口 自然 科技 政法 文化 市場營銷環(huán)境的含義 市場營銷環(huán)境 (marketing environment) 是指影響企業(yè)市場營銷活動的不可控制的各種參與者 (actors) 和影響力 (forces)，包括宏觀市場營銷環(huán)境 (macroenvironment) 和微觀市場營銷環(huán)境 (microenvironment)。宏觀環(huán)境 ? 教學目標 : 明確營銷環(huán)境對企業(yè)的重要性 。通用汽車則適應市場需求、不斷創(chuàng)新，迅速超過福特成為美國汽車市場的霸主 推銷觀念與營銷觀念比較 ? 出發(fā)點 中心 方法 目標 ? 推銷觀念 ? 營銷觀念 企業(yè) 產(chǎn)品 推銷與促銷 通過銷售獲利 目標市場 顧客滿意 整體營銷 通過顧客滿意獲利 （二）中國市場營銷觀念的發(fā)展 ? 生產(chǎn)觀念 ? 推銷觀念 ? 市場營銷觀念 市場營銷觀念的最新發(fā)展 ? 大 市場營銷觀念 ? 關系市場營銷觀念 ? 綠色市場營銷觀念 ? 文化營銷觀念 ? 整合營銷傳播觀念 第二節(jié) 現(xiàn)代市場營銷觀念的確立 一、新舊市場營銷觀念觀念的區(qū)別 ? 營銷活動重點不同 ? 營銷活動程序不同 ? 營銷活動的手段不同 ? 營銷活動的目標不同 二、現(xiàn)代市場營銷觀念的確立 第三節(jié) 顧客滿意與 顧客讓渡價值 一、顧客滿意 ——現(xiàn)代市場營銷的基本精神 滿意： 當物有所值或物超所值時，人的心理狀態(tài) 二、 顧客讓渡價值 顧客讓渡價值的含義 顧客購買總價值 : ? 產(chǎn)品價值 ? 服務價值 ? 人員價值 ? 形象價值 顧客購買總成本 : ? 貨幣成本 ? 時間成本 ? 體力成本 ? 精力成本 問題討論： ? 2023年我國飯店業(yè)曾爆發(fā)過一場爭論 酒店能否拒絕客人自帶酒水 ? 開瓶費是否應該收取 ? 第三章市場營銷環(huán)境系統(tǒng) ? 教學內(nèi)容 : 營銷環(huán)境對企業(yè)折影響 。 1925年，一天生產(chǎn) 9109輛 T型車，年利潤高達 6億美元。 1907年，福特總結(jié)過去經(jīng)驗實行“薄利多銷”、生意興隆。 福特汽車的興衰啟示 ? 美國汽車大王福特先后于 1899年和 1901年與他人合伙經(jīng)營汽車公司，因產(chǎn)品問題經(jīng)營失敗。 ? 生態(tài)營銷觀念： 任何企業(yè)如同生物有機體一樣，要同它的生存環(huán)境相協(xié)調(diào)。顧客永遠是對的。 ? 推銷觀念 ： 顧客都有購買惰性，若不加以刺激，就不會足量購買。酒香不怕巷子深，一招鮮，吃遍天。二是建立完善的分銷網(wǎng)絡，提高分銷的效率，方便顧客購買。 ? 教學目標：了解掌握各種市場營銷觀念 ? 教學要求：區(qū)分各種市場營銷觀念 第一節(jié) 市場營銷觀念的演變 一、市場營銷觀念的的概念 二、市場營銷觀念的形成和發(fā)展 （一）西方市場營銷觀念的發(fā)展 ? 生產(chǎn)觀念 ： 顧客總是喜歡那些隨處買得到和買得起的產(chǎn)品。 二、市場營銷學的產(chǎn)生發(fā)展 ? 萌芽階段： 20世紀以前 ? 形成階段： 20世紀初 ? 成長階段： 20世紀 20——40年代 ? 發(fā)展階段：二戰(zhàn)后 ——50年代 ? 現(xiàn)代化階段： 20世紀 60——70年代 ? 市場營銷的創(chuàng)革階段： 70年代以后 另外學說： ? 20世紀 50年代是營銷學的金色年代 ? 20世紀 60年代是營銷學金色高漲的年代 ? 20世紀 70年代是營銷學動蕩不定的年代 ? 20世紀 80年代是營銷學滯緩發(fā)展的年代 ? 20世紀 90年代是營銷學動蕩快變的年代 四、市場營銷學在我國的發(fā)展 ? 引進階段： 1980年 ? 傳播階段： 1984年月 1月 ? 研究、形成和發(fā)展階段：從 1987年起 ? 全面發(fā)展和深化階段：從 1991年 3月起 第三節(jié) 市場營銷學的研究對象 一 .市場營銷學的研究對象 專門研究市場營銷活動過程及其規(guī)律的科學。 ? 顧客讓渡價值 =顧客總價值 —顧客總成本 ? 滿意： 當物有所值或物超所值時，人的心理狀態(tài)。 ? 顧客總成本： 顧客在購買和使用產(chǎn)品過程總所付出的代價。 價值、成本與滿意 ? 顧客總價值 ： 顧客在購買和使用產(chǎn)品過程中可以獲得的一組利益。交換的條件：至少有交換的雙方；每一方都有對方認為有價值的東西；每一方都有溝通和運送貨品的能力；每一方都可以自由地接受或拒絕；每一方都認為與對方交易是合適的。 ? 服務： 一種無形產(chǎn)品，通過提供勞務或利益滿足顧客需要。 商品、服務 ? 商品（產(chǎn)品）： 指實物產(chǎn)品，能滿足人們某種需要和欲望的任何東西。馬斯洛把人的需要分為生理需要、安全需要、社交需要、自尊需要、自我實現(xiàn)需要 。人的需要是多種多樣的，而且是分層次的。千千萬萬個乘客為之贊嘆，并視能有機會乘坐該航班而自豪。大竹秀子被請到頭等艙， 6部電影、精美食品， 15位服務員與 6位機組人員熱情地為她服務。隨后， 190名乘客改乘了其他航班走了。 ? 汽車營銷 教材定義： 是個人和集體 (組織 )通過創(chuàng)造、提供出售 ,并同別人自由交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。定義理解要點： （ 1）市場營銷的最終目標是滿足需求和欲望 （ 2）市場營銷的核心是交換 （ 3）交換過程能否順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足需要的程度和交換過程管理的水平。 ? 營銷學中概念：市場由那些具有特定需要和欲望 ,而且愿意并能夠通過交換來滿足這種欲望的全部顧客所構(gòu)成 . 即 :潛在的或現(xiàn)實的買者的需求總和。市場營銷理論與實踐 浙江師范大學行知學院 王新偉 第一章 市場營銷介紹 教學內(nèi)容 : 市場與市場營銷概念及相關概念 市場營銷學產(chǎn)生與發(fā)展 市場營銷學研究對象、意義和方法 教學目標 : 了解營銷學的產(chǎn)生 ,掌握營銷學核心概念 教學要求 : 準確理解現(xiàn)代市場營銷的含義 。 第一節(jié) 市場與市場營銷 一、市場及其相關概念 （一）市場的概念 ? 一般概念 :商品交換的場所和商品交換關系的總和。 市場構(gòu)成的要素 ? 市場（顧客） =購買者 +購買力 +購買欲望 問題 1:香港為何能成為亞太旅游中心 ? ? 商品經(jīng)濟高度發(fā)達 ? 亞太交通樞紐 ? 文化事業(yè)的繁榮 ? 服務業(yè)發(fā)達 ? 東西方文化交匯之地 問題 2：香港迪士尼建設與經(jīng)營為何舉步維堅？ （二）市場的功能 ? 交換功能 ? 供給功能 ? 價值實現(xiàn)功能 ? 反饋功能 ? 調(diào)節(jié)功能 ? 便利功能 二、市場營銷的含義 本書定義（菲利普 .科特勒定義 )： 市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值，并同他人進行交換以獲得所需所欲的一種社會及管理過程。 ? 1985年美國市場營銷協(xié)會定義： 市場營銷是 (個人和組織 )對產(chǎn)品和服務的構(gòu)思、定價、促銷和分銷的執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達到個人和組織的目標的交換。 市場營銷的概念通俗表述 ? 企業(yè)在現(xiàn)代社會經(jīng)濟條件下 ,遵循現(xiàn)代營銷理念 ,以市場為對象 ,以等價交換為原則 ,以系統(tǒng)市場營銷活動為手段 ,積極主動創(chuàng)造交換機會 ,以通過滿足消費者需要實現(xiàn)自己贏利目的為宗旨的一系列經(jīng)營活動的總稱 . ： ? 英國航空公司的一架波音 747客機在東京起飛前，因機械故障不得不向已購買機票飛往倫敦的 191名乘客發(fā)出通知