【正文】 消費者收入 ?支出模式：恩格爾系數(shù) ?儲蓄及信貸 實際收入與名義收入 可支配收入與可任意支配收入 1/27/2023 22 版權所有 汪濤 社 會 文 化 環(huán) 境 分 析 ?人與自己（他人）的關系：以他人為中心 —— 自我價值 ?人與機構的關系：依賴（努力工作） ——— 獨立（輕松生活） ?人與社會的關系：正式關系 ———————— 非正式關系 ?人與自然的關系：從屬的、疏離 —————— 平等的、親近 ?人與宇宙的關系：宗教導向 —————————— 市俗導向 1/27/2023 23 版權所有 汪濤 營 銷 環(huán) 境 分 析 圖 環(huán) 境 變 化 人口環(huán)境 社會文化環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境 變化 影響 變化 影響 變化 影響 1/27/2023 24 版權所有 汪濤 實例：一個卷煙企業(yè)所面臨的營銷環(huán)境 ?降 ?上升 ? ?示標志 ?作的香煙 1/27/2023 25 版權所有 汪濤 第三講 消費者市場與消費者行為分析 ?消費者市場 ?影響消費者購買行為的因素 ?消費者購買決策過程 1/27/2023 26 版權所有 汪濤 第一節(jié) 消 費 者 市 場 ?消費者市場是指個人或家庭為滿足生活需求而購買或租用商品的市場 ?消費者市場有以下特點： ?消費者市場的購買對象： 從交易的商品看 從交易的規(guī)模和方式看 從購買行為看 從市場動態(tài)看 便利品、選購品、特殊品 耐用品、非耐用品 1/27/2023 27 版權所有 汪濤 第二節(jié) 影響消費者購買行為的因素 ?心理因素 ?文化因素 ?社會因素 ?個人因素 1/27/2023 28 版權所有 汪濤 影響消費者購買行為的心理因素 ?動機 ?認知 ?學習：驅策力 ?態(tài)度與信念：科學的見解、偏見、迷信 弗洛依德的動機理論 赫茲伯格的雙因素論 馬斯洛的需求層次論 選擇性注意 選擇性理解 選擇性記憶 刺激物 提示物 反應 1/27/2023 29 版權所有 汪濤 影響消費者購買行為的文化因素 ?中國人特性： ?自私自利、勤儉、愛講禮貌、和平文弱、知足常樂、守舊、馬虎（模糊）、堅韌及殘忍、韌性及彈性、圓熟老到 ?中國文化特征： ?廣土眾民、多民族融合、歷史悠遠、幾乎沒有宗教的人生、歷久不變的社會、停滯不前的文化、家族制度、學術不向科學前進、缺乏民主、道德取代宗教、國不象國、無兵的文化、孝的文化、士的文化 ?次文化： ?民族次文化、宗教次文化、種族次文化、地理次文化 1/27/2023 30 版權所有 汪濤 影響消費者購買行為的社會因素 ?社會階層 ?相關群體 ?家庭 認同群體 崇拜性群體 1/27/2023 31 版權所有 汪濤 影響消費者購買行為的個人因素 ?年齡及生命周期階段：單身、新婚、滿巢一期、滿巢二期、滿巢三期、空巢一期、空巢二期、鰥寡就業(yè)期、鰥寡退休期 ?職業(yè) ?生活方式 ?經(jīng)濟狀況 ?性格和自我觀念 活動 興趣 思想見解 1/27/2023 32 版權所有 汪濤 表 1：時代差異的影響力 —— 來自楊凱洛維奇（ ）的研究 人生階段 目前環(huán)境 族群經(jīng)驗 市場行為 偏 好 價值觀 ★人生階段是你目前的年紀， 以及你在生理或心理上所 處的人生位置 ★目前環(huán)境是那些影響你 可能購買物品的重大事件： 經(jīng)濟不景氣、政治騷亂、科技新發(fā)明等 ★族群經(jīng)驗是影響最大的、各個時代所共同分享的，這些經(jīng)驗創(chuàng)造出習慣，界定并區(qū)別出不同的時代，每一個人經(jīng)由統(tǒng)一的經(jīng)驗看待世界，并參與消費市場。質量是不是越高越好 ? 產(chǎn)品自戀癥 —— 營銷近視癥 1/27/2023 7 版權所有 汪濤 推銷觀念 ? 企業(yè)認為如果任其自然，消費者一般不會主動購買本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應下大力展開推銷和促銷工作。 ? 企業(yè)經(jīng)營的核心在于產(chǎn)品，而非消費需求 ? 對質量的兩個疑問： ? 1。 ? 企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的核心在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而非消費需求上 ? 生產(chǎn)觀念在一定情況下，也會發(fā)揮作用?！妒袌鰻I銷管理》 1/27/2023 1 版權所有 汪濤 第一講 如何全面認識市場營銷 ?從三個層面來認識市場營銷 ?市場營銷觀念 —— 從觀念的角度對市場營銷的認識 ?市場營銷管理 —— 從策略的角度對市場營銷的認識 1/27/2023 2 版權所有 汪濤 三 個 案 例 ? “名人”掌上電腦降價行動 ? 日本家電企業(yè)進入中國市場 ? 亨利 福特的故事 1/27/2023 3 版權所有 汪濤 第一節(jié) 從三個層面來認識市場營銷 ? 作為技巧存在的市場營銷 ? 作為策略存在的市場營銷 ? 作為觀念存在的市場營銷 1/27/2023 4 版權所有 汪濤 第二節(jié) 從觀念角度理解的市場營銷 ? 什么是經(jīng)營觀念 ? 作為觀念企業(yè)經(jīng)營觀念的演變： ? 生產(chǎn)觀念 ? 產(chǎn)品觀念 ? 推銷觀念 ? 市場營銷觀念 1/27/2023 5 版權所有 汪濤 生產(chǎn)觀念 ? 企業(yè)認為消費者會喜歡那些價格低的和隨處可買得到的產(chǎn)品，因此企業(yè)應致力于提高生產(chǎn)的效率和擴大配銷的范圍上。 1/27/2023 6 版權所有 汪濤 產(chǎn)品觀念 ? 企業(yè)認為消費者會喜歡那些質量最好、性能最優(yōu)、功能最多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應致力于提供優(yōu)質的產(chǎn)品并且經(jīng)常加以改進。誰眼中的質量 ? 2。 ? 企業(yè)經(jīng)營的核心在于推銷和促銷，而非消費需求。 1/27/2023 33 版權所有 汪濤 表 2：時代差異初探 成熟時代 X時代 嬰兒潮時代 基本背景 … 出生于 1909至 1946年 出生于 1946至 1964年 出生于嬰兒潮時代之后 大蕭條、二次大戰(zhàn)、韓戰(zhàn)、 戰(zhàn)后經(jīng)濟急速擴展、繁 “ ?”，一直遭到各種 冷戰(zhàn)，在艱難困苦中長大， 榮興盛年代，享受空前 騷亂的政治和經(jīng)濟狀況折磨， 有備受壓制的期許 的就業(yè)和教育機會，并 擔憂且不確定美國在世界上 視其為 理所當然 的地位及自己在美國的定位 慶祝 … … 勝利 青春 無所不知 成功因為 … 努力拼搏贏得的 天生的、本來就應是勝利者 有二份工作 工作 … … 不可避免的義務 刺激的探險之旅 困難的挑戰(zhàn) 休閑 … … 辛勤工作的獎勵 生命的意義 放下心來 教育 … … 一個夢想 與生俱來的權利 超越別人的手段 未來 … … 未雨綢繆 “現(xiàn)在”比較重要 不確定、但可以處理 生命中的意外 有好有壞 全是好事 避免它 —— 全是壞事 風尚 … … 團隊成員 個人自掃門前雪 白手起家的企業(yè)家 夜總會 迪斯科舞廳 泡沫紅茶店 財務管理 … 儲蓄 花掉 障礙 理想生活 … 第一次接吻 第一棟房子 第一臺電腦 和家族一起過感恩節(jié) 和家庭一起過感恩節(jié) 各和父母過一次感恩節(jié) 1/27/2023 34 版權所有 汪濤 第三節(jié) 消費者購買的一般過程 ?消費者的購買類型 ?消費者的購買角色 ?消費者購買的一般過程 1/27/2023 35 版權所有 汪濤 消費者購買類型 復雜的購買行為 要求多樣化的 購買行為 減少失調感的 購買行為 習慣性的購買行為 購買的風險（介入的程度） 大 小 品牌的差異性 大 小 1/27/2023 36 版權所有 汪濤 消 費 者 購 買 角 色 ?倡議者 ?影響者 ?決定者 ?購買者 ?使用者 1/27/2023 37 版權所有 汪濤 消 費 者 購 買 的 一 般 過 程 ?確定問題：內(nèi)在刺激和外在刺激 ?收集信息：個人經(jīng)驗、人際來源、公共來源、商業(yè)來源 ?判斷評估 ?購買決策 ?購后感受與評價 1/27/2023 38 版權所有 汪濤 判 斷 評 估 ?產(chǎn)品屬性 ?屬性權重 ?品牌信念 ?品牌形象 1/27/2023 39 版權所有 汪濤 第四講 市 場 細 分 第一節(jié) 市場細分概論 第二節(jié) 市場細分的標準與原則 第三節(jié) 目標市場的選擇 第四節(jié) 市場定位 1/27/2023 40 版權所有 汪濤 第一節(jié) 市場細分概論 ?市場營銷策略的發(fā)展階段 ?市場細分的客觀基礎 ?市場細分的作用 1/27/2023 41 版權所有 汪濤 市 場 營 銷 策 略 的 演 變 ?大量營銷階段 ?差異化營銷階段 ?目標市場營銷階段 ?福特汽車： ?大量生產(chǎn) 大量消費 ?“顧客可以在我們這里買到任何汽車，只要他所要的是黑色 T型轎車” ?通用汽車：為合適的人生產(chǎn)制造合適的車（雪佛蘭、奧茲莫比爾、龐蒂亞克、別克、凱狄拉克） ? 1/27/2023 42 版權所有 汪濤 市 場 細 分 的 客 觀 基 礎 ?客觀基礎：消費需