【正文】 銷的產(chǎn)生和發(fā)展 一 、網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生 1．網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生的技術基礎 2．網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生的觀念基礎 3．網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生的現(xiàn)實基礎 第二節(jié) 網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生和發(fā)展 二、 網(wǎng)絡營銷的發(fā)展趨勢 從目前的發(fā)展情況來看，有三個重要的趨勢值得注意： 1．傳統(tǒng)企業(yè)將成為網(wǎng)絡營銷的主力軍 2．由中小企業(yè)聯(lián)盟協(xié)同進行的營銷活動將獲得發(fā)展 3．移動網(wǎng)絡營銷的發(fā)展會得到加強 第三節(jié) 網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷 網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的異同點 網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢與劣勢 網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊 網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合 第三節(jié) 網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷 一 、網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的異同點 1．網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別： 1）營銷理念的轉(zhuǎn)變 2）以現(xiàn)代信息技術為支撐 3）供求平衡發(fā)生了變化 4）市場環(huán)境發(fā)生變化 5）溝通方式的轉(zhuǎn)變 6）營銷策略的改變 7）時空界限發(fā)生變化 第三節(jié) 網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷 一 、網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的異同點 2．網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的聯(lián)系 首先，網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷都是企業(yè)的一種經(jīng)營活動 其次，網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷都需要通過組合發(fā)揮功能 另外，網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷都把滿足消費者需求作為一切活動的出發(fā)點 。 網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生的基礎： 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生的技術基礎 ； 消費者價值觀的改變是網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生的觀念基礎 ； 激烈的競爭是網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生的現(xiàn)實基礎 。 第二 網(wǎng)絡營銷的含義與內(nèi)容 一、市場營銷綜述 廣義地說，凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進行的、為達到一定營銷目標的營銷活動，都可稱為網(wǎng)絡營銷?，F(xiàn)代市場營銷學的產(chǎn)生與發(fā)展，經(jīng)歷了從 19世紀末到 20世紀 30年代的初步形成階段；從 20世紀 30年代到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束的發(fā)展實踐階段；從第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束到 20世紀 60年代的學科革命階段，以及 20世紀 60年代以后的現(xiàn)代市場營銷階段。主要包括四方面的內(nèi)容，即產(chǎn)品（ product）、定價（ price）、渠道（ place）、銷售促進（ promotion），簡稱 4P。網(wǎng)絡營銷 主講 : 彭奏平 姚偉 第一章 網(wǎng)絡營銷概述 第一節(jié) 網(wǎng)絡營銷的概念 市場營銷綜述 網(wǎng)絡營銷的含義與內(nèi)容 網(wǎng)絡營銷的職能與特點 第一節(jié) 網(wǎng)絡營銷的概念 一、市場營銷綜述 所謂市場營銷是個人或組織通過商品的市場交換，并滿足消費者的需要從而實現(xiàn)利潤最大化的經(jīng)營銷售活動過程。 市場營銷學則是一門以商品供求關系為研究對象，提示市場營銷活動及其規(guī)律性的經(jīng)濟學科。 第一節(jié) 網(wǎng)絡營銷的概念 市場營銷綜述 市場營銷學是人類社會長期的市場營銷活動的實踐總結(jié)，它的發(fā)展歷史就是市場營銷的發(fā)展歷史。而現(xiàn)在，趨于成熟的市場營銷學又面臨著新的挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡經(jīng)濟的發(fā)展誕生了新理念 —— 網(wǎng)絡營銷。也就是說，網(wǎng)絡營銷是企業(yè)營銷實踐與現(xiàn)代通信技術、計算機網(wǎng)絡技術相結(jié)合的產(chǎn)物，是指企業(yè)以電子信息技術為基礎，以計算機網(wǎng)絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動的總稱。 第一節(jié) 網(wǎng)絡營銷的概念 二、網(wǎng)絡營銷的含義與內(nèi)容 網(wǎng)絡營銷的主要內(nèi)容： （ 1）網(wǎng)絡營銷環(huán)境分析； （ 2）網(wǎng)上購買行為分析； （ 3）網(wǎng)上市場調(diào)研究； （ 4）網(wǎng)絡目標市場的選擇； （ 5）網(wǎng)絡營銷策略的制定； （ 6）網(wǎng)絡廣告制作； （ 7）網(wǎng)絡營銷管理與控制。 第三節(jié) 網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷 二、網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢與劣勢 1．網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢 ： 1）產(chǎn)品方面 2）價格方面 3）渠道方面 4）廣告和促銷方面 第三節(jié) 網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷 二、網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢與劣勢 2．網(wǎng)絡營銷的劣勢： 1）技術與安全性問題尚待改進 2）價格問題愈加敏感 3）缺乏信任感 4）缺乏生趣 5）廣告效果不佳 6）企業(yè)促銷被動性加劇 第三節(jié) 網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷 三 、網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊 1．對批量生產(chǎn)方式的沖擊 2．對營銷渠道的沖擊 3．對傳統(tǒng)營銷方式的沖擊 4．對企業(yè)組織的影響 第三節(jié) 網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷 四 、網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合 為了達到這一目的，需要注意以下幾點 ： 1．整合網(wǎng)絡營銷中顧客的概念 傳統(tǒng)的市場營銷中的顧客是指與產(chǎn)品購買和消費直接有關的個人或組織 2．整合網(wǎng)絡營銷中產(chǎn)品的概念 能夠滿足某種需求的東西被視為產(chǎn)品 3．整合網(wǎng)絡營銷中營銷組合的概念 網(wǎng)絡營銷過程中營銷組合概念因產(chǎn)品性質(zhì)的不同而不同，對于知識產(chǎn)品，企業(yè)直接在網(wǎng)上完成其經(jīng)營銷售過程。 4．整合網(wǎng)絡營銷的企業(yè)組織 思 考 題 1．什么是網(wǎng)絡營銷？它有哪些重要特點？ 2．分析網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)市場營銷的關系。 1．收入與支出狀況 （ 1）收入狀況 （ 2）支出狀況 2．經(jīng)濟發(fā)展狀況 第一節(jié) 網(wǎng)絡營銷宏觀環(huán)境 二、自然環(huán)境 主要指網(wǎng)絡營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源和地理環(huán)境。網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品要針對消費者的消費地理環(huán)境來設計，使之符合地理環(huán)境的要求；同時，營銷管理者還應注意自然環(huán)境面臨的難題和趨勢，如資源短缺、環(huán)境污染嚴重、能源成本上升等。 第二節(jié) 網(wǎng)絡營銷微觀環(huán)境 企業(yè) 網(wǎng)絡營銷渠道企業(yè) 網(wǎng)絡營銷顧客 競爭者 網(wǎng)絡營銷公眾 第二節(jié) 網(wǎng)絡營銷微觀環(huán)境 一、企業(yè) 企業(yè)本身包括網(wǎng)絡營銷管理部門、其他職能部門和最高管理層。 首先，要考慮最高管理層的意圖。 第二節(jié) 網(wǎng)絡營銷微觀環(huán)境 二、網(wǎng)絡營銷渠道企業(yè) 網(wǎng)絡營銷渠道企業(yè)包括：供應商和網(wǎng)絡營銷中介。供應商所提供的資源主要包括原材料、設備、能源、勞務和資金等。 第二節(jié) 網(wǎng)絡營銷微觀環(huán)境 三、網(wǎng)絡營銷顧客 網(wǎng)絡營銷顧客，是指企業(yè)的目標市場，即企業(yè)服務的對象。一般包括五種類型。因此，必須識別這些競爭對手，時刻關注他們的行動，想法設法超過他們，從而取得競爭優(yōu)勢。 1．愿望競爭者 2．平行競爭者 3．產(chǎn)品形式競爭者 4．品牌競爭者 第二節(jié) 網(wǎng)絡營銷微觀環(huán)境 五、網(wǎng)絡營銷公眾 網(wǎng)絡公眾，是指對網(wǎng)絡營銷企業(yè)實現(xiàn)其網(wǎng)絡營銷目標有實際的或潛在的利害關系的一切團體或個人。 1．政府公眾 2．媒體公眾 3．金融公眾 4．社團公眾 5．網(wǎng)上一般公眾 6．內(nèi)部公眾 第三節(jié) 網(wǎng)絡營銷技術環(huán)境 網(wǎng)絡營銷平臺 電子支付技術 電子交易安全技術 物流技術 第三節(jié) 網(wǎng)絡營銷技術環(huán)境 一、網(wǎng)絡營銷平臺 網(wǎng)絡營銷平臺一般是建立在 Web基礎之上的，配之以相應的支持網(wǎng)絡銷售的應用軟件和保證網(wǎng)絡安全和電子支付需要的軟件。 1． ISP的選擇 2．選擇接入 Inter的方式 3．域名的申請和站點的建立 4．企業(yè)建立網(wǎng)站的方案選擇 第三節(jié) 網(wǎng)絡營銷技術環(huán)境 二、電子支付技術 電子支付是指電子交易的當事人，包括消費者、廠商和金融機構，使用安全電子支付手段，通過網(wǎng)絡進行的貨幣支付或資金流轉(zhuǎn)。 （ 2）電子支付的工作環(huán)境基于一個開放的系統(tǒng)平臺（即互聯(lián)網(wǎng)），而傳統(tǒng)支付則是在較為封閉的系統(tǒng)中運作。 （ 4）電子支付具有方便、快捷、高效、經(jīng)濟的優(yōu)勢。 1．電子交易中的隱患 （ 1）竊取信息。 （ 3）假冒。 2．電子交易中的安全措施 近年來，針對電子交易安全的要求， IT業(yè)界與金融行業(yè)一起，推出不少有效的安全交易標準和技術。 （ 1）物流是實現(xiàn)“以顧客為中心”理念的根本保證。 （ 2）物流服務于商流。 思考題 1．什么是網(wǎng)絡營銷環(huán)境？ 2．網(wǎng)絡營銷環(huán)境的主要目的是什么？ 3．競爭者有哪些？相互之間有何區(qū)別？ 第三章 網(wǎng)絡營銷技術基礎 國際互聯(lián)網(wǎng)基礎知識 網(wǎng)絡營銷與計算機網(wǎng)絡技術 網(wǎng)絡信息檢索基礎知識 第一節(jié) 國際互聯(lián)網(wǎng)基礎知識 一、 Inter的起源與發(fā)展 Inter即通常所說的互聯(lián)網(wǎng)或網(wǎng)際網(wǎng)，是指全球最大的、開放的、基于 TCP/IP協(xié)議的眾多網(wǎng)絡相互連接而成的計算機網(wǎng)絡。 （ 2）電子公告欄（ BBS）。 （ 2）網(wǎng)上尋呼（ ICQ）。 第一節(jié) 國際互聯(lián)網(wǎng)基礎知識 第二節(jié) 網(wǎng)絡營銷與計算機網(wǎng)絡技術 一、計算機網(wǎng)絡的概念 1．計算機網(wǎng)絡的概念 所謂計算機網(wǎng)絡是指把分布在不同地點且具有獨立功能的多個計算機，通過通信設備和線路連接起來，在功能完善的網(wǎng)絡軟件運行下，以實現(xiàn)網(wǎng)絡中資源共享為目標的系統(tǒng)。 （ 2）兩臺或兩臺以上的計算機連接，互相通信交換信息，需要有一條通道。它們可以是雙絞線、同軸電纜或光纖等“有線”介質(zhì)；也可以是激光、微波或衛(wèi)星等“無線”介質(zhì)。 第二節(jié) 網(wǎng)絡營銷與計算機網(wǎng)絡技術 一、計算機網(wǎng)絡的概念 2．計算機網(wǎng)絡的分類 網(wǎng)絡就規(guī)模大小和聯(lián)網(wǎng)計算機的遠近而言，可以分為網(wǎng)際網(wǎng)（ Inter Work）、廣域網(wǎng)（ WAN， Wide Area Network）、城域網(wǎng)（ MAN， Metropolitan Area Network）和局域網(wǎng)（ LAN，Local Area Network）。 城域網(wǎng)又稱都市網(wǎng)，它的覆蓋范圍一般為一個城市 第二節(jié) 網(wǎng)絡營銷與計算機網(wǎng)絡技術 一、計算機網(wǎng)絡的概念 3．計算機網(wǎng)絡系統(tǒng)的組成 計算機網(wǎng)絡系統(tǒng)是通信子網(wǎng)和資源子網(wǎng)組成的。在網(wǎng)絡系統(tǒng)中，硬件對網(wǎng)絡的選擇起著決定性作用，而網(wǎng)絡軟件則是挖掘網(wǎng)絡潛力的工具。 （ 2）網(wǎng)絡硬件。 第二節(jié) 網(wǎng)絡營銷與計算機網(wǎng)絡技術 二、計算機網(wǎng)絡協(xié)議 （ 1） TCP/IP（傳輸控制協(xié)議 /網(wǎng)際協(xié)議）是 Inter最基本的協(xié)議，它提供了一整套方便實用、并能應用于多種網(wǎng)絡上的協(xié)議，使網(wǎng)絡互聯(lián)變得容易起來，并且使越來越多的網(wǎng)絡加入其中，成為 Inter的實際標準。 （ 2） TCP/IP協(xié)議模型