營(yíng)銷渠道管理-鄧任甫(編輯修改稿)
2025-01-28 03:34 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 員需求的方法：生產(chǎn)企業(yè)對(duì)渠道成員進(jìn)行研究；外部機(jī)構(gòu)對(duì)渠道成員進(jìn)行研究；營(yíng)銷渠道審計(jì)；中間商顧問(wèn)委員會(huì) 二、激勵(lì)方法 ?折扣：回款折扣、提貨折扣、季節(jié)折扣、功能折扣 ?返利：過(guò)程返利、銷量返利、 ?資金支持：裝修補(bǔ)貼，產(chǎn)品展示贊助，促銷支持，店慶支持等 直接激勵(lì) ?日常工作支持；協(xié)助開(kāi)發(fā)新客戶；加強(qiáng)對(duì)中間商培訓(xùn)；提供市場(chǎng)情報(bào)；廣告促銷支持；建立并維護(hù)合理的級(jí)差價(jià)格體系；加強(qiáng)終端管理；精神激勵(lì)；感情激勵(lì)；建立長(zhǎng)期伙伴關(guān)系；懲罰。 間接激勵(lì) 渠道控制概述 營(yíng)銷渠道控制 第六章 是一個(gè)渠道成員對(duì)另一個(gè)渠道成員行為與決策變量成功施加影響的過(guò)程。 渠道控制力的來(lái)源 控制力：格力與蘇寧交火的背后，渠道控制力之戰(zhàn) 渠道 控制 力來(lái)源 報(bào)酬力 強(qiáng)制力 合法權(quán)力 參照力 專業(yè)知識(shí) 信息力 施加懲罰的權(quán)利 沃爾瑪壓低價(jià)格，蘇寧國(guó)美收各種費(fèi)，國(guó)美與蘇寧的交惡。ERP系統(tǒng) 簽署的合同。傳統(tǒng)觀念或者習(xí)慣 渠道控制力的運(yùn)用 許諾 建議 威脅 信息交換 請(qǐng)求 法律 報(bào)酬力 強(qiáng)制力 合法權(quán)利 參照力、報(bào)酬力、強(qiáng)制力 專業(yè)知識(shí)、信息力、報(bào)酬力 專業(yè)知識(shí)、信息力、報(bào)酬力 一、影響策略 二、必要地控制力來(lái)源 合同或者法律控制 品牌控制 所有權(quán)控制 價(jià)格控制 終端控制 利益控制 產(chǎn)品線控制 激勵(lì)淘汰機(jī)制控制 廠家服務(wù)控制 長(zhǎng)期戰(zhàn)略和愿景控制 感情控制 三、渠道控制方式 家電企業(yè)渠道控制的軟硬措施：硬控制：合同控制，利益控制，產(chǎn)品、品牌控制，賬款控制，庫(kù)存控制盒促銷方案控制，下游控制，服務(wù)控制，自控力。軟控制：增加互相信任，保持良好溝通，設(shè)置遠(yuǎn)景 案例分析：哇哈哈控制分銷渠道 ?全國(guó) 31省市選擇 1000家經(jīng)銷商 保證金制度，預(yù)付款，年終付給高于銀行存款利率的利息，并給一定比例獎(jiǎng)勵(lì)。廠商利益高度統(tǒng)一 實(shí)行雙贏的聯(lián)銷體制度 ? 公司 特約一級(jí)經(jīng)銷商 —特約二級(jí)經(jīng)銷商 —二級(jí)經(jīng)銷商 —三級(jí)經(jīng)銷商 —零售終端?？偨?jīng)銷價(jià)，一批價(jià)，二批價(jià)，三批價(jià)和零售 實(shí)行級(jí)差價(jià)格體系 ?精選經(jīng)銷商，嚴(yán)格禁止竄貨 建立科學(xué)穩(wěn)固的經(jīng)銷商制度 ?直接和間接的全面激勵(lì)措施 全面的激勵(lì)措施 ?相同產(chǎn)品不同標(biāo)志，防止竄貨 產(chǎn)品包裝區(qū)域差別化 ?由公司自己掌握管理，杜絕竄貨 企業(yè)控制促銷費(fèi)用 ?信守承諾，提供銷售支持，每年全國(guó)的聯(lián)銷體會(huì)議，當(dāng)朋友 與經(jīng)銷商建立深厚的感情 ?嚴(yán)格招聘，營(yíng)造有利于人才發(fā)揮所長(zhǎng)文化氛圍，合理的績(jī)效評(píng)估和獎(jiǎng)罰制度，情感管理 注重營(yíng)銷隊(duì)伍的培養(yǎng) ?嚴(yán)懲竄貨，不講情面 制定嚴(yán)明的獎(jiǎng)罰制度 ?巡回全國(guó)，嚴(yán)厲稽查經(jīng)銷商竄貨和市場(chǎng)價(jià)格 成立反竄貨機(jī)構(gòu) 渠道沖突分析 渠道沖突管理 第七章 渠道沖突是組成營(yíng)銷渠道的各成員間的一種不和諧的狀態(tài)。 渠道沖突類型 渠道沖突原因 根據(jù)渠道成員關(guān)系：垂直沖突、水平?jīng)_突、多渠道沖突 依據(jù)沖突顯現(xiàn)程度：潛在沖突，現(xiàn)實(shí)沖突 根據(jù)沖突性質(zhì)：功能性沖突，病態(tài)性沖突 資源稀缺 觀念上的差異 渠道成員的目標(biāo)不同 角色對(duì)立 決策領(lǐng)域有分歧 預(yù)期差異 傳播障礙 根據(jù)沖突頻率和問(wèn)題重要性分類 高水平渠道沖突 低水平渠道沖突 中等水平渠道沖突 渠道沖突衡量 渠道沖突的管理 發(fā)現(xiàn)渠道沖突 分析渠道分析 解決渠道沖突 渠道沖突的預(yù)防 采用信息密集型策略 調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)以避免渠道沖突 運(yùn)用渠道權(quán)力以預(yù)防渠道沖突 互換人員，中間商參加咨詢會(huì)或董事會(huì)，建立會(huì)員制度 慎用強(qiáng)制性權(quán)力，正確用獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)力，合法權(quán)力 渠道扁平化。渠道的一體化 渠道沖突的解決 采用信息保護(hù)型策略 引入第三方解決渠道沖突。核心是將各成員視為獨(dú)立利益體，對(duì)各自信息進(jìn)行保護(hù)，不與其他成員進(jìn)行共享。分為調(diào)解、仲裁、訴訟三種。 運(yùn)用渠道權(quán)力解決渠道沖突 發(fā)展抵抗性的權(quán)力，尋找替代者 運(yùn)用強(qiáng)制性權(quán)力剔除相關(guān)渠道成員 運(yùn)用合法權(quán)力和獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)力解決沖突 竄貨管理 竄貨是一種典型的水平 渠道沖突 的情形。 指：中間商向自己銷售區(qū)域外的其他地區(qū)銷售產(chǎn)品，沖貨、倒貨、跨區(qū)銷售。 表現(xiàn)形式 企業(yè)銷售分公司之 間的竄貨 中間商銷售假冒偽 劣產(chǎn)品 中間商低價(jià)傾銷即將過(guò)期或已過(guò)期的產(chǎn)品 中間商之間的竄貨 竄貨類型 良性竄貨 自然竄貨 惡性竄貨 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)初期，使到其他區(qū)域或空白區(qū)域 相鄰區(qū)域，或隨物流走，不嚴(yán)重 跨區(qū)銷售產(chǎn)品，并降低價(jià)格出售或者變相降價(jià)。 竄貨原因 銷量目標(biāo)制定過(guò)高 銷售人員的職業(yè)道德低下 激勵(lì)不當(dāng) 渠道監(jiān)管乏力 價(jià)差對(duì)中間商 優(yōu)惠政策的差異 竄貨的管理 ?對(duì)中間商銷售能力和銷售量正確測(cè)算，降低壓力 制定出合理的銷售目標(biāo) ?避免單純的現(xiàn)金返利措施，提供產(chǎn)品技術(shù)、銷售技能、專業(yè)展覽、店面展示、管理和培訓(xùn)支持等。 采用綜合的激勵(lì)措施 ?合
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