營銷進(jìn)階-選擇和管理營銷渠道(編輯修改稿)
2025-03-08 03:50 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 責(zé)任 (mutual services and responsibilities)， 必須十分謹(jǐn)慎地確定 ， 尤其是在采用特許代營和獨家代理等渠道形式時 。 ?經(jīng)濟(jì)準(zhǔn)則 (economic criteria) 每一種渠道方案都將產(chǎn)生不同水平的銷售和成本。 ?控制準(zhǔn)則 (control criteria) 評價必須要考慮渠道的控制問題 。 如使用銷售代理商意味著會產(chǎn)生更多有關(guān)控制的問題 。 ?適應(yīng)性準(zhǔn)則 (adaptive criteria) 雖然渠道成員互相之間在一個特定的時期內(nèi)有某種程度的承偌。但這種承偌往往會影響制造商的應(yīng)變能力。因此，在迅速變化的市場上，生產(chǎn)商需要尋求能獲得最大控制的渠道結(jié)構(gòu)和政策，以適應(yīng)不斷變化的營銷戰(zhàn)略。 4，對渠道方案進(jìn)行評估 關(guān)于選擇公司推銷隊伍和 制造廠商銷售代理商的損益臨界成本圖 制造廠商銷售代理商 公司推銷隊伍 銷售成本（美元） 銷售水平 （ 美元 ） S 三，渠道管理決策 channelManagement Decision ? 選擇渠道成員 (Selecting Channel Members) ? 激勵渠道成員 (Motivating Channel Members) ? 評價渠道成員 (Evaluating Channel Members) ? 渠道改進(jìn)安排 (Modifying Channel Arrangements) 1，選擇渠道成員 ?企業(yè)在設(shè)計好渠道后 ， 需選擇渠道成員 ， 在選擇時需考慮以下因素： ?經(jīng)商的年數(shù) (number of years in business) ?經(jīng)營的其他產(chǎn)品 (the other lines) ?成長和盈利記錄 (growth and profit record) ?償付能力 (solvency) ?合作態(tài)度以及聲譽 (cooperativeness and reputation) ?如果中間商是銷售代理商 ， 生產(chǎn)者還要考慮其所經(jīng)銷的其他產(chǎn)品的數(shù)量和特征及其推銷力量的規(guī)模和素質(zhì) ?如果中間商是要獨家經(jīng)銷的百貨商店 ， 生產(chǎn)者就要考慮該商店的店址 ， 未來成長的潛量和顧客類型 。 2，激勵渠道成員 ?激勵或監(jiān)督渠道成員的主要形式： ?強(qiáng)制力量 (coercive power)是表示當(dāng)中間商不合作的話 ，制造商就威脅停止提供某些資源或中止關(guān)系 。 ?報酬力量 (reward power)是指在中間商執(zhí)行特定活動時 ， 制造商給予的附加利益 。 報酬力量通常比壓力效果更好 ， 但開支過高 。 ?法律力量 (legitimate power)被廣泛地應(yīng)用于制造商依據(jù)合同所載明的規(guī)定或從屬關(guān)系 ， 要求中間商有所行動 。 ?專家力量 (expert power)可被那些具備專門技術(shù)的制造商所用 ， 而這些專門技術(shù)正是中間商認(rèn)為有價值的 。 ?參考力量 (referent power)產(chǎn)生于當(dāng)制造商有很高的聲譽且中間商以與制造商合作為自豪的情況下 。 3，評價渠道成員 生產(chǎn)商必須定期按一定標(biāo)準(zhǔn)衡量中間商的表現(xiàn)，如：銷售配額完成情況；平均存貨水平；向顧客交貨時間；對損壞和遺失商品的處理；與公司促銷和培訓(xùn)計劃的合作情況。 4，渠道改進(jìn)安排 生產(chǎn)者的任務(wù)不能僅限于設(shè)計一個良好的渠道系統(tǒng)，并推動其運轉(zhuǎn)。渠道系統(tǒng)還要求定期進(jìn)行改進(jìn)，以適應(yīng)市場新的動態(tài)。當(dāng)消費者的購買方式發(fā)生變化、市場擴(kuò)大、新的競爭者興起和創(chuàng)新的分銷戰(zhàn)略出現(xiàn)以及產(chǎn)品進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的后一階段時，便有必要對渠道進(jìn)行改進(jìn) 。 ?斯特恩和吉米尼咨詢公司總結(jié)出改變過時的分銷系統(tǒng)走向目標(biāo)顧客理想系統(tǒng)的14個步驟 。 步驟 1：回顧現(xiàn)有材料和開展渠道研究 。 步驟 2：全面了解當(dāng)前分銷系統(tǒng) 。 步驟 3：組織現(xiàn)行渠道研討會和個別談話 。 步驟 4：分析競爭者渠道 。 步驟 5：估計當(dāng)前渠道的短期機(jī)會 。 步驟 6：制訂短期進(jìn)攻計劃。 步驟 7：通過深度小組座談和個別談話，調(diào)研數(shù)量高的最終用戶。 步驟 8：對高數(shù)量最終用戶進(jìn)行需要分析。 步驟 9：分析當(dāng)前采用的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和制度。 步驟 10；設(shè)計“理想的”渠道系統(tǒng)。 步驟 11：設(shè)計“管理導(dǎo)向”系統(tǒng) ―― 既是理想化又受現(xiàn)實限制。 步驟 12：差距分析 ―― 即在當(dāng)前系統(tǒng)、理想系統(tǒng)和管理導(dǎo)向系統(tǒng)中尋找差距。 步驟 13：有創(chuàng)意地制訂戰(zhàn)略選擇方案。 步驟 14：設(shè)計最優(yōu)渠道。 渠道的動態(tài)發(fā)展趨勢是什么 ？ (What trends are taking place in channel dynamics) 四，渠道動態(tài)性 Channel Dynamics ? 分銷渠道不是一成不變的，新型的批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)不斷涌現(xiàn)，全新的渠道系統(tǒng)正在逐漸形成。 ?垂直營銷系統(tǒng) (Vertical Marketing Systems) ?水平營銷系統(tǒng) (Horizontal Marketing Systems) ?多渠道營銷系統(tǒng) (Multichannel Marketing Systems) 1，垂直營銷系統(tǒng) (VMS) ? 垂直營銷系統(tǒng)是作為傳統(tǒng)營銷渠道的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的。 ① 傳統(tǒng)營銷渠道 由獨立的生產(chǎn)者 、 批發(fā)商和零售商組成 。 每個成員都是作為一個獨立的企業(yè)實體追求自己利潤的最大化 ， 即使它是以損害系統(tǒng)整體利益為代價也在所不惜 。 沒有一個渠道成員對于其他成員擁有全部的或者足夠的控制權(quán) 。 ② 垂直營銷系統(tǒng) (VMS)是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成
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