營銷進階——渠道管理ppt(編輯修改稿)
2025-11-14 19:58 本頁面
【文章內容簡介】 分銷是嚴格地限制經營本公司產品或服務的中間商數(shù)目 。 它適用生產商想對再售商實行大量的服務水平和服務售點的控制 。 一般來說 ， 專營性的再售商同意不再經營競爭品牌 。 ? 選擇性分銷 (selective distribution) 選擇性分銷利用一家以上 ，但又不是讓所有愿意經銷的中間機構都來經營某一種特定產品 。一些已建立信譽的公司 ， 或者一些新公司 ， 都利用選擇性分銷來吸引經銷商 。 選擇性分銷能使生產者獲得足夠的市場覆蓋面 ， 與密集性分銷相比有較大的控制力和較低的成本 。 ? 密集性分銷 (extensive distribution) 密集性分銷的特點是盡可能多地使用商店銷售商品或勞務 。 當消費者要求在當?shù)啬艽罅?、 方便地購買時 ， 密集性分銷就至關重要 。 渠道成員的義務條款和責任 Terms and Responsibilities of channel Members ?生產者必須確定渠道成員的義務條款和責任。 ? 價格政策 (price policy)要求生產者制訂價目表和折扣細目單 。生產者必須確信這些是公平的和足夠的 。 ? 銷售條件 (condition of sale)是指付款條件和生產者的擔保 。 大多數(shù)生產者對于付款較早的分銷商給予現(xiàn)金折扣 。 生產者也可以向分銷商提供有關商品質量不好或價格下跌等方面的擔保 。有關價格下跌所作出的擔保能吸引分銷商購買較大數(shù)量的商品 。 ? 分銷商的地區(qū)權利 (distributors” territorial rights)， 分銷商需要知道生產者打算在哪些地區(qū)給予其他分銷商以特許權 。 ? 對于相互服務和責任 (mutual services and responsibilities)， 必須十分謹慎地確定 ， 尤其是在采用特許代營和獨家代理等渠道形式時 。 ?經濟準則 (economic criteria) 每一種渠道方案都將產生不同水平的銷售和成本。 ?控制準則 (control criteria) 評價必須要考慮渠道的控制問題 。 如使用銷售代理商意味著會產生更多有關控制的問題 。 ?適應性準則 (adaptive criteria) 雖然渠道成員互相之間在一個特定的時期內有某種程度的承偌。但這種承偌往往會影響制造商的應變能力。因此，在迅速變化的市場上，生產商需要尋求能獲得最大控制的渠道結構和政策，以適應不斷變化的營銷戰(zhàn)略。 4，對渠道方案進行評估 關于選擇公司推銷隊伍和 制造廠商銷售代理商的損益臨界成本圖 制造廠商銷售代理商 公司推銷隊伍 銷售成本（美元） 銷售水平 （ 美元 ） S 三，渠道管理決策 channelManagement Decision ? 選擇渠道成員 (Selecting Channel Members) ? 激勵渠道成員 (Motivating Channel Members) ? 評價渠道成員 (Evaluating Channel Members) ? 渠道改進安排 (Modifying Channel Arrangements) 1，選擇渠道成員 ?企業(yè)在設計好渠道后 ， 需選擇渠道成員 ， 在選擇時需考慮以下因素： ?經商的年數(shù) (number of years in business) ?經營的其他產品 (the other lines) ?成長和盈利記錄 (growth and profit record) ?償付能力 (solvency) ?合作態(tài)度以及聲譽 (cooperativeness and reputation) ?如果中間商是銷售代理商 ， 生產者還要考慮其所經銷的其他產品的數(shù)量和特征及其推銷力量的規(guī)模和素質 ?如果中間商是要獨家經銷的百貨商店 ， 生產者就要考慮該商店的店址 ， 未來成長的潛量和顧客類型 。 2，激勵渠道成員 ?激勵或監(jiān)督渠道成員的主要形式： ?強制力量 (coercive power)是表示當中間商不合作的話 ，制造商就威脅停止提供某些資源或中止關系 。 ?報酬力量 (reward power)是指在中間商執(zhí)行特定活動時 ， 制造商給予的附加利益 。 報酬力量通常比壓力效果更好 ， 但開支過高 。 ?法律力量 (legitimate power)被廣泛地應用于制造商依據(jù)合同所載明的規(guī)定或從屬關系 ， 要求中間商有所行動 。 ?專家力量 (expert power)可被那些具備專門技術的制造商所用 ， 而這些專門技術正是中間商認為有價值的 。 ?參考力量 (referent power)產生于當制造商有很高的聲譽且中間商以與制造商合作為自豪的情況下 。 3，評價渠道成員 生產商必須定期按一定標準衡量中間商的表現(xiàn)，如：銷售配額完成
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