營銷渠道管理-鄧任甫-在線瀏覽
2025-02-11 03:34本頁面
【正文】 訂貨 匹配 物流 談判 融資 風險承擔 付款 功能 具有：使用稀缺性，可以通過專業(yè)化發(fā)揮更大作用，在渠道成員之間可以轉換。 密集性分銷策略 ?中間商多，寬渠道 選擇性分銷策略 ?挑選中間商 獨家分銷策略 ?窄渠道。多層次，松散關系，渠道效率低下 整合渠道系統(tǒng) 垂直渠道系統(tǒng) 公司式垂直渠道系統(tǒng) 管理式垂直渠道系統(tǒng) 合同式垂直渠道系統(tǒng) 多渠道系統(tǒng)：一家制造商同時采用兩條或者兩條以上的渠道，進入一個或者多個目標市場 水平渠道系統(tǒng)：由兩家或者多家企業(yè)進行橫向聯(lián)合，共同開拓新的市場機會而形成 云南白藥牙膏的渠道結構：渠道長度方面是穩(wěn)定的長渠道策略，渠道寬度方面是高寬度的密集型分銷渠道策略，渠道廣度上面是多渠道分銷組合的方式 營銷渠道的成員 ?生產(chǎn)者，生產(chǎn)商，生產(chǎn)企業(yè)、公司 制造商 中間商 消費者 輔助商 批發(fā)商，包括： 商人批發(fā)商 代理批發(fā)商（經(jīng)紀人、制造商的代理商、銷售代理商、采購代理商、傭金商） 制造商的銷售機構以及零售商的采購辦事處 零售商，包括： 商店零售商：專業(yè)商店，百貨商店，超級市場，方便商店，超級商店、聯(lián)合商店和特級商場 無店鋪零售商：直復零售、直接銷售、自動售貨 零售組織 運輸公司 訂單處理代理商 廣告代理商 保險公司 市場研究機構 倉儲公司 營銷渠道設計概述 營銷渠道的設計 第三章 ： I. 建立新企業(yè) II. 開發(fā)新產(chǎn)品或新生產(chǎn)線 IV. 營銷組合的其他要素發(fā)生了巨大變化 V. 檢查和評估渠道 VI. 中間商的策略發(fā)生變化并阻礙了企業(yè)分銷目標的實現(xiàn) IX. 主要的營銷環(huán)境發(fā)生變化 設定分銷目標 說明分銷任務 分析影響渠道結構的因素 制訂渠道結構方案 選擇合適的渠道結構方案 ?分析消費者對渠道服務的需要 ?建立分銷目標 設定分銷目標 說明分銷任務 渠道結構 市場因素 企業(yè)因素 競爭者因素 環(huán)境因素 中間商因素 產(chǎn)品因素 制訂渠道結構方案 渠道的層次結構 渠道成員的責任與權力 各層次的中間商 選擇合適的渠道結構方案 產(chǎn)品特性與平行系統(tǒng)法 財務方法 經(jīng)驗法： 直接定性判斷 權重因素評分 分銷成本法 營銷渠道的組織模式 第四章 營銷渠道組織模式 傳統(tǒng)渠道系統(tǒng) 批發(fā)商 零售商 整合渠道系統(tǒng) 垂直渠道系統(tǒng) 多渠道系統(tǒng) 水平渠道系統(tǒng) 合同式 公司式 管理式 批發(fā)商倡辦的自愿連鎖系統(tǒng) 特許經(jīng)營系統(tǒng) 零售商合作系統(tǒng) 整合渠道系統(tǒng) 傳統(tǒng)渠道系統(tǒng) ： 各自獨立的生財企業(yè)、批發(fā)商、零售商和顧客組成的營銷渠道。合資公司負責營銷。 例：迪卡儂，上海聯(lián)華超市，沃爾瑪。 TCL提供加盟店統(tǒng)一的 VI,SI以及賣場管理培訓。（契約式） 個別契約結構：好孩子與美國卡斯特 麥當勞：特許經(jīng)營方式，特許加盟分店。雀巢和可口可樂，日本 CN，波導和西門子。蘇寧易購，國美商城。 間接激勵 渠道控制概述 營銷渠道控制 第六章 是一個渠道成員對另一個渠道成員行為與決策變量成功施加影響的過程。ERP系統(tǒng) 簽署的合同。軟控制：增加互相信任，保持良好溝通，設置遠景 案例分析：哇哈哈控制分銷渠道 ?全國 31省市選擇 1000家經(jīng)銷商 保證金制度，預付款，年終付給高于銀行存款利率的利息，并給一定比例獎勵。總經(jīng)銷價，一批價，二批價，三批價和零售 實行級差價格體系 ?精選經(jīng)銷商，嚴格禁止竄貨 建立科學穩(wěn)固的經(jīng)銷商制度 ?直接和間接的全面激勵措施 全面的激勵措施 ?相同產(chǎn)品不同標志，防止竄貨 產(chǎn)品包裝區(qū)域差別化 ?由公司自己掌握管理，杜絕竄貨 企業(yè)控制促銷費用 ?信守承諾，提供銷售支持，每年全國的聯(lián)銷體會議，當朋友 與經(jīng)銷商建立深厚的感情 ?嚴格招聘，營造有利于人才發(fā)揮所長文化氛圍，合理的績效評估和獎罰制度，情感管理 注重營銷隊伍的培養(yǎng) ?嚴懲竄貨，不講情面 制定嚴明的獎罰制度 ?巡回全國，嚴厲稽查經(jīng)銷商竄貨和市場價格 成立反竄貨機構 渠道沖突分析 渠道沖突管理 第七章 渠道沖突是組成營銷渠道的各成員間的一種不和諧的狀態(tài)。渠道的一體化 渠道沖突的解決 采用信息保護型策略 引入第三方解決渠道沖突。分為調(diào)解、仲裁、訴訟三種。 指：中間商向自己銷售區(qū)域外的其他地區(qū)銷售產(chǎn)品，沖貨、倒貨、跨區(qū)銷售。 竄貨原因 銷量目標制定過高 銷售人員的職業(yè)道德低下 激勵不當 渠道監(jiān)管乏力 價差對中間商 優(yōu)惠政策的差異 竄貨的管理 ?對中間商銷售能力和銷售量正確測
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