營(yíng)銷渠道管理-鄧任甫-全文預(yù)覽
【正文】 獨(dú)立經(jīng)濟(jì)個(gè)體出現(xiàn)在渠道里。 傳統(tǒng)渠道系統(tǒng) 垂直渠道系統(tǒng) 公司式垂直渠道系統(tǒng) 管理式垂直渠道系統(tǒng)：有龍頭企業(yè)，組織體系，統(tǒng)一的營(yíng)銷策略 公司（生產(chǎn)企業(yè) —批發(fā)機(jī)構(gòu) —零售機(jī)構(gòu)）最終用戶和顧客 格力自建渠道，打破宿命：組織結(jié)構(gòu)是股份制區(qū)域性銷售公司模式，省級(jí)合資銷售公司，區(qū)級(jí)合資分公司以及零售商；渠道分工是格力公司負(fù)責(zé)全國(guó)促銷和廣告，地區(qū)的活動(dòng)、廣告和裝修由合資銷售公司完成后報(bào)銷。 物流 所有權(quán)流 促銷流 談判流 融資流 風(fēng)險(xiǎn)流 訂貨流 付款流 信息流 制造商 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者 營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)及其演變 渠道結(jié)構(gòu)是指渠道系統(tǒng)中的成員的構(gòu)成、地位以及各成員間的相互關(guān)系 ? 層級(jí)渠道 ? 零層渠道 ? 一個(gè)或者多個(gè)層次渠道 直接渠道與間接渠道 ? ? 短渠道與長(zhǎng)渠道 制造商 制造商 制造商 制造商 消費(fèi)者 零層渠道 消費(fèi)者 零售商 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者 代理商 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者 一層渠道 二層渠道 三層渠道 制造商 顧客 中間商 制造商 顧客 中間商 1 中間商 2 中間商 3 山寨手機(jī)的短渠道：網(wǎng)購(gòu)，電視直銷，籠絡(luò)經(jīng)銷商，手機(jī)展會(huì)，零售 ：按照每個(gè)層次使用中間商數(shù)量的多少，分為寬渠道和窄渠道。 ?近三千家專賣店通過(guò)運(yùn)營(yíng)管理中心進(jìn)行管理 選擇經(jīng)銷商原則 營(yíng)銷渠道的功能與流程 營(yíng)銷渠道理論概述 第二章 ：美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)權(quán)威菲利普 ?一類市場(chǎng)工程采購(gòu)商，解決方案；二類市場(chǎng)、三類市場(chǎng)專業(yè)采購(gòu)商和零售用戶約各占一半；四類市場(chǎng)基本是零售用戶 市場(chǎng)分類 ? 經(jīng)銷商和雷士一起成長(zhǎng) 吳長(zhǎng)江的個(gè)人分 享和包容精神 ?原則是一個(gè)省一個(gè)經(jīng)銷商。 企業(yè)如何在渠道中實(shí)現(xiàn)差異化，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：專賣權(quán)路線，引入第二品牌，別出心裁，匯集專家。在供過(guò)于求的市場(chǎng)環(huán)境中，供貨商的主動(dòng)權(quán)只能來(lái)自創(chuàng)新 獲取持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)變得日益困難 中間商的力量日益增長(zhǎng) 減少渠道成本的要求 信息技術(shù)日益增長(zhǎng)的作用 營(yíng)銷渠道是產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的重要通道 充分發(fā)揮渠道成員的作用，是提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要手段 營(yíng)銷渠道是企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要工具 臺(tái)灣地區(qū)茶葉銷售：茶葉中間商的作用：中間商促進(jìn)市場(chǎng)搜索，中間商從事多種分類工作，中間商減少了渠道系統(tǒng)中的接觸次數(shù)。 渠道營(yíng)銷管理定義 營(yíng)銷渠道管理是一種跨組織管理 ?一個(gè)企業(yè)與他外部的多個(gè)組織構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng) ?依靠利益、契約、規(guī)范 營(yíng)銷渠道管理具有一套跨組織的目標(biāo)體系 ?渠道成員的獨(dú)立目標(biāo)和共同目標(biāo) 案例：雷士照明的營(yíng)銷渠道 ?一類市場(chǎng) 30多個(gè)大城市，二類市場(chǎng) 300多個(gè)地級(jí)市，三類市場(chǎng) 2023多個(gè)縣級(jí)市，四級(jí)市場(chǎng) 2萬(wàn)多個(gè)鎮(zhèn)。 ?在各地設(shè)立大區(qū)經(jīng)理，通過(guò)不同客戶群劃分職能。 調(diào)研 促銷 訂貨 匹配 物流 談判 融資 風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān) 付款 功能 具有：使用稀缺性，可以通過(guò)專業(yè)化發(fā)揮更大作用，在渠道成員之間可以轉(zhuǎn)換。多層次，松散關(guān)系，渠道效率低下 整合渠道系統(tǒng) 垂直渠道系統(tǒng) 公司式垂直渠道系統(tǒng) 管理式垂直渠道系統(tǒng) 合同式垂直渠道系統(tǒng) 多渠道系統(tǒng)：一家制造商同時(shí)采用兩條或者兩條以上的渠道，進(jìn)入一個(gè)或者多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng) 水平渠道系統(tǒng)：由兩家或者多家企業(yè)進(jìn)行橫向聯(lián)合，共同開(kāi)拓新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)而形成 云南白藥牙膏的渠道結(jié)構(gòu)：渠道長(zhǎng)度方面是穩(wěn)定的長(zhǎng)渠道策略，渠道寬度方面是高寬度的密集型分銷渠道策略，渠道廣度上面是多渠道分銷組合的方式 營(yíng)銷渠道的成員 ?生產(chǎn)者，生產(chǎn)商，生產(chǎn)企業(yè)、公司 制造商 中間商 消費(fèi)者 輔助商 批發(fā)商，包括： 商人批發(fā)商 代理批發(fā)商（經(jīng)紀(jì)人、制造商的代理商、銷售代理商、采購(gòu)代理商、傭金商） 制造商的銷售機(jī)構(gòu)以及零售商的采購(gòu)辦事處 零售商，包括： 商店零售商：專業(yè)商店，百貨商店，超級(jí)市場(chǎng)，方便商店，超級(jí)商店、聯(lián)合商店和特級(jí)商場(chǎng) 無(wú)店鋪零售商：直復(fù)零售、直接銷售、自動(dòng)售貨 零售組織 運(yùn)輸公司 訂單處理代理商 廣告代理商 保險(xiǎn)公司 市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu) 倉(cāng)儲(chǔ)公司 營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)概述 營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì) 第三章 ： I. 建立新企業(yè) II. 開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品或新生產(chǎn)線 IV. 營(yíng)銷組合的其他要素發(fā)生了巨大變化 V. 檢查和評(píng)估渠道 VI. 中間商的策略發(fā)生變化并阻礙了企業(yè)分銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) IX. 主要的營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生變化 設(shè)定分銷目標(biāo) 說(shuō)明分銷任務(wù) 分析影響渠道結(jié)構(gòu)的因素 制訂渠道結(jié)構(gòu)方案 選擇合適的渠道結(jié)構(gòu)方
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