營銷渠道管理-鄧任甫(存儲版)
【正文】 成、地位以及各成員間的相互關(guān)系 ? 層級渠道 ? 零層渠道 ? 一個或者多個層次渠道 直接渠道與間接渠道 ? ? 短渠道與長渠道 制造商 制造商 制造商 制造商 消費者 零層渠道 消費者 零售商 批發(fā)商 零售商 消費者 代理商 批發(fā)商 零售商 消費者 一層渠道 二層渠道 三層渠道 制造商 顧客 中間商 制造商 顧客 中間商 1 中間商 2 中間商 3 山寨手機的短渠道：網(wǎng)購，電視直銷，籠絡(luò)經(jīng)銷商，手機展會，零售 ：按照每個層次使用中間商數(shù)量的多少，分為寬渠道和窄渠道。工商一體化 TCL的幸福樹模式：連鎖方式，一個個獨立經(jīng)濟個體出現(xiàn)在渠道里。 選擇渠道成員 渠道成員的選擇與激勵 第五章 一、選擇渠道成員的原則： 1. 相互認同原則 2. 進入目標市場原則 3. 產(chǎn)品銷售原則 4. 形象匹配原則 5. 合作共贏原則 二、選擇渠道成員的步驟： 發(fā)布招商信息 確定渠道成員 更新渠道成員 復(fù)選 初選 三、尋找渠道成員的途徑： 地區(qū)銷售組織 顧客 其他途徑：產(chǎn)品展示會、訂貨會、建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站、同行、廣告公司咨詢、區(qū)銷售現(xiàn)場或開展市場調(diào)查 廣告 互聯(lián)網(wǎng) 中間商咨詢 商業(yè)渠道 四、選擇渠道成員標準 ?綜合實力產(chǎn)品及市場覆蓋率 ?市場開拓及銷售能力 ?合作意愿及可控性 ?信譽 五、選擇渠道成員方法 I. 評分法，加權(quán)評分法 II. 銷售量分析法 III. 銷售費用分析法 激勵渠道成員 一、發(fā)現(xiàn)渠道成員的需求 1. 中間商的需求：獲得利潤，降低風(fēng)險，提高競爭力 2. 發(fā)現(xiàn)渠道成員需求的方法：生產(chǎn)企業(yè)對渠道成員進行研究；外部機構(gòu)對渠道成員進行研究；營銷渠道審計；中間商顧問委員會 二、激勵方法 ?折扣：回款折扣、提貨折扣、季節(jié)折扣、功能折扣 ?返利：過程返利、銷量返利、 ?資金支持：裝修補貼，產(chǎn)品展示贊助，促銷支持，店慶支持等 直接激勵 ?日常工作支持；協(xié)助開發(fā)新客戶；加強對中間商培訓(xùn)；提供市場情報；廣告促銷支持；建立并維護合理的級差價格體系；加強終端管理；精神激勵；感情激勵；建立長期伙伴關(guān)系；懲罰。 渠道沖突類型 渠道沖突原因 根據(jù)渠道成員關(guān)系：垂直沖突、水平?jīng)_突、多渠道沖突 依據(jù)沖突顯現(xiàn)程度：潛在沖突，現(xiàn)實沖突 根據(jù)沖突性質(zhì)：功能性沖突，病態(tài)性沖突 資源稀缺 觀念上的差異 渠道成員的目標不同 角色對立 決策領(lǐng)域有分歧 預(yù)期差異 傳播障礙 根據(jù)沖突頻率和問題重要性分類 高水平渠道沖突 低水平渠道沖突 中等水平渠道沖突 渠道沖突衡量 渠道沖突的管理 發(fā)現(xiàn)渠道沖突 分析渠道分析 解決渠道沖突 渠道沖突的預(yù)防 采用信息密集型策略 調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)以避免渠道沖突 運用渠道權(quán)力以預(yù)防渠道沖突 互換人員，中間商參加咨詢會或董事會，建立會員制度 慎用強制性權(quán)力，正確用獎勵權(quán)力，合法權(quán)力 渠道扁平化。 采用綜合的激勵措施 ?合同中明確禁止跨區(qū)銷售條款以及明確處罰措施 通過合同約束中間商竄貨 ?查處竄貨經(jīng)銷商、對業(yè)務(wù)人員監(jiān)督、監(jiān)管促銷費用 成立市場督察部 ?商標顏色差異化、條形碼差異化、使用文字標志（專供 XX地區(qū)銷售） 包裝區(qū)域差異化 ?企業(yè)從橫向和縱向兩方面確定價格 制定合理的價格 ?精選人員；明確獎罰 加強對銷售人員管理 渠道評估的定義與原則 營銷渠道評估與調(diào)整 第八章 一、渠道評估 是廠商測量和檢查渠道系統(tǒng)的整體績效和渠道成員的績效的活動。 特許經(jīng)營 （擁有注冊商標、企業(yè)標志、專利、專有技術(shù)等經(jīng)營資源的企業(yè)）以合同形式將其擁有的經(jīng)營資源許可其他經(jīng)營者使用，被許可人按照合同約定在同一的經(jīng)營模式下開展經(jīng)營，并向特許人支付特許經(jīng)營費用的經(jīng)營活動。 網(wǎng)絡(luò)中間商 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 2023年 1月 上午 10時 18分 :18January 26, 2023 ? 1行動出成果，工作出財富。 2023年 1月 26日星期四 上午 10時 18分 29秒 10:18: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 10:18:2910:18:2910:18Thursday, January 26, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 上午 10時 18分 29秒 上午 10時 18分 10:18: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴 。 10:18:2910:18:2910:181/26/2023 10:18:29 AM ? 1越
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