【文章內(nèi)容簡介】 （ 2） 體積與重量 。 （ 3） 產(chǎn)品易腐性 。 （ 4） 產(chǎn)品標準化 。 （ 5） 產(chǎn)品時尚性 。 （ 6） 產(chǎn)品的季節(jié)性 。（ 7） 產(chǎn)品線 。 （ 8） 產(chǎn)品組合 。 （ 9） 產(chǎn)品市場壽命周期 。 （ 10） 技術性和售后服務 （三）消費者特點 1 消費者數(shù)量 2 消費者集中度 3 消費者購買行為 （四）分銷商特點 服務 成本 可得性 1 2 3 (五 )競爭者特性 (六 )企業(yè)資源因素 企業(yè)控制渠道的愿望 企業(yè)產(chǎn)品組合狀況 企業(yè)的管理人才與管理水平 企業(yè)的規(guī)模與實力 1 2 3 4 二、影響渠道設計的其他因素 （一）影響渠道設計的主客觀因素 1 制造商和中間商之間的信息不暢通 2 企業(yè)不經(jīng)常調(diào)查研究分銷渠道 3 制造商無法肚子做出全部渠道決策 5 分銷渠道混亂 4 生產(chǎn)企業(yè)沒有專人負責管理分銷渠道的工作 （二）影響渠道設計的制約因素 、銷售潛力與風險 3． 4 渠道設計的過程和方法 （一）建立渠道目標 1 批量大小 2 等候時間 3 空間便利 一、渠道設計的過程 4 產(chǎn)品品種多樣化 5 服務支持 渠道經(jīng)營目標 （二）確定渠道的長度和寬度 長渠道與短渠道比較 獨家分銷、密集分銷與選擇性分銷的比較 （三）分配渠道仸務 ２．分配渠道任務 １．初期剔除 ２．訪談 ３．渠道清單 ４．綜合分析 ５．最終評價 ６．渠道改進安排 （四）選擇渠道成員 渠道成員選擇過程 （ 1）階段性 （ 2）地域性 （ 3）層次性 “點、線、面”方法的一般原則的過程 二、渠道設計的方法 2.“點、線、面”分銷渠道布局的設計步驟 （ 1）布置網(wǎng)點 （ 2）疏通渠道 （ 3）地域擴張 3． 5 營銷渠道的 “ 逆向重構 ” 一、什么是“渠道逆向重構” 渠道逆向重構，又稱倒著做渠道，是指制造商不直接尋找分銷機構進行分銷，而是自己首先切入終端市場，直接操控零售終端及消費者，通過做好銷售終端，擴大產(chǎn)品及品牌影響，以吸引中間分銷機構主動加入產(chǎn)品分銷行列的一種經(jīng)營模式或渠道建設方式。 二、為什么要進行“渠道逆向重構” 因為新企業(yè)、新產(chǎn)品進入市場之初，由于其知名度和信用較低，與經(jīng)銷商談判的地位也很低，如果按傳統(tǒng)的營銷渠道從高級別的經(jīng)銷商做起，可能不得不接受經(jīng)銷商苛刻的 “市場準入 ”條件，如賒銷或貨物鋪底）、大規(guī)模的宣傳促銷、降價、退貨等，答應這些條件無異于自殺，不答應又難于進入市場，很多新企業(yè)、新產(chǎn)品經(jīng)營失政就在于此。 三、“渠道逆向重構”為什么行之有效 “渠道逆向重構 ”行之有效的原因就在于它繞過了大經(jīng)銷長（實際上是最大利益的獲得者），直接對傳統(tǒng)上不受重視的最終消費者和終端經(jīng)銷商銷售；他們很容易認同新產(chǎn)品，他們的 “市場準入 ”條件很低，他們的經(jīng)銷熱情很高，所以，前期針對終端的推廣很容易收到成效。 四、分銷渠道逆向重構的策略 控制零售終端做到“隨手可得” 拓展渠道寬度以增加流量 動態(tài)循環(huán)的渠道改變 “富人游戲 ”規(guī)則 有彈性的渠道控制以適應新的市場變化 以中心城市帶動周邊市場的方法達到規(guī)模經(jīng)營 單元小結 思考題 1. 營銷渠道設計應該遵循哪些基本原則 ？ 2.營銷渠道設計應該考慮哪些影響因素 ？ 3.營銷渠道設計的內(nèi)容及步驟有哪些 ？ 4.怎樣實施渠道設計的 “點 、 線 、 面 ”布局法 ？ 5.怎樣進行營銷渠道的 “逆向重構 ”？ 機械工業(yè)出版社 機械工業(yè)出版社 市場營銷類課程規(guī)劃教材 第 4章 營銷渠道成員選擇 某建材品牌推出市場已經(jīng) 1年多了 ， 目前經(jīng)銷商數(shù)量有 100多個 ， 但忠誠的 、 優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商卻不多 。 由于是新品牌 ， 銷售人員為了快出業(yè)績 ， 于是去找一些市場上比較成功的大經(jīng)銷商 ， 經(jīng)過努力 ，也說服了一些代理大品牌的 “大客 ”， 一年下來 ， 大經(jīng)銷商對新品牌不夠重視 ， 并未收到預期的業(yè)績 ?！敖?jīng)銷商都是人家的好 ”， “好經(jīng)銷商太稀缺了 ”， 很多廠家都發(fā)出這樣的感嘆 。 開發(fā)的一些規(guī)模稍小的經(jīng)銷商 ， 3個月才發(fā)一批貨 ， 業(yè)績極不理想 ， 于是銷售人員砍掉了第一批發(fā)貨少的客戶 ， 又開發(fā)了一批 ， 一年下來 ， 大部分地區(qū) ， 經(jīng)銷商都換了一次 ， 陷入 “開發(fā)新經(jīng)銷商 ——發(fā)貨 ——銷量低 ——配合差 ——淘汰經(jīng)銷商 ——再找新經(jīng)銷商 ”的 “惡性循環(huán) ”， 問題重重： 七成的經(jīng)銷商都是新的 ， 經(jīng)銷商開發(fā) 、 維護成本增大； 經(jīng)銷商與廠家的磨合不夠 ， 理念與行動難以同步； 品牌口碑不佳 ， 經(jīng)銷商對廠家的信心嚴重不足 。 如此困局令該企業(yè)的營銷老總十分納悶，找“大客”不合適，小經(jīng)銷商又沒業(yè)績，究竟找什么樣的經(jīng)銷商才合適？為什么好經(jīng)銷商如此難找？ 很多的新品牌都遭遇過這樣的問題，在經(jīng)銷商管理方面十分“急功近利”。其實，“羅馬不是一天建成的”，經(jīng)銷商的成長也非一日之功。對于中國的大部分經(jīng)銷商來說，先天不足、素質(zhì)不高、實力不強是他們的“共性”，與他們打交道，我們需要換換腦筋。 引例 好經(jīng)銷商實在難尋 知識目標 技能目標 了解渠道成員選擇的原則 認識渠道成員選擇的標準 了解渠道成員選擇的途徑與策略 認識渠道成員資信評估與風險防范 掌握渠道成員選擇的定性與定量方法 學會渠道成員的資信評估與信用管理 學會分析和避免渠道成員選擇的誤區(qū) 4． 1 渠道成員選擇的原則 一、目標市場原則 四、發(fā)揮優(yōu)勢原則 二、形象匹配原則 五、效率效應原則 三、分工合作原則 六、共同發(fā)展原則 4． 2 渠道成員選擇的標準 一、渠道成員的能力標準 １．市場認知度 ２．經(jīng)營狀況 ３．服務態(tài)度 1．認同產(chǎn)品，重視產(chǎn)品 2．愿望和抱負 （一）經(jīng)營思路 （二）合作意愿 1．同行口碑 2．同業(yè)口碑 （三）價值觀 （四）經(jīng)營信譽 １．資金實力 ２．庫房面積 ３．配送能力 （五）銷售實力 考察渠道成員的配送能力 ， 必須注意以下四點： ?渠道成員必須具備配送意識 ， 重視配送功能 。 ?必須組建配送機構 、 配送人員 、 配送工具 。 ?必須實現(xiàn)低成本配送 。 很多渠道成員不敢或不愿意開展配送的原因是無法承擔高額的配送費 。 ?在配送區(qū)域過大的情況下 ， 建立配送中心 。 １．物流管理水平 ２．資金管理能力 ３．人員管理能力 （六）信用及財務狀況 （八）管理權延續(xù)和穩(wěn)定性 （七）管理能力 （九）產(chǎn)品線結構 二、渠道成員的可控性標準 1 控制內(nèi)容 2 控制程度 3 控制方式 三、渠道成員的適應性標準 價值觀 適應性 信用及財務狀況 管理能力 可控性 經(jīng)營思路 4． 3 渠道成員選擇的方法 一、 渠道成員選擇的途徑 參加產(chǎn)品展銷會、訂貨會 刊登招商廣告 廣告公司咨詢 工具書 媒體廣告 1 2 3 4 專業(yè)性批發(fā)市場 5 6 顧客和中間商介紹 7 通過網(wǎng)上查詢 8 二、渠道成員選擇的策略 （一）分兩步走選擇策略 （二）針鋒相對選擇策略 （三）逆向拉動選擇策略 （一）定量確定法 三、 渠道成員選擇的方法 強制評分法選擇渠道商 (二 )定性確定法 （ 2）通過市場競爭篩選經(jīng)銷商 （ 3）利用市場資源支持潛在經(jīng)銷商 （ 4）利用短期合同期限考察經(jīng)銷商 （ 5）不要輕易承諾總經(jīng)銷商 （ 6）選擇具有成長性的經(jīng)銷商 （ 1）通過市場試運作選擇經(jīng)銷商 （ 1）觀察篩選法 （ 2）業(yè)內(nèi)人士介紹法 （ 3）黃頁、報刊檢索法 （ 4）公開招標法 （ 5）業(yè)內(nèi)博覽會法 （ 6）反向追蹤法 4． 4 渠道成員資信評估與信用管理 （一）信用調(diào)查方法 一、渠道成員資信調(diào)查 （ 1）會計報表 （ 2）信用評估機構 （ 3）銀行 （ 4）其他機構 1 直接調(diào)查法 資料主要來源于： 2 間接調(diào)查法 （二）渠道成員資信報告的編制 （一）特征分析模型 （ 1）客戶自身特征 （ 2）客戶優(yōu)先性特征 （ 3）信用及財務特征 二、渠道成員資信評估 特征分析模型是指從客戶的種種特征中選擇出對信用分析意義最大 、 直接與客戶信用狀況相聯(lián)系的若干因素 ， 把它們編為幾組 ， 分別對這些因素評分并綜合分析 ， 最后得到一個較為全面的分析結果 。 （ 1） 根據(jù)預先制定的評分標準 ， 在 1～ 10范圍內(nèi) ， 對上述各項指標評分 。 客戶公司的某項指標情況越好 ， 分數(shù) 就應打得越高。在沒有資料信息的情況下，則給 0分。 （ 2） 根據(jù)預先給每項指標設定的權數(shù) ， 用權數(shù)乘以 10， 計算出每一項指標的最大評分值 ， 再將這些最大評分 值相加，得到全部的最大可能值。 （ 3） 用每一項指標的評分乘以該項指標的權數(shù) ， 得出每一項的加權評分值 ， 然后將這些加權評分值相加 ， 得到 全部加權評分值。 （ 4） 將全部加權評分值與全部最大可能值相比 ， 得出百分比 ， 該數(shù)字即表示對該客戶的綜合分析結果 。 百分比 越高，表示該客戶的資信程度越高，越具有交易價值。 ４．對客戶的資信進行評級 渠道客戶資信評級 （二）５Ｃ信用評估法 １．品質(zhì) ２．能力 ３．資本 ４．抵押 ５．渠道成員經(jīng)濟環(huán)境 三、信用管理 （一）信用額度 （二）信用期限 （三）現(xiàn)金折扣政策 （四）可接受的支付方式 四、業(yè)務風險防范 （一）業(yè)務風險產(chǎn)生 1 接觸客戶到選擇客戶的環(huán)節(jié) 2 與客戶談判到確定信用條件的過程 3 與客戶簽約到尋求債權保障的過程 4 發(fā)貨過程中實施貨款跟蹤的過程 5 對到期賬款實行早期催收的過程 6 收款失效導致企業(yè)面臨追賬問題的過程 （二）客戶資信的風險控制 4． 5 渠道成員選擇的誤區(qū) 一、關于分銷商渠道網(wǎng)絡 三、關于分銷商的資歷和經(jīng)驗 二、關于分銷商經(jīng)營規(guī)模 四、關于給分銷商的利益 1 盲目做出高付出的承諾 2 不注重規(guī)則的合理性 3 重讓利承諾，輕產(chǎn)品品質(zhì) 五、關于選擇最好的分銷商 單元小結 思考題 1. 怎樣理解渠道成員選擇的適應性標準 ？ 2. 渠道成員選擇的能力標準包括哪些方面內(nèi)容 ？ 3. 用定量確定法選擇客戶的難點和弊端在哪里 ？ 4. 怎樣理解 “反向追蹤法 ”這種定性方法的微妙之處 ？ 5. 開展對渠道成員的資信評估工作有什么意義 ？ 6. 如何有效進行信用額度和信用期限的管理 ？ 機械工業(yè)出版社 機械工業(yè)出版社 市場營銷類課程規(guī)劃教材 第 5章 營銷渠道成員激勵 接下來，要讓渠道商明白你的空間不是競爭對手給你讓出來的，是你通過自己的努力和上游的配合做到的，然后讓渠道商考慮決定是否要做當?shù)厥袌龇蓊~第一的渠道商 ? 當?shù)厍郎搪犃诉@樣一個前所未聞的思路，覺得有奔頭了，積極性高了，開始想方設法開拓更多的下級渠道，營業(yè)額在 3個月之內(nèi)竟然從幾萬元爆發(fā)式增長到 50萬。而且勁頭十足地要去爭當?shù)谝?，因為認識到下面的市場太大了。 海爾白電在 2023年的同比增量，是 7年前總銷量的 7倍！你不能想象，很多海爾白電的縣級經(jīng)銷商， 2023年的銷售額都從幾百萬規(guī)模增長到了幾千萬的規(guī)模，個個都發(fā)了大財。 因此，企業(yè)在不同發(fā)展時期的激勵方式是不一樣的，特別是在發(fā)展中的區(qū)域，到處是機會，你不看長遠，不抓住機會去拼一把，那你要后悔一輩子。 引例 善于 “畫餅 ”：海爾渠道激勵 以前 ， 海爾和他的渠道成員在討論下一年 、 下一季度或下一個月的任務目標時 ， 總想給對方相比上次多壓一點貨 ， 比如上次壓了 50臺電腦 ， 下個月就說 70臺應該沒問題吧 ， 對方一想 ， 確實差不多 ，這樣 ， 環(huán)比增長實現(xiàn)了 ， 雙方都挺高興 。 其實這就好像大多數(shù)筆記本廠商都在說 2023年的任務目標是 100%同比增長 ， 任務訂得高些 ， 不管能不能實現(xiàn) ， 至少讓大家有緊迫感 ， 得玩命去干 。 完成了 ， 給員工高額獎金 ， 渠道給高額返點什么的 ， 這是傳統(tǒng)的激勵方式 。 不過最近 ， 海爾在渠道激勵方面采取了一個新的方法 ， 相當有效 。 首先 ， 海爾把