【正文】 有些企業(yè)卻以沖突作為手段來啟動(dòng)市場，當(dāng)品牌有一定影響力時(shí)再進(jìn)行渠道盤整并對市場嚴(yán)加管控進(jìn)行區(qū)域精耕而成為市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 櫻花衛(wèi)廚是一家專業(yè)從事廚衛(wèi)電器生產(chǎn)和銷售的臺(tái)資企業(yè)，主要產(chǎn)品為燃?xì)鉄崴?、油煙機(jī)、灶具等。為了打開上海市場的局面，負(fù)責(zé)該區(qū)域銷售的高經(jīng)理在對上海市場進(jìn)行了幾個(gè)月的實(shí)地市場調(diào)研后，制定了利用 “渠道沖突 ”啟動(dòng)上海市場的攻克計(jì)劃。 第一步：廣泛撒網(wǎng)，網(wǎng)點(diǎn)為先 高經(jīng)理一改避免渠道的沖突而詳細(xì)規(guī)劃各區(qū)域的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量、網(wǎng)點(diǎn)的性質(zhì)組合、規(guī)定網(wǎng)點(diǎn)基本條件的渠道管理策略，大膽執(zhí)行對所有業(yè)務(wù)人員的考核除了銷量額之外，將網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)數(shù)量作為重要的考核指標(biāo)的策略。不管客戶是哪種性質(zhì)和處在哪個(gè)區(qū)域，只要能銷售櫻花公司產(chǎn)品的都可以成為銷售網(wǎng)點(diǎn)。短短幾個(gè)月時(shí)間與公司簽約并進(jìn)行實(shí)際交易的網(wǎng)點(diǎn)客戶幾乎翻了一翻。 引例 櫻花衛(wèi)廚利用 “渠道沖突 ”啟動(dòng)上海市場 第二步：營造渠道沖突的條件，廣告造勢，加大銷量 網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的快速成長帶來了銷售量的成倍增加，而由于網(wǎng)點(diǎn)的密集性與公司刻意造成的市場的無序狀態(tài)，渠道間開始產(chǎn)生沖突，零售價(jià)格戰(zhàn)也開始越演越烈，價(jià)格戰(zhàn)的硝煙又吸引了更多消費(fèi)者的購買。加上隨處可見的終端形象與由于銷量增加后廣告投入的加大，櫻花品牌快速崛起成了上海市場的知名品牌。 第三步：渠道盤整，新品跟進(jìn) 當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)打到利潤空間太小，終端網(wǎng)點(diǎn)銷售的積極性開始下降并且一些重點(diǎn)商場找到上海分公司要求公司立即進(jìn)行市場整頓否則就停止合作的時(shí)候，這場價(jià)格戰(zhàn)的謀劃者 —— 櫻花開始了聲勢浩大的渠道盤整行動(dòng)。 早在網(wǎng)點(diǎn)開拓的時(shí)候，高經(jīng)理就開始進(jìn)行各終端資源情況的調(diào)查與分級了，經(jīng)過銷售高峰價(jià)格戰(zhàn)的洗禮，各終端網(wǎng)點(diǎn)和特殊渠道的經(jīng)營能力與背景情況更是有了肯定的把握。公司就勢召開了 “上海區(qū)域經(jīng)銷商暨新產(chǎn)品上市推廣會(huì) ”，會(huì)議邀請了事先已進(jìn)行了洽談的目標(biāo)客戶。在會(huì)上，公司宣布了新的一年確保經(jīng)銷商的利益并重振其信心的上海市場經(jīng)營計(jì)劃，主要內(nèi)容包含精簡渠道網(wǎng)點(diǎn)、統(tǒng)一價(jià)格、嚴(yán)禁竄貨和價(jià)格管控的相關(guān)措施，對違反價(jià)格規(guī)定者給予嚴(yán)厲的處罰直至取消其經(jīng)銷資格。會(huì)上新推出的十幾款功能和造型升級的產(chǎn)品讓經(jīng)銷商滿懷信心，而新產(chǎn)品的利潤和政策保障措施使經(jīng)銷商吃了定心丸。 接下來的行動(dòng)就按照原先預(yù)定的計(jì)劃進(jìn)行了，對一些小網(wǎng)點(diǎn)或不能滿足公司要求的網(wǎng)點(diǎn)停止了供貨，對原先價(jià)格已亂的機(jī)型進(jìn)行了集中處理，對惡意降低零售價(jià)的客戶毫不留情的進(jìn)行了處罰。經(jīng)過一段時(shí)間的渠道盤整與市場整頓，櫻花的渠道和網(wǎng)點(diǎn)又重新煥發(fā)了生機(jī)。通過戰(zhàn)略性的渠道調(diào)整和投入新品策略，櫻花衛(wèi)廚（中國）有限公司成功地啟動(dòng)了上海市場，并取得了巨大的成功。 了解渠道沖突的概念與類型 認(rèn)識渠道沖突的根源及實(shí)質(zhì) 分析渠道沖突的表現(xiàn)行為時(shí) 了解渠道競爭向競合的轉(zhuǎn)化 學(xué)會(huì)對渠道沖突利弊的辯證分析 掌握渠道沖突的處理策略與方法 掌握竄貨及其治理的操作方法 掌握渠道伙伴關(guān)系建立的方法。 知識目標(biāo) 技能目標(biāo) 7． 1 渠道沖突及其類型 一、沖突的含義 按照辭典的解釋，沖突指的是 “矛盾表面化，發(fā)生激烈爭斗 ”。而我們所處的這個(gè)世界，恰恰是充滿了矛盾變化、充滿了激烈爭斗的。當(dāng)潛在的矛盾公開化，就預(yù)示著沖突的發(fā)生。 （一）沖突無處不在 （二）沖突的兩面性 發(fā)生沖突雖然不是什么好事，但它同樣也有其積極的一面，沖突有時(shí)可以激發(fā)活力，轉(zhuǎn)化為是事物發(fā)展的動(dòng)力。 二、渠道沖突的含義 （一）渠道沖突的界定 （二）渠道沖突管理理論 渠道沖突是指渠道成員之間因?yàn)槔骊P(guān)系產(chǎn)生的種種矛盾和不協(xié)調(diào)。 銷售管理的實(shí)質(zhì)是利益管理，即利益分配。 三、渠道沖突的類型 （一）按照沖突具體形式的不同進(jìn)行分類 （二）按照沖突具體內(nèi)容的不同進(jìn)行分類 策略沖突 促銷沖突 價(jià)格沖突 關(guān)系沖突 服務(wù)沖突 1 2 3 4 資源沖突 5 6 政策沖突 7 掌控力度沖突 8 （三）按照沖突性質(zhì)的不同進(jìn)行分類 １．良性沖突 ２惡性沖突 良性沖突是不會(huì)對產(chǎn)品、市場及廠商關(guān)系造成根本影響和實(shí)質(zhì)性變化的沖突形式。如 : 惡性沖突是會(huì)對產(chǎn)品、市場及廠商關(guān)系造成嚴(yán)重影響和實(shí)質(zhì)性變化的沖突形式。如 : 四、渠道沖突利弊分析 （一）渠道沖突的危害 1. 破壞渠道成員間的關(guān)系，損害雙方的利益 3. 使整個(gè)渠道的規(guī)則體系受到破壞 2. 降低整個(gè)渠道的銷售業(yè)績 （二）渠道沖突的益處 重要的是把渠道沖突轉(zhuǎn)化為渠道活力 客觀上強(qiáng)化了制造商的 “領(lǐng)袖 ”地位 使渠道管理更加科學(xué)、客觀、規(guī)范。 使渠道溝通變得更加頻繁和有效 1 2 3 4 7． 2 渠道沖突的實(shí)質(zhì)和根源 一、渠道沖突的實(shí)質(zhì) 利益原則是所有商業(yè)活動(dòng)的最高原則，渠道沖突的實(shí)質(zhì)是利益沖突。但從實(shí)質(zhì)上講，渠道沖突主要是利益沖突、觀念沖突和目標(biāo)沖突。 （一）利益沖突 （三）目標(biāo)沖突 （二）觀念沖突 二、渠道沖突的根源 （一）角色界定不清 （三）目標(biāo)不一致 （二）感知存在差異 （四）決策權(quán)分歧 （六）期望差異 （五）資源稀缺 （七）溝通障礙 三、渠道沖突的表現(xiàn) （一）價(jià)格問題 （三）大客戶原因 （二）存貨水平 （四）跨區(qū)沖貨問題 （五）應(yīng)收帳款問題 （六）技術(shù)與市場支持不夠 （七）經(jīng)營競品或另擇經(jīng)銷商 （八）渠道成員調(diào)整 （九）控制與反控制 7． 3 渠道沖突的處理策略 一、渠道沖突的處理策略 （一） 緩解渠道沖突 （三） 發(fā)揮渠道領(lǐng)袖的調(diào)解作用 （二） 互動(dòng)式合作 （四） 激發(fā)分銷商的銷售熱情 （六） 遵循互利互惠的原則 （五） 調(diào)整渠道運(yùn)行結(jié)構(gòu) 二 、六種方式解決渠道沖突 （一） 溝通 （三） 談判 （二） 勸說 （四） 申請仲裁 （六） 清理或退出 （五） 法律訴訟 7． 4 “ 竄貨 ” 及其治理方法 一、認(rèn)識 “竄貨 ” （一）竄貨”是一種惡性銷售行為 “竄貨 ”俗稱 “沖貨 ”，是銷售網(wǎng)絡(luò)中的分銷機(jī)構(gòu)受短期利益驅(qū)使，違反銷售協(xié)議，有意識跨區(qū)域低價(jià)銷售產(chǎn)品，并造成市場混亂和嚴(yán)重影響廠家聲譽(yù)及渠道關(guān)系的惡性銷售行為。 竄貨的常見表現(xiàn)形式： （ 1） 分公司為完成銷售指標(biāo) ， 取得業(yè)績 ， 往往將貨銷售給需求量大的兄弟分公司或兄弟地區(qū) ， 造成分公司 （ 地區(qū) ） 之間的竄貨 。 （ 2） 中間商之間的竄貨 。 因甲 、 乙兩地供求關(guān)系不平衡 ， 貨物可能在兩地低價(jià) “ 拋貨 ” 。 （ 3） 為減少損失 ， 經(jīng)銷商低價(jià)傾銷過期或即將過期的產(chǎn)品 ， 以回收部分成本 。 （ 4） 更為惡劣的竄貨現(xiàn)象是經(jīng)銷商將假冒偽劣產(chǎn)品與正品混同銷售 ， 以多占市場份額 ， 獲取不正當(dāng)?shù)睦麧?。 （二）與“竄貨”相關(guān)的幾種銷售形式 1自然性流通 2良性沖貨 3惡性竄貨 自然性流通是指經(jīng)銷商在獲取正常利潤的同時(shí)，無意中向自己轄區(qū)以外的地區(qū)銷售產(chǎn)品的行為。 惡性竄貨是指為獲取非正常利潤，分銷商蓄意向自己轄區(qū)以外的市場傾銷產(chǎn)品的行為。 良性沖貨是指企業(yè)在市場開發(fā)初期，有意或無意地選中了流通性較強(qiáng)的經(jīng)銷商，使其產(chǎn)品流向非重要經(jīng)營區(qū)域或空白市場的現(xiàn)象。 （一）竄貨的一般原因 價(jià)差誘惑 1 2 銷售結(jié)算便利 3 銷售目標(biāo)過高 4 經(jīng)銷商激勵(lì)不當(dāng) 5 推廣費(fèi)運(yùn)用不當(dāng) 二、 “竄貨 ”的原因 （二） “竄貨 ”的根本原因 沖銷量 1 搏回扣 2 清庫存 3 搶地盤 4 報(bào)復(fù)行為 5 價(jià)格差異 6 績效考核 ７ （ 一）跨區(qū)域低價(jià) “竄貨 ”勢必導(dǎo)致被竄地區(qū)價(jià)格混亂，影響經(jīng)銷商的利益和銷售信心。 （二） 以低價(jià)為特征的 “竄貨 ” 為假冒偽劣者提供了空間，影響消費(fèi)者的消費(fèi)信心 （ 三） “竄貨 ”會(huì)影響企業(yè)形象，影響消費(fèi)者的品牌美譽(yù)度和忠誠度，傷害廠家品牌 （ 四） “竄貨 ”會(huì)引起分銷商之間的互相報(bào)復(fù)，引發(fā)渠道沖突，殃及整個(gè)渠道關(guān)系 三、 “竄貨 ”的危害 （ 一） 設(shè)計(jì)和執(zhí)行級差價(jià)格體系 （二） 嚴(yán)格控制渠道促銷 （ 三） 制定合理的銷售目標(biāo) （ 四） 制定公平的渠道政策 四、 “竄貨 ”的治理方法 （ 五） 加強(qiáng)庫存管理 （ 七）建立綜合渠道考量制度 （ 八） 對公司產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)域標(biāo)碼識別 （ 九） 建立嚴(yán)格的竄貨處罰制度 （ 十）實(shí)施業(yè)務(wù)人員綜合指標(biāo)考核 （ 六）明確雙方權(quán)利、責(zé)任 7． 5 渠道 “ 伙伴關(guān)系 ” 建立 一、新時(shí)期廠商關(guān)系的特征 二、為什么要建立渠道伙伴關(guān)系 （ 一）注重戰(zhàn)略關(guān)系的培養(yǎng) （二） 提高整體渠道的經(jīng)營能力 （ 三）實(shí)現(xiàn)信息共享、資源共享的一體化經(jīng)營體系 （ 一）正確選擇并評價(jià)渠道伙伴 （二） 構(gòu)建共同遠(yuǎn)景發(fā)展相互信任 （ 三）制定明確的合作協(xié)議 （ 四）渠道關(guān)系的運(yùn)行與磨合 三、維護(hù)和發(fā)展渠道伙伴關(guān)系策略 （ 五）正確選擇并評價(jià)渠道伙伴 （ 六）妥善解決渠道沖突以維護(hù)渠道關(guān)系 （ 七）實(shí)現(xiàn)互利相應(yīng)和渠道滿意 三、維護(hù)和發(fā)展渠道伙伴關(guān)系策略 （ 1）給經(jīng)銷商提供適銷對路的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，這是對中間商最好的激勵(lì)。 （ 2）給予中間商盡可能豐厚的利潤以提高經(jīng)銷的積極性。 （ 3）協(xié)助中間商進(jìn)行人員培訓(xùn) （ 4）授予中間商以獨(dú)家經(jīng)營權(quán) （ 5）雙方共同開展廣告宣傳，或給中間商以廣告及渠道費(fèi)用補(bǔ)貼。 （ 6）給成績突出的分銷商以獎(jiǎng)勵(lì)等。 單元小結(jié) 思考題 1． 渠道沖突都有哪些具體表現(xiàn)形式 ？ 2． 怎樣理解 “渠道沖突的實(shí)質(zhì)是利益沖突 ”？ 3． 渠道沖突怎樣才能轉(zhuǎn)化為渠道動(dòng)力 ”？ 4． “竄貨 ”對企業(yè)對市場有哪些危害 ？ 5． “竄貨 ”治理可采用哪些有效策略 ？ 6． 如何建立和發(fā)展廠商合作伙伴關(guān)系 ？ 機(jī)械工業(yè)出版社 機(jī)械工業(yè)出版社 市場營銷類課程規(guī)劃教材 第 8章 營銷渠道平衡與維護(hù) 另外，由于魯花的產(chǎn)品利潤空間大，各級中間商和采購經(jīng)辦人獲利豐厚，從而極大地促進(jìn)了魯花在團(tuán)購市場上的發(fā)展。再者，在賣場團(tuán)購爭取上，魯花除正常的團(tuán)購資源投入外，還額外給予相關(guān)經(jīng)辦人員暗扣，于公于私，大賣場的大宗服務(wù)處當(dāng)然極力推薦魯花的產(chǎn)品。 在 K/A（ Key Account）渠道，不同于嘉里系由一級商開發(fā)、業(yè)務(wù)人員經(jīng)常耍大牌、賣場人員得不到好處，山東魯花以民營企業(yè)靈活的機(jī)制和內(nèi)部政策，從不吝嗇客情投入，獲得與賣場采購和主管的良好關(guān)系，從而使得以少于嘉里系幾倍的促銷費(fèi)、進(jìn)場費(fèi)、堆頭陳列費(fèi)，卻得到了更多的關(guān)照和實(shí)惠，這就使得山東魯花一直在終端保持了很好的正面形象與主推陳列，對銷售和品牌宣傳起到了良好的促進(jìn)作用。 引例 “魯花 ”的真情讓客戶感動(dòng) 山東魯花是 1999年進(jìn)入市場的 ， 無論資源實(shí)力 、 現(xiàn)有經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)和品牌影響力都是相對較薄弱的 。 但魯花卻在短短幾年 ， 靠著靈活而精準(zhǔn)的渠道策略 ， 2023年 ， 魯花首次以高達(dá) %的食用油市場占有率 ， 近 %的消費(fèi)者都食用花生油的事實(shí) ， 迅速發(fā)展成花生油的第一品牌 ， 而且占據(jù)了包裝食用油界的第三把交椅 。 在傳統(tǒng)批發(fā)渠道 ， 魯花將目標(biāo)放到了不被食用油的領(lǐng)導(dǎo)品牌 ——嘉里系重視的二級批發(fā)商 ， 這些批發(fā)商雖然實(shí)力不如嘉里系一級經(jīng)銷商實(shí)力雄厚 ， 但是這些二批商熟悉當(dāng)?shù)匕b油市場 ， 都有一定的流通銷貨能力 ， 且他們不甘心為嘉里系充當(dāng)不可能發(fā)展成為一級商又不賺錢的搬運(yùn)工角色 ， 因此 ，魯花在全國各地形成了 58個(gè)銷售分公司 ， 發(fā)展了幾千家經(jīng)銷商 ， 銷售人員達(dá) 2023多名 ， 從而在批發(fā)市場尤其是零售終端迅速擴(kuò)大鋪市面 ， 實(shí)現(xiàn)了對批發(fā)市場的快速上量和占有 。 在團(tuán)購渠道 ， 魯花各地分公司在團(tuán)購前期大批量派出專職人員幫助經(jīng)銷商跑團(tuán)購 ， 將本地市場內(nèi)的單位以劃區(qū)包干的形式一家一家跑 ， 而且一年四季 ， 堅(jiān)持不懈 ， 拉到的單子就給經(jīng)銷商 。 這讓許多實(shí)力還不是很大 ， 自己沒有精力跑團(tuán)購的經(jīng)銷商很感激 。 營銷渠道是一個(gè)系統(tǒng) ， 渠道同樣面臨一個(gè)如何維護(hù)的問題 ， 一個(gè)持續(xù)發(fā)展的問題 。 在企業(yè)分銷實(shí)踐中 ， 渠道的維護(hù)往往比渠道的開拓更重要 ， 更需要專業(yè)技術(shù) 。 很多企業(yè)在開發(fā)一個(gè)新市場時(shí)也許很快就能攻下一個(gè)市場 ， 可是沒過多久 ， 該市場一片混亂 ， 亂價(jià) ， 竄貨 ， 廠家沖突不斷 ， 分銷商怨聲載道 ， 無心再買 ， 銷量直線下滑 ， 廠家到死也不知道問題出在哪里 ， 無奈之下只能黯然退出這個(gè)市場 。 渠道的維護(hù)和持續(xù)發(fā)展不是一個(gè)簡單的技術(shù)問題 ， 它是一種戰(zhàn)略 ， 是企業(yè)希望永續(xù)發(fā)展必須重視的一種營銷戰(zhàn)略 。 渠道維護(hù)技術(shù)貫穿在渠道設(shè)計(jì)和渠道運(yùn)作過程中 ， 它要求 “ 未雨綢繆 ” ， 而不是“ 亡羊補(bǔ)牢 ” ， 它強(qiáng)調(diào)前瞻性 、 系統(tǒng)性 、 科學(xué)性和穩(wěn)定性 。 可以說 ， 某種程度上 ， 渠道維護(hù)比渠道開拓更困難 ， 更講究科學(xué) ， 以下我們從產(chǎn)品決策 、 價(jià)格控制 、 促銷頻率 、 客情關(guān)系 、 團(tuán)隊(duì)建設(shè)等方面展開討論 。 前 言 ——“ 打