【文章內(nèi)容簡介】 ce discrimination），指企業(yè)把買主劃分為兩個或者兩個以上的類別，并針對不同類別的買主索取不同的價格。課堂討論題：課堂討論題： 1. 在現(xiàn)實生活中，我們可以從哪些事件中發(fā)現(xiàn)價格歧視，哪些是一級價格歧視（完全價格歧視）？哪些是二級價格歧視（數(shù)量定價）？哪些是三級價格歧視（群體定價）？ 2. 在電子商務活動中，你發(fā)現(xiàn)了什么樣的價格歧視，廠商是如何制定價格歧視政策的？ 個性化定價個性化定價（（ 1）一般描述）一般描述 個性化定價指具有壟斷力的廠商確切地了解買主的意愿，對每一個買主索取的價格都等于該買主愿意付出的最高價格。 在圖 59中，廠商對 Q1單位產(chǎn)品索取的價格為 P1，對 Q2單位的產(chǎn)品索取的價格為 P2。余此類推，廠商對最后一個單位產(chǎn)品 Qm索取的價格為 Pm。 這樣，由需求曲線表示出來的代表商品邊際效用的買主購買一定量產(chǎn)品所愿意支付的價格，正是產(chǎn)品供應商的邊際收入曲線。 P P1 P2 Pm D Q1 Q2 ... Qm Q 圖 59：個性化定價 [例題例題 ] 假設有 4個潛在的消費者 A、 B、 C和 D，每個人都想成為獲取金融信息服務的注冊會員。 假設他們之間完全不能進行信息共享，信息提供者都要花費收集信息的固定成本，而他向客戶傳送信息的邊際成本可以忽略不計。 又假設提供者了解每個消費者最高的支付意愿，即保留價格分別為每單位信息 200、 160、 140和 110元。（（ 2）版本定價）版本定價 在數(shù)字產(chǎn)品市場中，廠商針對不同需求劃分出不同版本（ Version）來定價的方法可以看成是個性化定價的市場細分結果之一。 版本劃分就是廠商將數(shù)字產(chǎn)品劃分為不同級別或功能的產(chǎn)品，讓消費者自我選擇合適自己的產(chǎn)品版本。 在軟件產(chǎn)品市場上，微軟公司就將其產(chǎn)品劃分為學習版、家庭版、專業(yè)版、企業(yè)版和黃金版等，以此版本劃分讓消費者的 “自我選擇 ”而向消費者索取到更高的價值。 P P1 P2 P3 D X1 X2 X3 X圖 510：當消費者消費一個低級別的版本 X3時，廠商索取價格為 P3；當消費者購買高一些的版本 X2時，廠商索取價格為 P2。這樣，廠商可以獲得比單一定價 P3更多的銷售收入，如圖 510中的陰影部分所示。以下面例題為背景，討論版本劃分的價格歧視的本質。以下面例題為背景，討論版本劃分的價格歧視的本質。 [例題例題 ] 19世紀法國經(jīng)濟學家埃米爾 迪皮特（ Emile Dupuit）對當時的鐵路客運服務定價做了如下描述：某公司在列車上搭掛木座椅的敞篷車廂等等，并不是因為該公司不愿意花費幾千法郎來給三等車廂安裝頂棚或為三等座位裝上坐墊。該公司這樣做的目的是為了防止能夠支付二等車廂車費的乘客購買三等車廂的車票，這樣做會傷害坐不起二等車廂的乘客的感情，但并非是公司想要傷害他們，而是想讓那些坐得起二等車廂的乘客感到無法忍受（三等車廂的條件而 “自我選擇 ”乘坐二等車廂） …… 出于同樣的原因，有些公司的做法已經(jīng)證明對待二等車廂乘客非常吝嗇，對待三等車廂的乘客簡直到了非常殘酷的地步，而它們對待一等車廂的乘客卻是過于慷慨。拒絕給予窮人提供所必需的服務，而對富人卻提供過分奢侈的服務。 例題 ，廠商通過提供一系列不同價格與質量水平的消費組合，能夠按照消費者 “自我選擇 ”的支付意愿的價格來區(qū)分消費者。 生活中大量存在這樣的例子，如： —— 書籍市場中的平裝書與精裝書之分； —— 航空服務中的經(jīng)濟艙、商務艙與頭等艙之分； —— 信用卡消費中的金卡與銀卡之分。課堂小實驗：課堂小實驗： 1）請 8位同學分成 4組，每組 2位同學。其他同學做觀察者。 2）假設這 8位同學的預算約束為每天可用于購買飲料的費用為 5元。 3）請 8位同學離開課堂到走廊休息，按小組順序被老師叫到后依次進入課堂參與實驗。 4）完成實驗的同學回到座位后，請保持安靜。 5）在沒有完成全部實驗程序前，請暫時不要討論或議論，以保持課堂安靜。 6）請觀察者注意觀察實驗結果，并做好觀察筆記，準備在實驗完成后回答教師提問。專題：黃金版定價專題：黃金版定價 推向市場的產(chǎn)品版本數(shù)量應與目標市場上同樣消費需求的消費者類型數(shù)量保持一致。如果航空市場上僅有商務旅客和觀光旅客兩種類型的消費者，航空公司只要將飛機票劃分為兩大 “版本 ”銷售給消費者就行了。但是，當市場上消費者類型不明確，或者消費者類型數(shù)量非常多時，可以遵循以下經(jīng)驗法則進行 “版本 ”劃分定價。 以往一般采取兩版本法則進行定價，如 “標準版 ”和 “增強版 ”等。但是，最近的研究表明，最佳的版本數(shù)量不是兩個而是三個，即三版本定價。這項研究認為，如果采用兩版本定價，消費者心理上會出現(xiàn) “極端轉移 ”現(xiàn)象而影響到市場銷售量。 假設某商店出售可口可樂和百事可樂兩種飲料，且兩種飲料的型號都只有一大一小兩種。這時，部分消費者就處于一個極端和另外一個極端的選擇邊緣上，其中一部分消費者會選擇小型號的飲料，生產(chǎn)商和銷售商都會因此而減少收入。 假設百事可樂首先改變型號，生產(chǎn)商增加一個特大型號，并將型號重新定義為 “大 ”、 “中 ”、 “小 ”三種。事實上，改變后的 “中 ”型號與改變前的 “大 ”型號一模一樣。在這種情況下， “中 ”型號就成了消費者在做出購買決策前猶豫選擇哪一個時考慮的中心點，那些原本可能選擇 “小 ”型號的消費者經(jīng)過短暫的猶豫后會選擇居中的平衡策略而購買 “中 ”型號的飲料，從而增加了生產(chǎn)商和銷售商的收入。 在電子商務和數(shù)字產(chǎn)品市場上，如果服務提供商可以將產(chǎn)品和服務劃分為標準版、專業(yè)版和黃金版三種，即使選擇黃金版的買主數(shù)量非常少，但這會提高標準版和專業(yè)版的銷售數(shù)量，由此獲得的總收入要比服務提供商僅提供標準版和專業(yè)版兩種版本時的銷售收入更高。關于關于 [例題例題 ]的分析的分析消費者顯性特征（ observable characteristics），指廠商可以根據(jù)觀察某些外在特征如年齡和性別等來識別消費者的不同類別。消費者隱性特征（ unobservable characteristics），指廠商在定價時不能根據(jù)消費者的外在特征來定價，但可以根據(jù)消費者的內(nèi)容特征如他們選擇的產(chǎn)品來定價。圖 511給出了兩種類別的消費者對版本需求的曲線。圖 511a中的需求曲線表示的對數(shù)字產(chǎn)品的支付意愿低于圖 511b中的需求曲線。支付意愿 支付意愿 A B 0 X10 產(chǎn)品版本 0 X20 產(chǎn)品版本 （ a） （ b）圖 511：低需求和高需求的消費者支付意愿 支付意愿 B