【正文】 第五章第五章 電子商務(wù)市場的競爭電子商務(wù)市場的競爭本章教學(xué)目的與要點(diǎn)本章教學(xué)目的與要點(diǎn) 1. 理解在高度趨同化競爭的市場上產(chǎn)品及服務(wù)差別化在電子商務(wù)市場競爭中的戰(zhàn)略地位和主要競爭策略。 2. 理解和認(rèn)識在線市場中定價歧視的概念及主要方式，掌握電子商務(wù)產(chǎn)品捆綁與分拆的商業(yè)模式。 3. 在線營銷、在線廣告、鎖定，以及在線知識產(chǎn)權(quán)競爭等活動構(gòu)成了電子商務(wù)市場中廠商具有代表性的非價格競爭內(nèi)容。 4. 認(rèn)識電子商務(wù)市場中商業(yè)模式、盈利模式、營銷渠道、商業(yè)理念和在線市場的知識產(chǎn)權(quán)競爭特征及其保護(hù)問題，特別是版權(quán)保護(hù)的競爭與福利問題。第第 產(chǎn)品差別化及競爭產(chǎn)品差別化及競爭 產(chǎn)品差別化產(chǎn)品差別化（（ 1）產(chǎn)品差別化的概念）產(chǎn)品差別化的概念 差別化產(chǎn)品是指基本用途和特性充分相似，但不完全相同的產(chǎn)品，如衣服的不同款式、面料和色彩等。 產(chǎn)品差別化存在著程度之分，人們可以借助多種方式或者從多個方面對產(chǎn)品進(jìn)行差別化。（（ 2）產(chǎn)品差別化模型）產(chǎn)品差別化模型 假設(shè)有一個由兩個商店 A和 B組成的市場， A和 B分別銷售不同品牌的商品。 又假設(shè)生產(chǎn)成本為零，市場由兩類消費(fèi)者組成： 1）偏好品牌 A的消費(fèi)者，稱為 A類消費(fèi)者，其人數(shù) nA0； 2）偏好品牌 B的消費(fèi)者，稱為 B類消費(fèi)者，其人數(shù) nB0。 每個消費(fèi)者都可以從商店 A或商店 B購買一單位的商品，兩個商店的價格分別為 PA和 PB。 令 δ 表示消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本或差別化成本，且 δ≥ 0表示購買者購買了不太喜歡的品牌所承擔(dān)的額外厭惡成本，或者體現(xiàn)為從 A商店到 B商店需要支付的固定運(yùn)輸成本。 假定 A類消費(fèi)者和 B類消費(fèi)者有以下形式的效用函數(shù)（定義等于）：及 令 qA和 qB分別表示從商店 A和商店 B處購買商品的消費(fèi)者數(shù)量，那么，（ ）式意味著：及從商店 A購買從商店 B購買從商店 A購買從商店 B購買 （ ）當(dāng)當(dāng)當(dāng)當(dāng)當(dāng)當(dāng)（（ 3）水平差別化）水平差別化 水平的產(chǎn)品差別化（ horizontal differentiation），是指對于同種產(chǎn)品的不同版本之間的優(yōu)劣沒有公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)，只取決于不同消費(fèi)者的主觀好惡。 假設(shè)每個消費(fèi)者只登錄一個門戶網(wǎng)站，每個門戶網(wǎng)站有許多特征，如布局、顏色、聲音和圖像等。 為討論方便，假定網(wǎng)站的所有特征的集合構(gòu)成一個總的特征，我們稱這個總的特征為 “酷 ”，不同網(wǎng)站的 “酷 ”度不同。 [例題例題 ] 關(guān)于 “酷 ”的特征的簡單調(diào)查。假設(shè)網(wǎng)站的 “酷 ”是連續(xù)變化的，人們對網(wǎng)站的 “酷 ”不存在完全一致的標(biāo)準(zhǔn)，如圖53所示。圖 53具體表示隨著 “酷 ”的水平或 “酷 ”度的變動 A和 B兩人的效用曲線。 [例題例題 ] 假設(shè)由 x表示的網(wǎng)站 “酷 ”度由 1至 100連續(xù)變化， a、 b和 c三點(diǎn)的值分別為 80和 60。 如果有一系列 “酷 ”度不同的網(wǎng)站使得 A和 B兩人都可以找到自己的最佳選擇，那么， A和 B兩人選擇 “酷 ”度的點(diǎn)分別距最佳點(diǎn) a和 b的距離都是 0，它們均值為 0。 0的倒數(shù)為無窮大，可以表示此時產(chǎn)品差別化的程度最高。 如果市場上只提供 c點(diǎn)的網(wǎng)站，那么， c與 A和 B兩人最佳選擇的距離均值為 1/2（ 20＋ 20）＝ 20，其倒數(shù)為 ，這表示此時產(chǎn)品差別化程度為 。同樣，如果市場上只有 “酷 ”度為 a的網(wǎng)站可供選擇，那么，差別化程度可以表示為 ＝ 。 在這項(xiàng)計算中，我們忽略了 A和 B兩人偏離各自的最優(yōu) “酷”度的損失。 為了彌補(bǔ)這一點(diǎn)，首先要假設(shè)符合圖 53中效用曲線的效用函數(shù)，其中， A的效用函數(shù)為：10001/2（ 40x） 2，B的效用函數(shù)為：1000（ 80x） 2，這里，平方項(xiàng)的系數(shù)分別為 1/2和 1。假設(shè)門戶網(wǎng)站的差別化由網(wǎng)站外觀和網(wǎng)站內(nèi)容兩個特征來決定。如果多個網(wǎng)站中每個特征都是連續(xù)變化的變量，那么，每個消費(fèi)者效用最大點(diǎn)表示不同程度的外觀和內(nèi)容的組合?？梢杂脠D 54的形式來表示這種由兩個特征決定的產(chǎn)品差別化的情況。 [例題例題 ] 如圖 55所示，芭比娃娃共有五類特征可供選擇，每類中分別有 4和 6種選擇，所以，芭比娃娃的外貌共有4 3 3 4 6 = 864種組合。圖 55：芭比娃娃外型組合的選擇（（ 4）從另一角度看水平差別化）從另一角度看水平差別化 可以以不同產(chǎn)品間的替代程度來研究產(chǎn)品的水平差別化。此時，每組差別化的產(chǎn)品中每一個都是組內(nèi)其他產(chǎn)品的替代品。 [例題 ] 假設(shè)某公司職員宋小姐可以通過交費(fèi)在線獲得三種音樂產(chǎn)品 A、 B和 C，假定她的需求是線性的，即 pA=105qA2qB2qC （ ） pB=105qB2qA2qC （ ） pC=105qC2qA2qB （ ）這里， p代表價格， q代表數(shù)量，其中， p和 q的下標(biāo)代表三種產(chǎn)品相應(yīng)的價格和數(shù)量。（（ 5）垂直差別化）垂直差別化 假設(shè)不同消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)各項(xiàng)特征的偏好相同，都認(rèn)為產(chǎn)品特征數(shù)量和消費(fèi)數(shù)量越多越好，但是，對額外增加一單位消費(fèi)或者額外增加一項(xiàng)特征的評價卻不相同。這種情況形成的差別化稱為產(chǎn)品的垂直差別化（ vertical product differentiation）。 [例題例題 ] 假設(shè) A和 B兩人對在線新聞的其他特征的評價相同，而且都傾向于獲得更多的在線新聞來消費(fèi)。圖 56a表示 A和 B兩個人對在線新聞的內(nèi)容 /數(shù)量的消費(fèi)效用，相對于 A而言， B消費(fèi)每單位額外的新聞內(nèi)容 /數(shù)量的效用更高，因此，可以認(rèn)為 B比 A更喜歡閱讀詳細(xì)的在線新聞報道。在圖 56b中， C可能比 A更喜歡看在線新聞標(biāo)題，而 A比 C更喜歡閱讀在線新聞的詳細(xì)內(nèi)容。 效用 效用 B A C A 新聞內(nèi)容數(shù)量 新聞內(nèi)容數(shù)量 （ a） （ b）圖 56：在線新聞的垂直差別化 產(chǎn)品差別化競爭產(chǎn)品差別化競爭 從廠商商業(yè)策略的角度看，差別化包括本廠商產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品的差別化，及廠商提供給自己客戶的產(chǎn)品之間的差別化兩種形式。（（ 1）最大化滿足消費(fèi)者需求）最大化滿足消費(fèi)者需求 假設(shè) “酷 ”度用 x 表示， A和 B的最優(yōu)點(diǎn) a和 b處的 x值分別用xA和 xB表示，在例題 ，這兩個值分別為 40和 80。 假設(shè)不考慮價格時， A和 B的效用函數(shù)分別為UA mA（ x xA