電子商務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)(已改無錯(cuò)字)
2023-01-29 01:49:27 本頁(yè)面
【正文】 B A C A C 0 X10 X20 產(chǎn)品版本 0 X10 X20 產(chǎn)品版本 （ a） （ b）圖 512：具有消費(fèi)者自我選擇激勵(lì)的個(gè)性化定價(jià)廠商將低版本產(chǎn)品以較小的降價(jià)幅度銷售給支付意愿低的消費(fèi)者，將喪失圖 512b中由黑色三角形表示的利潤(rùn)，但是，這種降價(jià)行為可以使廠商按照黑三角形面積之上由不規(guī)則的淺色四邊形表示的量來提高對(duì)支付意愿高的消費(fèi)者的收費(fèi)價(jià)格。圖 513給出了支付意愿高和支付意愿低的消費(fèi)者數(shù)量相同時(shí)的情況。專題：專題： INTEL、 IBM和和 SONY的的 “受損產(chǎn)品受損產(chǎn)品 ” 當(dāng)廠商為了實(shí)行價(jià)格歧視而降低某些現(xiàn)有產(chǎn)品的性能和質(zhì)量，即廠商生產(chǎn)受損產(chǎn)品（ Damaged goods）時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)者自我選擇中的極端情況。事實(shí)上，在高技術(shù)企業(yè)中普遍存在著銷售受損產(chǎn)品來對(duì)支付意愿高的消費(fèi)者與支付意愿低的消費(fèi)者之間進(jìn)行價(jià)格歧視的現(xiàn)象。 Intel公司的 486微處理器有 DX和 SX兩個(gè)版本。盡管這兩個(gè)版本在運(yùn)行上存在著明顯的差異，但 SX版本除了其內(nèi)部的數(shù)學(xué)協(xié)助理器不能工作外，其他方面都與 DX版本一模一樣。然而，在 1991年 SX版本銷售價(jià)格為 333美元，而 DX 版本卻為 588美元。 1990年 5月， IBM公司宣布推出 E激光打印機(jī)，該型號(hào)的激光打印機(jī)比 IBM原先流行的激光打印機(jī)成本低。實(shí)際上，前者與后者的唯一區(qū)別在于 E型打印機(jī)每秒打印 5頁(yè)紙，而 原先推出的打印機(jī)每秒可以打印 10頁(yè)紙。這兩種打印機(jī)使用相同的 “ 引擎 ” 和零部件，僅有的一點(diǎn)區(qū)別在于 E型打印機(jī)中多了一塊使打印機(jī)處于等待狀態(tài)的芯片。 Sony公司推出一種數(shù)碼錄音迷你磁碟，以替代原有的錄音磁帶，而且提供了更好的方便性和更高的持久性。迷你磁碟與計(jì)算機(jī) ，分為已經(jīng)錄音的和可以錄音的兩種格式?？梢凿浺粜陀址譃殇浺?60分鐘和 74分鐘兩種，價(jià)格分別為 。事實(shí)上，盡管價(jià)格和錄音時(shí)間長(zhǎng)度不同，但這兩種類型的磁碟事實(shí)上完全相同，磁碟內(nèi)容表中編碼確定了該磁碟為 60分鐘。這樣，即使磁碟內(nèi)還剩有多余的存儲(chǔ)空間，但這種編碼可以有效阻止錄音長(zhǎng)度超過該時(shí)間。 （（ 3）個(gè)性化定價(jià)的福利意義）個(gè)性化定價(jià)的福利意義 廠商個(gè)性化定價(jià)的福利意義： 第一，廠商的質(zhì)量歧視和自我選擇的價(jià)格歧視說明價(jià)格歧視主要不是由成本差異造成的，市場(chǎng)上的價(jià)格差別在相當(dāng)程度上可以由價(jià)格歧視來解釋； 第二，價(jià)格歧視可能對(duì)每個(gè)人都有好處，可能導(dǎo)致一個(gè)嚴(yán)格意義上的帕累托改進(jìn)； 第三，支付意愿高的消費(fèi)者的福利也可以得到改善； 第四，個(gè)性化定價(jià)可以提高廠商產(chǎn)品的市場(chǎng)份額和市場(chǎng)力。 表 51描述了理想的價(jià)格歧視、只有支付意愿高的消費(fèi)者購(gòu)買的統(tǒng)一價(jià)格、兩種支付意愿的消費(fèi)者都購(gòu)買的統(tǒng)一價(jià)格，以及最恰當(dāng)?shù)膫€(gè)性化定價(jià)等四種不同的定價(jià)方式所產(chǎn)生的總剩余。 根據(jù)表 51，存在著理想的價(jià)格歧視和兩個(gè)統(tǒng)一價(jià)格體系等三個(gè)參照標(biāo)準(zhǔn)。 總剩余的計(jì)算結(jié)果如下： 理想的價(jià)格歧視 最恰當(dāng)?shù)膫€(gè)性化定價(jià) =（ 1 w） D′= 降低版本的價(jià)格。 最恰當(dāng)?shù)膫€(gè)性化定價(jià) – 僅出售給支付意愿高的消費(fèi)者的價(jià)格 =（ 1 w） A′= 增加消費(fèi)的支付意愿低的消費(fèi)者的價(jià)格。 最恰當(dāng)?shù)膫€(gè)性化定價(jià) – 出售給兩種支付意愿消費(fèi)者的價(jià)格 = wC （ 1 w） D′=（支付意愿高的消費(fèi)者增加的消費(fèi)）（給支付意愿低的消費(fèi)者降低的產(chǎn)品版本）。 在電影業(yè)中，新發(fā)行的電影拷貝專門提供給電影院大屏幕放映使用，讓消費(fèi)者 “ 等待 ” 幾個(gè)月后再發(fā)行光盤或錄像帶形式的電影作品。 在出版業(yè)中，新上市出售的暢銷書可能使用的是精裝版，幾個(gè)月后再推出平裝版。對(duì)于出版機(jī)構(gòu)來說，平裝版的出版成本只比精裝版略低些，但后者的價(jià)格卻要比前者的價(jià)格昂貴許多。 數(shù)量定價(jià)數(shù)量定價(jià)（（ 1）一般描述）一般描述 數(shù)量定價(jià)或 二級(jí)價(jià)格歧視二級(jí)價(jià)格歧視 就是以數(shù)量為基礎(chǔ)的定價(jià)，企業(yè)將商品按照消費(fèi)者的購(gòu)買量劃分為兩個(gè)或者兩個(gè)以上的價(jià)格級(jí)別，對(duì)購(gòu)買不同數(shù)量的消費(fèi)者索取不同的價(jià)格。 [例題例題 ] 如圖 514所示，假設(shè)李軍可以在線收聽某首歌曲。又假設(shè)李軍在一周之內(nèi)反復(fù)收聽同一首歌曲的效用在不斷下降，那么，他理所當(dāng)然地對(duì)這首歌曲具有向下傾斜的需求曲線。提供這首在線歌曲的廠商可以跟蹤李軍的收聽情況，并根據(jù)他在一周內(nèi)的收聽次數(shù)來收費(fèi)，并且不提供下載服務(wù)。 P （美分） 20 10 定價(jià)策略 需求線 3 Q（次數(shù)） 圖 514的定價(jià)策略表示了廠商向李軍索取第一次收聽該歌曲的價(jià)格小于他此時(shí)的最高支付意愿。在第三次收聽后，他的最高支付意愿降低為 20美分。此時(shí)，廠商將價(jià)格定在 10美分 /再聽一次上。 圖 514給出的定價(jià)方案是一種簡(jiǎn)單的塊定價(jià)（ blockpricing）方案。 塊定價(jià)的一般化形式都不是線性定價(jià)方案，因?yàn)樵趬K定價(jià)中廠商收入上升不是其銷售數(shù)量的線性函數(shù)。 塊定價(jià)法的一個(gè)極端例子是要求入門費(fèi)的一致定價(jià)法，就像消費(fèi)者購(gòu)買第一單位時(shí)要付出一個(gè)更高的價(jià)格一樣（由入門費(fèi)加第一單位價(jià)格構(gòu)成），這種定價(jià)方式也稱為 “兩部制資費(fèi)定價(jià)（ Twopart tariff）。（（ 2）非線性定價(jià)）非線性定價(jià) 假設(shè) f表示兩部制資費(fèi)定價(jià)中的固定收費(fèi)，即每個(gè)消費(fèi)者無論購(gòu)買多少數(shù)量的產(chǎn)品都必須支付的價(jià)格， p表示另外一部分隨著購(gòu)買數(shù)量的不同而變化的變動(dòng)費(fèi)用。 又假設(shè)消費(fèi)者有類似于圖 514那樣的需求曲線 D(p)，而電信市場(chǎng)的壟斷運(yùn)營(yíng)商有一個(gè)線性成本函數(shù)（邊際成本 c不變）。 如果廠商制定與銷售量無關(guān)的統(tǒng)一價(jià)格，那么，價(jià)格的最優(yōu)值為 pM。此時(shí)，邊際收益等于邊際成本，利潤(rùn)由圖 515中的陰影面積 A來表示。 P D(p) pM C 定價(jià)策略 c qM qD Q 圖 515：壟斷運(yùn)營(yíng)商兩部制資費(fèi)定價(jià)及福利BA 如果 p=pM，那么，消費(fèi)者剩余由圖 515中的陰影面積 B表示，即 CS(pM) = B。如果價(jià)格等
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