成功的產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)課程(編輯修改稿)
2025-01-24 23:15 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 。 總體市場(chǎng)分析167。 細(xì)分市場(chǎng)分析45Promoting Innovation?總體市場(chǎng)分析 167。 環(huán)境分析（ PEST法）167。 市場(chǎng)分析 （市場(chǎng)、客戶、銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)）167。 競(jìng)爭(zhēng)分析（波特的競(jìng)爭(zhēng)力模型）167。 對(duì)公司自身的分析（ SWOT分析、優(yōu)先級(jí)排序）46Promoting Innovation?為什么要細(xì)分市場(chǎng)？1. 市場(chǎng)需求差異程度越來越大2. 企業(yè)資源相對(duì)有限3. 競(jìng)爭(zhēng)激烈且廣泛存在只有在完全了解環(huán)境和準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)才能最大限度地發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，使經(jīng)營(yíng)目標(biāo)建立在比較可靠的基礎(chǔ)上。47Promoting Innovation?市場(chǎng)細(xì)分的作用167。 市場(chǎng)細(xì)分：為了放棄！216。新：發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)216。準(zhǔn)：準(zhǔn)確的需求定位216?？欤嚎焖俚氖袌?chǎng)反應(yīng)48Promoting Innovation?市場(chǎng)細(xì)分的三個(gè)維度167。 誰？ —— 該維度包括客戶類型和大小，是對(duì)市場(chǎng)要素的描述；167。 什么？ —— 該維度包括回答什么？哪里？和怎樣？這些問題。目的是找出產(chǎn)品包的差異化特性；167。 為什么？ —— 該維度是受要給客戶業(yè)務(wù)帶來的好處多少順序驅(qū)動(dòng)的。它對(duì)影響購買決策的關(guān)鍵要素進(jìn)行檢查。49Promoting Innovation?大體上有八種細(xì)分市場(chǎng)的類型什么地方什么時(shí)間如何使用產(chǎn)品 /服務(wù)使用場(chǎng)合地理位置人口特征使用行為利潤(rùn)潛力價(jià)值觀 /生活方式需求 /動(dòng)機(jī) /購買因素態(tài)度細(xì)分市場(chǎng)的各種類型針對(duì)產(chǎn)品類別和溝通渠道的態(tài)度167。價(jià)格167。品牌167。服務(wù)167。質(zhì)量167。功能 /設(shè)計(jì)一級(jí)城市二級(jí)城市農(nóng)村 167。年齡167。性別167。收入167。教育程度167。使用量167。費(fèi)用支出167。購買渠道167。決策過程167。收入167。獲取成本167。服務(wù)成本宏觀的價(jià)值取向和態(tài)度50Promoting Innovation?市場(chǎng)細(xì)分注意事項(xiàng)n 市場(chǎng)細(xì)分的目的是便于企業(yè)集中資源在高利潤(rùn)回報(bào)的消費(fèi)群體上n 為高價(jià)值群體量身定制價(jià)值循環(huán)系統(tǒng)，從而與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在價(jià)值的層面競(jìng)爭(zhēng)，而不是在價(jià)格層面競(jìng)爭(zhēng)n 不存在一個(gè) “ 唯一 ” 、 “ 絕對(duì) ” 的市場(chǎng)細(xì)分方法n 實(shí)現(xiàn)一個(gè)好的、實(shí)用的細(xì)分市場(chǎng)需要大量有關(guān)行業(yè)，消費(fèi)者 /用戶，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，利潤(rùn) /成本方面的信息和數(shù)據(jù)51Promoting Innovation?如何選定目標(biāo)市場(chǎng)？167。 考慮三個(gè)重要因素：市場(chǎng)潛力財(cái)務(wù)回報(bào)競(jìng)爭(zhēng)能力目標(biāo)市場(chǎng)有潛在的盈利嗎？可以競(jìng)爭(zhēng)并獲得勝利嗎？可以在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)賺到錢嗎？52Promoting Innovation?市場(chǎng)潛力分析細(xì)分市場(chǎng)名稱市場(chǎng)潛力高中低（參考標(biāo)準(zhǔn)：年增長(zhǎng)率在 10%~20%之間屬于中）53Promoting Innovation?競(jìng)爭(zhēng)能力分析產(chǎn)品名稱競(jìng)爭(zhēng)能力高中低產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：高：份額和品牌均領(lǐng)先 領(lǐng)先型低：剛起步，市場(chǎng)有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 追趕型中：介于兩者之間，市場(chǎng)有較強(qiáng)對(duì)手 搏殺型54Promoting Innovation?產(chǎn)品與細(xì)分市場(chǎng)的對(duì)應(yīng)產(chǎn)品 1細(xì)分市場(chǎng)名稱產(chǎn)品 2 產(chǎn)品 3 產(chǎn)品 4 按競(jìng)爭(zhēng)力排序55Promoting Innovation?產(chǎn)品與市場(chǎng)的組合（ SPAN）56Promoting Innovation?不同組合相應(yīng)的投資策略57Promoting Innovation?財(cái)務(wù)回報(bào)分析167。 細(xì)分市場(chǎng)的客戶分類標(biāo)準(zhǔn)非利潤(rùn)客戶利潤(rùn)客戶大 客 戶戰(zhàn)略 客戶價(jià)值客戶58Promoting Innovation?目標(biāo)市場(chǎng)的選定1. 市場(chǎng)潛力大2. 我們產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)3. 利潤(rùn)客戶和價(jià)值客戶（或通過產(chǎn)品組合能夠變成價(jià)值客戶或利潤(rùn)客戶）59Promoting Innovation?產(chǎn)品與市場(chǎng)的組合定位策略167。 ANSOLF矩陣60Promoting Innovation?目標(biāo)市場(chǎng)描述167。 參考《產(chǎn)品線細(xì)分市場(chǎng)描述模板》61Promoting Innovation?驗(yàn)證需求需求跟蹤需求變更控制需求納入業(yè)務(wù)計(jì)劃/路標(biāo)規(guī)劃產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目任務(wù)書產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目組的需求說明書開發(fā)需求新方案新產(chǎn)品 /新版本變更正在開發(fā)的產(chǎn)品收集價(jià)值需求外部需求內(nèi)部需求產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)產(chǎn)品規(guī)劃團(tuán)隊(duì)確定外部來源客戶行業(yè)分析 友商展覽雜志確定內(nèi)部來源公司管理層售后服務(wù) 預(yù)研營(yíng)銷研發(fā)其它部門需求過濾解釋過濾檢視需求分析分類排序證實(shí)驗(yàn)證實(shí)現(xiàn)收集 分析 傳遞產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃產(chǎn)品版本規(guī)劃在研產(chǎn)品（變更）需求分發(fā) 決策需求管理全過程62Promoting Innovation?客戶不能提供的信息167。 客戶不能告訴你應(yīng)該開發(fā)什么產(chǎn)品167。 客戶不能提供他們沒有體驗(yàn)過的或不了解的事物信息63Promoting Innovation?需求收集渠道167。 客戶交流、技術(shù)交流 /支持167。 市場(chǎng)調(diào)研167。 高層拜訪167。 投標(biāo)167。 參展167。 溝通會(huì)議（研發(fā) /營(yíng)銷）167。 媒體、行業(yè) /產(chǎn)業(yè)報(bào)告（二手信息）64Promoting Innovation?★★售后反 饋★★現(xiàn)場(chǎng) 支持★★產(chǎn) 品 試 用★★★合作開 發(fā)★★★★★高 層 拜 訪★★用 戶訪談★★★★★需求探 針間 接★★★★★專 家 顧問團(tuán)★★★用 戶 大會(huì)直接未來當(dāng)前長(zhǎng) 期中期短期產(chǎn) 品范 圍時(shí)間 范 圍方法效果需求收集的方法65Promoting Innovation?如何發(fā)現(xiàn)客戶的隱性需求？167。 自己成為客戶 /用戶167。 與客戶生活在一起（觀察）167。 與客戶面談（ 5~7名就足夠）167。 讓客戶參與到我們的開發(fā)團(tuán)隊(duì)中 比客戶更了解客戶！66Promoting Innovation?需求分析167。 永遠(yuǎn)要站在客戶的角度來考慮需求
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