成功的產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)課程(編輯修改稿)
2025-01-24 23:15 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 。 總體市場分析167。 細(xì)分市場分析45Promoting Innovation?總體市場分析 167。 環(huán)境分析（ PEST法）167。 市場分析 （市場、客戶、銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)）167。 競爭分析（波特的競爭力模型）167。 對公司自身的分析（ SWOT分析、優(yōu)先級排序）46Promoting Innovation?為什么要細(xì)分市場？1. 市場需求差異程度越來越大2. 企業(yè)資源相對有限3. 競爭激烈且廣泛存在只有在完全了解環(huán)境和準(zhǔn)確的市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)才能最大限度地發(fā)揮資源優(yōu)勢，降低經(jīng)營風(fēng)險，使經(jīng)營目標(biāo)建立在比較可靠的基礎(chǔ)上。47Promoting Innovation?市場細(xì)分的作用167。 市場細(xì)分：為了放棄！216。新：發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會216。準(zhǔn)：準(zhǔn)確的需求定位216?？欤嚎焖俚氖袌龇磻?yīng)48Promoting Innovation?市場細(xì)分的三個維度167。 誰？ —— 該維度包括客戶類型和大小，是對市場要素的描述；167。 什么？ —— 該維度包括回答什么？哪里？和怎樣？這些問題。目的是找出產(chǎn)品包的差異化特性；167。 為什么？ —— 該維度是受要給客戶業(yè)務(wù)帶來的好處多少順序驅(qū)動的。它對影響購買決策的關(guān)鍵要素進(jìn)行檢查。49Promoting Innovation?大體上有八種細(xì)分市場的類型什么地方什么時間如何使用產(chǎn)品 /服務(wù)使用場合地理位置人口特征使用行為利潤潛力價值觀 /生活方式需求 /動機(jī) /購買因素態(tài)度細(xì)分市場的各種類型針對產(chǎn)品類別和溝通渠道的態(tài)度167。價格167。品牌167。服務(wù)167。質(zhì)量167。功能 /設(shè)計一級城市二級城市農(nóng)村 167。年齡167。性別167。收入167。教育程度167。使用量167。費用支出167。購買渠道167。決策過程167。收入167。獲取成本167。服務(wù)成本宏觀的價值取向和態(tài)度50Promoting Innovation?市場細(xì)分注意事項n 市場細(xì)分的目的是便于企業(yè)集中資源在高利潤回報的消費群體上n 為高價值群體量身定制價值循環(huán)系統(tǒng)，從而與競爭對手在價值的層面競爭，而不是在價格層面競爭n 不存在一個 “ 唯一 ” 、 “ 絕對 ” 的市場細(xì)分方法n 實現(xiàn)一個好的、實用的細(xì)分市場需要大量有關(guān)行業(yè)，消費者 /用戶，競爭對手，利潤 /成本方面的信息和數(shù)據(jù)51Promoting Innovation?如何選定目標(biāo)市場？167。 考慮三個重要因素：市場潛力財務(wù)回報競爭能力目標(biāo)市場有潛在的盈利嗎？可以競爭并獲得勝利嗎？可以在這個細(xì)分市場賺到錢嗎？52Promoting Innovation?市場潛力分析細(xì)分市場名稱市場潛力高中低（參考標(biāo)準(zhǔn)：年增長率在 10%~20%之間屬于中）53Promoting Innovation?競爭能力分析產(chǎn)品名稱競爭能力高中低產(chǎn)品競爭力評價標(biāo)準(zhǔn)：高：份額和品牌均領(lǐng)先 領(lǐng)先型低：剛起步，市場有較強競爭對手 追趕型中：介于兩者之間，市場有較強對手 搏殺型54Promoting Innovation?產(chǎn)品與細(xì)分市場的對應(yīng)產(chǎn)品 1細(xì)分市場名稱產(chǎn)品 2 產(chǎn)品 3 產(chǎn)品 4 按競爭力排序55Promoting Innovation?產(chǎn)品與市場的組合（ SPAN）56Promoting Innovation?不同組合相應(yīng)的投資策略57Promoting Innovation?財務(wù)回報分析167。 細(xì)分市場的客戶分類標(biāo)準(zhǔn)非利潤客戶利潤客戶大 客 戶戰(zhàn)略 客戶價值客戶58Promoting Innovation?目標(biāo)市場的選定1. 市場潛力大2. 我們產(chǎn)品的競爭力強3. 利潤客戶和價值客戶（或通過產(chǎn)品組合能夠變成價值客戶或利潤客戶）59Promoting Innovation?產(chǎn)品與市場的組合定位策略167。 ANSOLF矩陣60Promoting Innovation?目標(biāo)市場描述167。 參考《產(chǎn)品線細(xì)分市場描述模板》61Promoting Innovation?驗證需求需求跟蹤需求變更控制需求納入業(yè)務(wù)計劃/路標(biāo)規(guī)劃產(chǎn)品開發(fā)項目任務(wù)書產(chǎn)品開發(fā)項目組的需求說明書開發(fā)需求新方案新產(chǎn)品 /新版本變更正在開發(fā)的產(chǎn)品收集價值需求外部需求內(nèi)部需求產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊產(chǎn)品規(guī)劃團(tuán)隊確定外部來源客戶行業(yè)分析 友商展覽雜志確定內(nèi)部來源公司管理層售后服務(wù) 預(yù)研營銷研發(fā)其它部門需求過濾解釋過濾檢視需求分析分類排序證實驗證實現(xiàn)收集 分析 傳遞產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃產(chǎn)品版本規(guī)劃在研產(chǎn)品（變更）需求分發(fā) 決策需求管理全過程62Promoting Innovation?客戶不能提供的信息167。 客戶不能告訴你應(yīng)該開發(fā)什么產(chǎn)品167。 客戶不能提供他們沒有體驗過的或不了解的事物信息63Promoting Innovation?需求收集渠道167。 客戶交流、技術(shù)交流 /支持167。 市場調(diào)研167。 高層拜訪167。 投標(biāo)167。 參展167。 溝通會議（研發(fā) /營銷）167。 媒體、行業(yè) /產(chǎn)業(yè)報告（二手信息）64Promoting Innovation?★★售后反 饋★★現(xiàn)場 支持★★產(chǎn) 品 試 用★★★合作開 發(fā)★★★★★高 層 拜 訪★★用 戶訪談★★★★★需求探 針間 接★★★★★專 家 顧問團(tuán)★★★用 戶 大會直接未來當(dāng)前長 期中期短期產(chǎn) 品范 圍時間 范 圍方法效果需求收集的方法65Promoting Innovation?如何發(fā)現(xiàn)客戶的隱性需求？167。 自己成為客戶 /用戶167。 與客戶生活在一起（觀察）167。 與客戶面談（ 5~7名就足夠）167。 讓客戶參與到我們的開發(fā)團(tuán)隊中 比客戶更了解客戶！66Promoting Innovation?需求分析167。 永遠(yuǎn)要站在客戶的角度來考慮需求
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