成功的產(chǎn)品經(jīng)理-基于市場(chǎng)需求的產(chǎn)品運(yùn)營(編輯修改稿)
2025-01-24 23:15 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 低 高避免 /退出增長 /投資收獲 /重新細(xì)分競(jìng)爭地位獲取技能低高通常無利潤 幾乎總是有利潤的? 削減投資，投資到利潤更多的細(xì)分市場(chǎng)? 提高競(jìng)爭地位? 平衡回報(bào)與增長之間的關(guān)系? 防止對(duì)手的進(jìn)入幾乎無利潤通常是有利潤的? 退出沒有利潤的細(xì)分市場(chǎng)? 管理現(xiàn)金 /回報(bào)? 提高回報(bào)? 整合機(jī)會(huì)市場(chǎng)吸引力SPAN： Strategic Position Analysis分析各細(xì)分市場(chǎng)財(cái)務(wù)回報(bào)■ 內(nèi)部收益率 IRR■ 累計(jì)收入低 高累計(jì)收入（ $）低高0%k%必須達(dá)到的最低投資回報(bào)率FAN: Financial Analysis財(cái)務(wù)分析內(nèi)部收益率%PTI: PreTax Ine 稅前收入 財(cái)務(wù)分析 (FAN)：將各細(xì)分市場(chǎng)預(yù)期的收益率與累計(jì)收入進(jìn)行比較：明確各細(xì)分市場(chǎng)的戰(zhàn)略方向 /SWOT優(yōu)先級(jí) /主要驅(qū)動(dòng)因素細(xì) 分市 場(chǎng) 戰(zhàn) 略方向 所需投 資 財(cái)務(wù) 定位 戰(zhàn) 略地位 競(jìng) 爭地位 市 場(chǎng) 份 額在廣告與客 戶 履行方面投 資 500萬 RMB稅前 凈 收益下降 3% 改 進(jìn) 業(yè) 界最佳 20%→40%擴(kuò) 大渠道覆蓋范圍 ，提升品牌 200WRMB通 過銷 量實(shí)現(xiàn) 改 進(jìn) 改 進(jìn) 改 進(jìn) 10%→30%提供 應(yīng) 用平臺(tái)的開發(fā) 性，改 進(jìn) 易用性 50WRMB 收支平衡 改 進(jìn) 改 進(jìn) 20%→25%退出優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)排序?qū)I(yè)務(wù)的重要性HL對(duì)業(yè)務(wù)的重要性發(fā)生的可能性H LHL威脅排序H L對(duì)業(yè)務(wù)的重要性發(fā)生的可能性機(jī)會(huì)排序HLANSOFF矩陣提供了支撐目標(biāo)和彌補(bǔ)差距的框架第 3年第 2年第 1年市場(chǎng)滲透市場(chǎng)開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)多樣化整理實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)目標(biāo)的細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)品包組合老產(chǎn)品 1 老產(chǎn)品 2 老產(chǎn)品 3 老產(chǎn)品 n老市場(chǎng) 1老市場(chǎng) 2老市場(chǎng) 3老市場(chǎng) 4老市場(chǎng) n老 產(chǎn) 品 新 產(chǎn) 品老市場(chǎng)市 場(chǎng) 滲透產(chǎn) 品開發(fā)新市場(chǎng)市 場(chǎng) 開發(fā) 多 樣 化新產(chǎn)品 1 新產(chǎn)品 2 新產(chǎn)品 3 新產(chǎn)品 n老市場(chǎng) 1老市場(chǎng) 2老市場(chǎng) 3老市場(chǎng) 4老市場(chǎng) n老產(chǎn)品 1 老產(chǎn)品 2 老產(chǎn)品 3 老產(chǎn)品 n新市場(chǎng) 1新市場(chǎng) 2新市場(chǎng) 3新市場(chǎng) 4新市場(chǎng) n新產(chǎn)品 1 新產(chǎn)品 2 新產(chǎn)品 3 新產(chǎn)品 n新市場(chǎng) 1新市場(chǎng) 2新市場(chǎng) 3新市場(chǎng) 4新市場(chǎng) nANSOFF矩陣定義各細(xì)分市場(chǎng)價(jià)值定位■ 確定總體的價(jià)值定位，即回答 “ 客戶為什么要向我購買？ ” 的問題1. 為誰：目標(biāo)客戶：客戶需求：產(chǎn)品 /產(chǎn)品包名稱4. 屬于什么類別：該產(chǎn)品屬于某種類型5. 主要優(yōu)勢(shì)：能夠提供怎樣的關(guān)鍵利益：主要的競(jìng)爭對(duì)手產(chǎn)品7. 主要的差異化特征：我們的產(chǎn)品具有的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)■ 細(xì)分市場(chǎng)價(jià)值定位描述的格式： 為需要什么（需求）的誰（目標(biāo)客戶）提供什么（產(chǎn)品名稱）；該產(chǎn)品屬于某種（類型）能夠提供（關(guān)鍵利益）；它不像誰的什么產(chǎn)品（主要的競(jìng)爭替代產(chǎn)品），我們的產(chǎn)品具有（主要差異性特征）。細(xì)分市場(chǎng)業(yè)務(wù)計(jì)劃的 6要素評(píng)估各細(xì)分市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)程度市 場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)? 影響市 場(chǎng) 上客 戶對(duì)產(chǎn) 品包或提供商的接受? 影響市 場(chǎng) 的 總 體 規(guī) 模技 術(shù)風(fēng)險(xiǎn)? 影響規(guī)定的技術(shù)性能? 影響產(chǎn)品的及時(shí)獲得財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)? 影響產(chǎn)品生產(chǎn)成本及利潤率? 影響開發(fā)費(fèi)用及投資回報(bào)時(shí)間高? 失去市 場(chǎng) 份 額 的可能性 25%，? 鎖 定的目 標(biāo) 市 場(chǎng) 將萎 縮 的可能性 25%? 進(jìn) 度延 遲 的可能性 25% ? 性能有可能會(huì)下降到不具備競(jìng) 爭力的水平? 超出開 發(fā)費(fèi) 用承 諾 的可能性 25% ? 產(chǎn) 品 再生 產(chǎn) 成本增加的可能性 25% 中? 失去市 場(chǎng) 份 額 的可能性 為 1025%? 鎖 定的目 標(biāo) 市 場(chǎng) 將萎 縮 的可能性 為 1025%? 進(jìn) 度延 遲 的可能性 為 1025% ? 性能有可能會(huì)下降到不具備競(jìng) 爭力（但不是最佳的）水平? 超出開 發(fā)費(fèi) 用承 諾 的可能性 為 1025% ? 產(chǎn) 品 再生 產(chǎn) 成本增加的可能性 為 1025% 低? 失去市 場(chǎng) 份 額 的可能性 10% ? 鎖 定的目 標(biāo) 市 場(chǎng) 將萎 縮 的可能性 10%? 進(jìn) 度延 遲 的可能性 10%? 有可能會(huì)失去 產(chǎn) 品部分比例的性能 優(yōu)勢(shì)? 超出開 發(fā)費(fèi) 用承 諾 的可能性 10%? 產(chǎn) 品 再生 產(chǎn) 成本增加的可能性 10%注：對(duì)于有意要冒的風(fēng)險(xiǎn)，按照產(chǎn)生收益和虧損的可能性來分類。運(yùn)用決策樹分析方法來評(píng)估某細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)計(jì)劃總結(jié)基于組合決策標(biāo)準(zhǔn) (PDC)確定產(chǎn)品包項(xiàng)目優(yōu)先級(jí)■組合決策標(biāo)準(zhǔn) (PDC: Portfolio Decision Criteria)評(píng)估所有的開發(fā)項(xiàng)目■基于客觀事實(shí)■目標(biāo)：提高產(chǎn)品規(guī)劃的符合度，提高資源效率經(jīng)過優(yōu)先級(jí)處理的項(xiàng)目清單Project List:1. ________2. ＿＿＿＿……N. ＿＿＿＿產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃 PLBP一、概述? 使命、愿景及目標(biāo)? 績效 /機(jī)會(huì)差距二、市場(chǎng)及業(yè)務(wù)評(píng)估A. 了解市場(chǎng) /見解? 宏觀環(huán)境分析? 行業(yè)及市場(chǎng)評(píng)估? 競(jìng)爭對(duì)手分析? 產(chǎn)品包分析? 客戶分析B. 業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)與支持原理? 客戶選擇? 細(xì)分與組合分析? 價(jià)值陳述總結(jié)? 活動(dòng)范圍? 獲取價(jià)值 / 價(jià)值鏈? 戰(zhàn)略控制? 增長管理三、業(yè)務(wù)計(jì)劃A. 業(yè)務(wù)計(jì)劃要素 ? 產(chǎn)品包? 價(jià)格 /條款? 銷售渠道? 集成營銷宣傳? 技術(shù)支援? 訂單履行B. 績效 /機(jī)會(huì)差距C. 建立組織的能力? 關(guān)鍵任務(wù)與流程? 正式的組織機(jī)構(gòu)? 人力、技能及文化四、績效評(píng)估A. 財(cái)務(wù)評(píng)估B. 風(fēng)險(xiǎn)分析總結(jié)? 整體風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估? 風(fēng)險(xiǎn)管理計(jì)劃五、運(yùn)作子計(jì)劃A. 集成營銷宣傳子計(jì)劃B. 技術(shù)支持子計(jì)劃C. 分銷渠道管理子計(jì)劃產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃可理解為產(chǎn)品角度的細(xì)分市場(chǎng)業(yè)務(wù)計(jì)劃整合！初始的產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計(jì)劃書 (IOBP)項(xiàng)目任務(wù)書：項(xiàng)目任務(wù)書 Project Charter■ 標(biāo)志著一個(gè)項(xiàng)目正式啟動(dòng)，進(jìn)入產(chǎn)品開發(fā)過程；■ 產(chǎn)品經(jīng)理開始監(jiān)控市場(chǎng)狀況和客戶需求變化，并反饋到產(chǎn)品開發(fā)過程中；■ 授權(quán)項(xiàng)目經(jīng)理開始負(fù)責(zé)產(chǎn)品包的開發(fā)，并繼續(xù)優(yōu)化業(yè)務(wù)計(jì)劃書 (IOSP OSP)；■ 項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)為實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)計(jì)劃中的各要素而共同工作，并實(shí)
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