媒介策劃培訓(xùn)-以實(shí)際案例講述(編輯修改稿)
2025-01-24 03:10 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 行。報(bào)紙媒介環(huán)境 – 目標(biāo)消費(fèi)者報(bào)紙閱讀率《 新晚報(bào) 》 是哈爾濱閱讀率最高的報(bào)紙，比位居第二的 《 生活報(bào) 》 高出 16個(gè)百分點(diǎn)。接觸度 %數(shù)據(jù)來(lái)源 CMMS新生代 目標(biāo)人群 :家庭主要消費(fèi)決策者，城市 :哈爾濱報(bào)紙媒介環(huán)境 – 讀者群分布從閱讀人群分布來(lái)看， 《 新晚報(bào) 》 在 3544歲的人群中優(yōu)勢(shì)明顯，而《 生活報(bào) 》 與 《 新晚報(bào) 》 相比，閱讀人群更偏年輕。數(shù)據(jù)來(lái)源 CMMS新生代 ，城市 :哈爾濱報(bào)紙媒介環(huán)境 – 前 10位最喜歡閱讀的報(bào)紙版面新聞版是閱讀率最高的版面，但體育版和娛樂(lè)版在目標(biāo)消費(fèi)群中偏好度最高。數(shù)據(jù)來(lái)源 CMMS新生代 目標(biāo)人群 :家庭主要消費(fèi)決策者，城市 :哈爾濱接觸度 % 偏好度報(bào)紙媒介環(huán)境 – 總結(jié)及建議總結(jié)： 《 新晚報(bào) 》 為當(dāng)?shù)刈钪髁鞯募埫?，其次?《 生活報(bào) 》 相對(duì)而言， 《 新晚報(bào) 》 的讀者更偏重于 3544歲的主力購(gòu)買人群，而 《 生活報(bào) 》 更年輕化 新聞版是閱讀率最高的版面，而文體娛樂(lè)版是目標(biāo)消費(fèi)群更偏愛(ài)閱讀的版面建議： 以 《 新晚報(bào) 》 為主， 《 生活報(bào) 》 為輔 集中優(yōu)勢(shì)資源在 《 新晚報(bào) 》 以壓倒性策略全面壓制對(duì)手 配合 《 生活報(bào) 》 在文體娛樂(lè)版的持續(xù)性投放，擴(kuò)大受眾覆蓋面 考慮到較嘈雜的投放環(huán)境，以半版、整版為主確保投放質(zhì)量 在一定硬廣的支持下?tīng)?zhēng)取盡可能多的軟性配合電臺(tái)媒介環(huán)境 – 目標(biāo)消費(fèi)者電臺(tái)收聽(tīng)率黑龍江交通廣播 ，其次為黑龍江都市女性頻道 。接觸度 %數(shù)據(jù)來(lái)源 CMMS新生代 目標(biāo)人群 :家庭主要消費(fèi)決策者，城市 :哈爾濱電臺(tái)媒介環(huán)境 – 電臺(tái)收聽(tīng)習(xí)慣經(jīng)常收聽(tīng)廣播的時(shí)間為上下班時(shí)間；高頻次露出、傳遞信息簡(jiǎn)單明了是廣播廣告吸引注意力的最大要素。數(shù)據(jù)來(lái)源 蘇寧市場(chǎng)調(diào)研，城市 :哈爾濱，樣本數(shù)： 200電臺(tái)媒介環(huán)境 – 總結(jié)及建議總結(jié)： 黑龍江交通廣播是當(dāng)?shù)厥章?tīng)率最高的電臺(tái)，其次為黑龍江都市女性頻率 廣播的收聽(tīng)時(shí)間集中在上下班高峰 增進(jìn)廣告記憶度的主要因素是高頻次、廣告信息簡(jiǎn)單明了建議： 以交通廣播為主要投放平臺(tái)，作為電視的輔助媒體，在電視廣告投放間歇支持廣告記憶度的延續(xù) 增加露出頻次，尤其是在上下班高峰期間 硬廣時(shí)長(zhǎng)控制在 1520秒，在創(chuàng)意上盡量接近電視廣告以便于記憶 通過(guò)軟性合作的方式配合各種促銷活動(dòng)哈爾濱媒體選擇總結(jié)? 以電視為首選媒體，提升品牌知名度? 平面媒體為輔，以傳遞詳細(xì)的促銷信息為首要任務(wù)? 電臺(tái)媒體作為電視媒體的補(bǔ)充，在預(yù)算有限的情況下，在電視投放間歇延續(xù)品牌記憶度? 戶外媒體在重要區(qū)域有選擇性的投放，支持電視媒體，提升品牌知名度（二）媒體策略到達(dá)率與接觸頻率目標(biāo)設(shè)定（投放多少量）基礎(chǔ)媒介術(shù)語(yǔ)○ 檔次（ Spot） /刊登（ Insertion）○ 總收視點(diǎn)（ GRP – Gross Rating Point）○ 接觸人次（ Gross Impression） =（總收視點(diǎn) /100） x 目標(biāo)群人口數(shù)○ 到達(dá)率（ Reach）○ 接觸頻次（ Frequency）有效接觸頻次○ 第 1次廣告出現(xiàn)，他不記得是否看過(guò)○ 第 2次廣告出現(xiàn)，他沒(méi)注意○ 第 3次廣告出現(xiàn)， “ 又一個(gè)新廣告 ”○ 第 4次廣告出現(xiàn)， “ 這廣告我看過(guò) ”○ 第 5次廣告出現(xiàn)， “ 我來(lái)看看它在說(shuō)什么 ”○ 第 6次廣告出現(xiàn)， “ 我再仔細(xì)看看 ”……○ 第 10次廣告出現(xiàn)， “ 不知道別人有沒(méi)有用過(guò) ”○ 第 11次廣告出現(xiàn)， “ 它說(shuō)的好處對(duì)我有意義嗎 ”○ 第 12次廣告出現(xiàn)， “ 它可能是個(gè)有價(jià)值的東西 ”○ 第 13次廣告出現(xiàn)， “ 應(yīng)該是個(gè)好東西 ”○ 第 14次廣告出現(xiàn)， “ 我要買一個(gè) ”有效接觸頻次的決定因素○ 行銷因素○ 品類關(guān)心度○ 品牌知名度○ 市場(chǎng)企圖○ 競(jìng)爭(zhēng)壓力○ 商品購(gòu)買頻率○ 商品對(duì)象階層○ 創(chuàng)意因素○ 新廣告還是既有廣告○ 創(chuàng)意沖擊力○ 訊息復(fù)雜度○ 媒體因素○ 媒體干擾度○ 使用媒體類別的數(shù)量○ 媒體行程空檔期– 露出不夠，造成廣告效果不達(dá)標(biāo)– 露出過(guò)度，造成廣告資源浪費(fèi)– 創(chuàng)意的耗損（ Wearout），消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)意本身因接觸次數(shù)過(guò)多而不再感興趣，則應(yīng)當(dāng)考慮更換創(chuàng)意○ 行銷因素○ 如：根據(jù)行銷目標(biāo)制定出的覆蓋范圍，如根據(jù)銷售轉(zhuǎn)換率，推算出至少要覆蓋50%的目標(biāo)消費(fèi)者，才有可能達(dá)到銷售任務(wù)，則到達(dá)率就定為 50%○ 競(jìng)爭(zhēng)因素○ 如：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通常以 45%為到達(dá)率目標(biāo)，若以打擊對(duì)手為目的，則到達(dá)率設(shè)定可以高于 45%，若僅以維持
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