媒介策劃培訓-以實際案例講述(編輯修改稿)
2025-01-24 03:10 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 行。報紙媒介環(huán)境 – 目標消費者報紙閱讀率《 新晚報 》 是哈爾濱閱讀率最高的報紙，比位居第二的 《 生活報 》 高出 16個百分點。接觸度 %數(shù)據(jù)來源 CMMS新生代 目標人群 :家庭主要消費決策者，城市 :哈爾濱報紙媒介環(huán)境 – 讀者群分布從閱讀人群分布來看， 《 新晚報 》 在 3544歲的人群中優(yōu)勢明顯，而《 生活報 》 與 《 新晚報 》 相比，閱讀人群更偏年輕。數(shù)據(jù)來源 CMMS新生代 ，城市 :哈爾濱報紙媒介環(huán)境 – 前 10位最喜歡閱讀的報紙版面新聞版是閱讀率最高的版面，但體育版和娛樂版在目標消費群中偏好度最高。數(shù)據(jù)來源 CMMS新生代 目標人群 :家庭主要消費決策者，城市 :哈爾濱接觸度 % 偏好度報紙媒介環(huán)境 – 總結(jié)及建議總結(jié)： 《 新晚報 》 為當?shù)刈钪髁鞯募埫?，其次?《 生活報 》 相對而言， 《 新晚報 》 的讀者更偏重于 3544歲的主力購買人群，而 《 生活報 》 更年輕化 新聞版是閱讀率最高的版面，而文體娛樂版是目標消費群更偏愛閱讀的版面建議： 以 《 新晚報 》 為主， 《 生活報 》 為輔 集中優(yōu)勢資源在 《 新晚報 》 以壓倒性策略全面壓制對手 配合 《 生活報 》 在文體娛樂版的持續(xù)性投放，擴大受眾覆蓋面 考慮到較嘈雜的投放環(huán)境，以半版、整版為主確保投放質(zhì)量 在一定硬廣的支持下爭取盡可能多的軟性配合電臺媒介環(huán)境 – 目標消費者電臺收聽率黑龍江交通廣播 ，其次為黑龍江都市女性頻道 。接觸度 %數(shù)據(jù)來源 CMMS新生代 目標人群 :家庭主要消費決策者，城市 :哈爾濱電臺媒介環(huán)境 – 電臺收聽習慣經(jīng)常收聽廣播的時間為上下班時間；高頻次露出、傳遞信息簡單明了是廣播廣告吸引注意力的最大要素。數(shù)據(jù)來源 蘇寧市場調(diào)研，城市 :哈爾濱，樣本數(shù)： 200電臺媒介環(huán)境 – 總結(jié)及建議總結(jié)： 黑龍江交通廣播是當?shù)厥章犅首罡叩碾娕_，其次為黑龍江都市女性頻率 廣播的收聽時間集中在上下班高峰 增進廣告記憶度的主要因素是高頻次、廣告信息簡單明了建議： 以交通廣播為主要投放平臺，作為電視的輔助媒體，在電視廣告投放間歇支持廣告記憶度的延續(xù) 增加露出頻次，尤其是在上下班高峰期間 硬廣時長控制在 1520秒，在創(chuàng)意上盡量接近電視廣告以便于記憶 通過軟性合作的方式配合各種促銷活動哈爾濱媒體選擇總結(jié)? 以電視為首選媒體，提升品牌知名度? 平面媒體為輔，以傳遞詳細的促銷信息為首要任務(wù)? 電臺媒體作為電視媒體的補充，在預算有限的情況下，在電視投放間歇延續(xù)品牌記憶度? 戶外媒體在重要區(qū)域有選擇性的投放，支持電視媒體，提升品牌知名度（二）媒體策略到達率與接觸頻率目標設(shè)定（投放多少量）基礎(chǔ)媒介術(shù)語○ 檔次（ Spot） /刊登（ Insertion）○ 總收視點（ GRP – Gross Rating Point）○ 接觸人次（ Gross Impression） =（總收視點 /100） x 目標群人口數(shù)○ 到達率（ Reach）○ 接觸頻次（ Frequency）有效接觸頻次○ 第 1次廣告出現(xiàn)，他不記得是否看過○ 第 2次廣告出現(xiàn)，他沒注意○ 第 3次廣告出現(xiàn)， “ 又一個新廣告 ”○ 第 4次廣告出現(xiàn)， “ 這廣告我看過 ”○ 第 5次廣告出現(xiàn)， “ 我來看看它在說什么 ”○ 第 6次廣告出現(xiàn)， “ 我再仔細看看 ”……○ 第 10次廣告出現(xiàn)， “ 不知道別人有沒有用過 ”○ 第 11次廣告出現(xiàn)， “ 它說的好處對我有意義嗎 ”○ 第 12次廣告出現(xiàn)， “ 它可能是個有價值的東西 ”○ 第 13次廣告出現(xiàn)， “ 應該是個好東西 ”○ 第 14次廣告出現(xiàn)， “ 我要買一個 ”有效接觸頻次的決定因素○ 行銷因素○ 品類關(guān)心度○ 品牌知名度○ 市場企圖○ 競爭壓力○ 商品購買頻率○ 商品對象階層○ 創(chuàng)意因素○ 新廣告還是既有廣告○ 創(chuàng)意沖擊力○ 訊息復雜度○ 媒體因素○ 媒體干擾度○ 使用媒體類別的數(shù)量○ 媒體行程空檔期– 露出不夠，造成廣告效果不達標– 露出過度，造成廣告資源浪費– 創(chuàng)意的耗損（ Wearout），消費者對創(chuàng)意本身因接觸次數(shù)過多而不再感興趣，則應當考慮更換創(chuàng)意○ 行銷因素○ 如：根據(jù)行銷目標制定出的覆蓋范圍，如根據(jù)銷售轉(zhuǎn)換率，推算出至少要覆蓋50%的目標消費者，才有可能達到銷售任務(wù)，則到達率就定為 50%○ 競爭因素○ 如：競爭對手通常以 45%為到達率目標，若以打擊對手為目的，則到達率設(shè)定可以高于 45%，若僅以維持
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