媒介策劃培訓(xùn)-以實(shí)際案例講述(已改無錯(cuò)字)
2023-01-25 03:10:55 本頁面
【正文】 現(xiàn)有的市場狀態(tài)為目標(biāo)，則可設(shè)定為 45%或略低于 45%○ 媒體最優(yōu)化因素○ 盡量將到達(dá)率目標(biāo)設(shè)定為市場最優(yōu)化范圍內(nèi)，使資源利用最合理化到達(dá)率 %GRP到達(dá)率單位成本最優(yōu)化的階段（通常以 4周為一個(gè)波段）到達(dá)率的決定因素投放量的設(shè)定○ 電視投放：到達(dá)率 + 有效接觸頻次（ RF）決定 GRP的設(shè)定○ 平面投放：目前無類似電視的 RF設(shè)定機(jī)制，投放頻次更多的取決于行銷戰(zhàn)略的要求，促銷活動的時(shí)間設(shè)置等○ 電臺投放：亦無 RF的設(shè)定概念，以確保日均投放頻次為前提設(shè)定投放計(jì)劃案例分析 – 蘇寧哈爾濱市場競品投放狀況：? 在 50萬預(yù)算范圍內(nèi)，通過優(yōu)化組合，最大化 RF以 2+50%為投放目標(biāo)投放力度不足以支持品牌知名度的提升數(shù)據(jù)來源 CSM, P1545（二）媒體策略媒體行程設(shè)定（什么時(shí)候投放）影響媒體行程的因素○ 廣告訊息記憶與遺忘○ 品類銷售與消費(fèi)的時(shí)間性○ 品牌與品類發(fā)展階段○ 行銷目標(biāo)及策略○ 競爭品牌行程模式○ 預(yù)算大小○ 廣告活動類型○ 媒體環(huán)境上的考慮○ 其他活動配合及需求○ 執(zhí)行層面上的考慮記憶衰退曲線影響因素? 品類差異? 商品購買周期? 品牌發(fā)展階段? 品牌形象鮮明程度? 競爭環(huán)境? 創(chuàng)意沖擊力? 媒體干擾度? 媒體比重大小月份記憶度 %媒體行程模式連續(xù)式欄柵式脈動式優(yōu)點(diǎn)：持續(xù)露出，不斷累積廣告效果缺點(diǎn)：高預(yù)算，無法應(yīng)品牌季節(jié)性需要而調(diào)整，造成一定浪費(fèi) 適合于競爭較緩和，高關(guān)心度，購買周期長，季節(jié)性不明顯，建立品牌形象為主的品類優(yōu)點(diǎn)：調(diào)整最有利的露出時(shí)機(jī)，集中火力以獲得周期內(nèi)較大的有效到達(dá)率缺點(diǎn)：廣告空擋長，增加再認(rèn)知困難度，競爭品牌以前置方式切入廣告空擋的威脅 適合于競爭劇烈，關(guān)心度低，購買周期短且明顯，消費(fèi)季節(jié)性明顯，預(yù)算有限制，以促銷活動為主的品類優(yōu)點(diǎn)：持續(xù)累積廣告效果，依據(jù)品牌需要，加強(qiáng)重點(diǎn)期間強(qiáng)度缺點(diǎn)：必須耗費(fèi)較大量的預(yù)算案例分析 – 蘇寧哈爾濱市場電視 ?加強(qiáng)硬廣投放力度?知名欄目軟性合作?著重市內(nèi)，輻射周邊，提升知名度?增進(jìn)好感度報(bào)紙 ?新晚報(bào)：壓倒對手?生活報(bào)：維持露出?集中資源最大化廣告效果和價(jià)值?輔助投放以擴(kuò)大受眾覆蓋面電臺 ?高頻次露出?一定秒數(shù)的廣告版本?在電視投放間歇曝光，維持品牌記憶?確保廣告信息完整傳遞媒體 策略 目的電視電視 電視報(bào)紙電臺 電臺 電臺投放模式（二）媒體策略媒體投資優(yōu)先順序的制定（預(yù)算運(yùn)用的優(yōu)先順序）策略象限的重要性確定AB C到達(dá)率接觸頻率媒介行程訴求對象選擇媒介涵蓋市場數(shù)策略象限的重要性確定AB C到達(dá)率接觸頻率媒介行程訴求對象選擇媒介涵蓋市場數(shù)以到達(dá)率為優(yōu)先目標(biāo)時(shí)策略象限的重要性確定AB C到達(dá)率接觸頻率媒介行程訴求對象選擇媒介涵蓋市場數(shù)以涵蓋市場數(shù)為優(yōu)先目標(biāo)時(shí)策略象限的分解通過對策略象限的分解，優(yōu)先順序制定任務(wù)目標(biāo)的確認(rèn)1. 在行銷目標(biāo)與策略上：○ 采取積極擴(kuò)張，還是維持現(xiàn)有狀況○ 擴(kuò)張來源是行銷所涵蓋的區(qū)域擴(kuò)大，各市場消費(fèi)者數(shù)量增加，人均消費(fèi)額的提高，還是增加旺季銷售或者提高淡季銷售○ 對各級市場是否因市場開發(fā)程度與品牌所處狀況上的差異，采取不同策略2. 在媒體目標(biāo)上：○ 是建立廣泛的知名度、加強(qiáng)未提示知名度，還是提高第一提及知名度○ 是提高對商品的理解還是刺激商品使用制定優(yōu)先順序的原則1. 維持既有狀況的品牌：固守第一線的核心為主。即在一級市場、運(yùn)用主要媒體、針對主要目標(biāo)對象、以較高行程密度、傳送高到達(dá)率和接觸頻次2. 尋求擴(kuò)張型的品牌：上述的核心之外的次優(yōu)先順序，應(yīng)以二級市場的主要目標(biāo)對象，以主要媒體傳送較高頻率，再爭取行程上較為密集的露出。至于到達(dá)率，如果品牌在該市場的占有率較低下，則不必安排過高到達(dá)率。再次的優(yōu)先順序應(yīng)為二級市場的次要消費(fèi)者。3. 以既有市場為主，尋求消費(fèi)者數(shù)量增加的品牌：仍以核心的第一線為最高優(yōu)先，但在擴(kuò)張發(fā)展上，則以所有目標(biāo)對象的到達(dá)率與接觸頻率為主，對二、三級市場的擴(kuò)張，將被列在較后位置。制定優(yōu)先順序的原則4. 在媒體目標(biāo)上，如以廣泛知名度為主，則應(yīng)以主要媒體對所有消費(fèi)者傳送高到達(dá)率與中度接觸頻率為主，再安排較密行程，然后尋求市場擴(kuò)張。5. 如以商品理解為目標(biāo)，優(yōu)先順序?yàn)椋罕M量運(yùn)用所有媒體傳送高接觸頻率，再尋求廣度的到達(dá)率，然后再安排較密行程以及地理上的擴(kuò)張。案例分析 – 蘇寧哈爾濱市場AB C到達(dá)率接觸頻率媒介行程訴求對象選
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1