媒介策劃培訓-以實際案例講述-展示頁
2025-01-12 03:10本頁面
【正文】 ：不同類型消費者的日常行為習慣及帶來的媒體接觸點數(shù)據(jù)來源： PDD 2023， 總 體 =所有被 訪 者， 樣 本量 =7577問題 ： 請問 您 經(jīng) 常參與的休 閑娛樂 活 動 是？（多 選 ）案例分析 – 蘇寧哈爾濱市場? 數(shù)據(jù)來源：蘇寧 2023年市場調(diào)研及消費者訪談會主要目標消費者定位為 2045歲的主力消費人群，偏女性，他們認為：? 會首選信譽好、產(chǎn)品種類齊全、售后服務好的家電賣場；? 黑龍江都市頻道的 《 新聞夜航 》 是最可信賴的民生類節(jié)目；? 《 新晚報 》 是最主流的報紙，訂閱的家庭最多；? 蘇寧是個年輕有活力的品牌，但黑天鵝歷史悠久，是值得信賴的老牌家電賣場（二）媒體策略媒體投資的地理性策略（在哪些地區(qū)投放）品牌及市場現(xiàn)狀○ CDI與 BDI的組合評估○ 以糖果市場為例（德芙品牌）圓圈大小表示德芙在該城市的消費者規(guī)模品牌強，競爭強強化品牌，鞏固優(yōu)勢的策略品牌弱，競爭強；預算有限情況下采用維持策略品牌及競爭都弱的區(qū)域，適合擴張? 數(shù)據(jù)來源： CMMS? 分析目標： 1564歲 AND 過去一年食用過糖果品牌強，競爭弱以最低門檻投放力度保持優(yōu)勢市場潛力○ 消費者人口數(shù)量○ 經(jīng)濟發(fā)展狀況○ 品牌鋪貨狀況○ 銷售成長趨勢媒體現(xiàn)狀○ 媒體狀況○ 電視收視率○ 平面閱讀率○ 電臺收聽率○ 戶外廣告滲透率○ 網(wǎng)絡廣告滲透率○ 媒體成本○ CPRP、 CPM○ 市場對媒體傳播的反應競爭狀況○ 市場品牌數(shù)量的多寡，將影響消費者選擇品牌的機會○ 競爭品牌媒體投資量，將形成干擾，而影響消費者對廣告的認知和記憶○ 競爭品牌的眾多，將影響品牌價格及銷售利潤，在極度競爭的市場，品牌將無利可圖媒體投資的市場分配○ 根據(jù)各種因素排定投資市場的優(yōu)先順序○ 在預算充裕的情況下，以媒體廣告?zhèn)魉土糠峙涿襟w資源，較符合傳播需求；○ 而在預算有限的情況，則應以金額分配，使得各市場的收支平衡○ 在預算無法達到門檻投放量的情況下，應對市場有取舍，兩個一半不等于一個完整的投資案例分析 – 蘇寧哈爾濱市場就區(qū)域而言：? 哈爾濱城區(qū)相對而言蘇寧品牌知名度較高，但郊區(qū)和鄰近城鎮(zhèn)的消費者首選仍然為黑天鵝? 以西大直街店為例，農(nóng)村客流約占全部的 17%左右，其銷售潛力不容小看就媒體成本而言：? 以電視為例，按照群邑的價格體系，黑龍江省臺與哈爾濱市臺的點成本接近? 傳播重點為省級媒體，力求在確保城區(qū)宣傳力度的基礎上最大化廣告覆蓋面（二）媒體策略媒體選擇的策略（應該使用什么類型的媒體載具）媒體選擇策略的時機○ 在順序上，是先發(fā)展創(chuàng)意策略與媒體策略，再發(fā)展創(chuàng)意作品。影響媒體選擇的因素1. 品類關心度消費者對該品類廣告訊息接收的主動性決定了媒體傳播的主要方式。? 比如創(chuàng)意訴求有較強的權(quán)威性、新聞性，則應當選擇如報紙、新聞類節(jié)目? 美感、高檔感為創(chuàng)意訴求，則首選是印刷精美的雜志? 創(chuàng)意中有較多使用范例的演示，則應當選擇電視? 傳遞活動告知，簡單的活動信息可以選擇電視傳播，復雜的則可以報紙傳播? 宣傳大品牌，則應當考慮大幅面積的戶外或報紙影響媒體選擇的因素3. 消費者習慣以 1524歲、 2544歲、 15歲以上所有人作對比：? 數(shù)據(jù)來源： CMMS影響媒體選擇的因素4. 品類相關性廣告載體的內(nèi)容與商品品類的相關性越高，則傳遞的信息越具有價值。電視媒介環(huán)境 收視份額數(shù)據(jù)來源 CSM 2023年 712月 目標人群 :P1545，城市 :哈爾濱哈爾濱市場央視 +衛(wèi)視的收視份額占 48%，地方臺占 45%，其中黑龍江影視、哈爾濱新聞、黑龍江衛(wèi)視及黑龍江都市頻道占所有當?shù)嘏_份額的 60%左右。收視率 %都市夜航 黃金劇場電視劇場電視媒介環(huán)境 – 廣告環(huán)境數(shù)據(jù)來源 CSM 2023年 13月 目標人群 :P1545，城市 :哈爾濱黑龍江都市頻道的廣告數(shù)量最少，且醫(yī)療器械和藥品廣告占比最低；其次為黑龍江影視和衛(wèi)視，哈爾濱市臺則廣告環(huán)境較為嘈雜?！?生活報 》 發(fā)行量 54萬份，哈爾濱市內(nèi)占 %，其余在省內(nèi)其他地區(qū)發(fā)行。接觸度 %數(shù)據(jù)來源 CMMS新生代 目標人群 :家庭主要消費決策者，城市 :哈爾濱報紙媒介環(huán)境 – 讀者群分布從閱讀人群分布來看， 《 新晚報 》 在 3544歲的人群中優(yōu)勢明顯，而《 生活報 》 與 《 新晚報 》 相比，閱讀人群更偏年輕。數(shù)據(jù)來源 CMMS新生代 目標人群 :家庭主要消費決策者，城市 :哈爾濱接觸度 % 偏好度報紙媒介環(huán)境 – 總結(jié)及建議總結(jié)： 《 新晚報
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