媒介策劃培訓(xùn)-以實際案例講述-文庫吧資料
2025-01-10 03:10本頁面
【正文】 合，最大化收視人群的范圍 選擇 12檔拳頭欄目在硬廣的支持下進行軟性合作報紙媒介環(huán)境 – 報業(yè)集團情況簡介數(shù)據(jù)來源 CSM 2023年 13月 目標人群 :P1545，城市 :哈爾濱《 新晚報 》 發(fā)行量 38萬份，在哈爾濱市內(nèi)發(fā)行。電視媒介環(huán)境 – 主頻道收視曲線數(shù)據(jù)來源 CSM 2023年 712月 目標人群 :P1545，城市 :哈爾濱收視高峰集中在晚間 19點到 23點，主要為民生類節(jié)目和電視劇。? 如：在世界杯期間的電視轉(zhuǎn)播中，出現(xiàn)高清液晶電視機的廣告? 如：在育兒類雜志上，出現(xiàn)某早教機構(gòu)的廣告案例分析 – 蘇寧哈爾濱市場目標消費者媒體習(xí)慣數(shù)據(jù)來源 CMMS新生代 目標人群 :家庭主要消費決策者，城市 :哈爾濱接觸度 % 偏好度電視、公交車身、候車亭和報紙是目標消費者接觸度最高的媒體形式；廣播、報紙、公交電視和戶外大牌是偏好度最高的形式。? 低關(guān)心度品類：如各種 FMCG產(chǎn)品，消費者對這類廣告的注意力較低，因此適宜安排在高強制性媒體，如電視電臺等，且廣告內(nèi)容多是輕松簡單的? 高關(guān)心度品類：如汽車、家電、電腦等，購買決定所需形成較長，消費形態(tài)偏向為慎重型購買，消費者通常會主動尋求這方面信息，因此適合以低強制性媒體，如平面為主，且廣告中搭載的信息量需求更大影響媒體選擇的因素2. 廣告訴求類型媒體本身對聲音、畫面?zhèn)鞑ツ芰Φ牟町愐矊γ襟w選擇有限制。○ 如已確認使用何種創(chuàng)意作品之后再發(fā)展媒體策略，則意味著媒體類別的選擇被忽略。消費者結(jié)構(gòu)分析○ 依據(jù)消費行為的差異及重要性區(qū)分出主要目標群、次要目標群，并以此合理分配廣告?zhèn)魉土?。媒介策劃培?xùn)媒體在行銷過程中的地位行銷商品 價格鋪貨 促銷廣告創(chuàng)意 媒體媒體計劃 購買消費者競爭者媒體計劃的定義○ 媒體計劃是指在特定的行銷環(huán)境下，從媒體投資的角度去思考，形成投資策略及執(zhí)行方案，提供最有效途徑去接觸消費者，以解決行銷所要求的課題及建立品牌。媒體計劃的內(nèi)容○ 媒體目標：設(shè)定媒體角色及所要達成的目標○ 媒體策略： 6大要素○ 對誰傳播？○ 在哪些地區(qū)投放？ ○ 應(yīng)該使用什么類型的媒體載具？○ 投放多少量？ ○ 什么時候投放？ ○ 預(yù)算運用的優(yōu)先順序？○ 媒體執(zhí)行方案○ 媒體載具選定○ 媒體執(zhí)行方案評比與建議（一）媒體目標媒體目標必須以行銷目標為前提1. 界定生意的來源：○ 既有消費者、既有市場 —— 傳達足夠維持品牌認知與記憶的量○ 競爭品牌消費者 —— 在廣告量上必須具有優(yōu)勢○ 地區(qū)擴張 —— 擴大露出面2. 品牌的媒體競爭態(tài)勢○ 以進攻為主 —— 確保能壓制競爭對手的廣告量○ 以防御為主 —— 維持品牌露出的門檻量3. 知名度與理念度的建立○ 以知名度為主 —— 偏向廣泛地區(qū)的高到達率○ 以理念度為主 —— 偏重在有效接觸率4. 建立品牌形象、支援鋪貨或促銷活動○ 根據(jù)行銷行程的差異設(shè)定不同的廣告量案例分析 – 蘇寧哈爾濱市場市場概況：○ 目前在哈爾濱城區(qū)在消費者中的第一品牌提及率較低；在郊區(qū)及周邊城鎮(zhèn)的整體知名度較低，但這部分生意來源不容小看○ 主要對手黑天鵝由于在當(dāng)?shù)貧v史悠久，品牌效應(yīng)強勁；蘇寧個別門店在銷售上與之相差較遠○ 除重點突出重大節(jié)點外，其余時間需保持一定的品牌露出以維系知名度媒體目標：– 提升知名度為首要任務(wù)，同時尋求增強消費者的關(guān)聯(lián)度的機會– 最大化媒體覆蓋面– 通過調(diào)整媒體組合，控制投放節(jié)奏（二）媒體策略目標階層的設(shè)定（對誰傳播）消費群結(jié)構(gòu)品類決定者 購買者 使用者影響者○ 依據(jù)消費行為決定上的重要性區(qū)分出主要消費群、次要消費群，并以此合理分配廣告?zhèn)魉土??！?消費品類的差異，如飲料和名車○ 地區(qū)文化的差異，如南北方差異○ 購買動機的差異，如自用和節(jié)日送禮消費者的統(tǒng)計變量、心理層面、生活形態(tài)消費者統(tǒng)計變項設(shè)定例如：? 可口可樂： 1525歲的年輕消費者? 健怡可樂： 2029歲的消費者，偏女性依據(jù)不同的統(tǒng)計變項，尋求適合的媒體形式消費者心理層面設(shè)定○ 沖泡式咖啡 vs. 研磨式咖啡○ 在年齡、教育、職業(yè)、收入等統(tǒng)計變量上無顯著差異○ 但在心理層面上存在顯著差異：：偏外向，扮演意見領(lǐng)袖的角色，高度投入所從事的工作，生活忙碌，喜歡簡單方便的事物：偏內(nèi)向，寧愿做追隨者勝過領(lǐng)導(dǎo)者，對生活品質(zhì)有較高要求，以家庭為中心的生活方式前者在電視上可選擇經(jīng)濟類、訪談類節(jié)目；后者則可選擇以家庭為收視對象的劇集、綜藝消費者生活形態(tài)○ 生活形態(tài)引發(fā)的媒體習(xí)慣○ 舉例
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