媒介策劃培訓(xùn)-以實(shí)際案例講述-wenkub.com
2025-01-04 03:10 本頁面
【正文】 2023/4/2 22:11:3022:11:3002 April 20231一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 四月 21四月 21Friday, April 02, 2023閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 02 四月 202310:11:30 下午 22:11:30四月 211楚塞三湘接，荊門九派通。 22:11:3022:11:3022:114/2/2023 10:11:30 PM1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 四月 2110:11 下午 四月 2122:11April 02, 20231行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 四月 2122:11:3022:11Apr2102Apr211故人江海別，幾度隔山川。5. 如以商品理解為目標(biāo)，優(yōu)先順序?yàn)椋罕M量運(yùn)用所有媒體傳送高接觸頻率，再尋求廣度的到達(dá)率，然后再安排較密行程以及地理上的擴(kuò)張。至于到達(dá)率，如果品牌在該市場的占有率較低下，則不必安排過高到達(dá)率。數(shù)據(jù)來源 CMMS新生代 目標(biāo)人群 :家庭主要消費(fèi)決策者，城市 :哈爾濱接觸度 % 偏好度報(bào)紙媒介環(huán)境 – 總結(jié)及建議總結(jié)： 《 新晚報(bào) 》 為當(dāng)?shù)刈钪髁鞯募埫?，其次?《 生活報(bào) 》 相對(duì)而言， 《 新晚報(bào) 》 的讀者更偏重于 3544歲的主力購買人群，而 《 生活報(bào) 》 更年輕化 新聞版是閱讀率最高的版面，而文體娛樂版是目標(biāo)消費(fèi)群更偏愛閱讀的版面建議： 以 《 新晚報(bào) 》 為主， 《 生活報(bào) 》 為輔 集中優(yōu)勢資源在 《 新晚報(bào) 》 以壓倒性策略全面壓制對(duì)手 配合 《 生活報(bào) 》 在文體娛樂版的持續(xù)性投放，擴(kuò)大受眾覆蓋面 考慮到較嘈雜的投放環(huán)境，以半版、整版為主確保投放質(zhì)量 在一定硬廣的支持下爭取盡可能多的軟性配合電臺(tái)媒介環(huán)境 – 目標(biāo)消費(fèi)者電臺(tái)收聽率黑龍江交通廣播 ，其次為黑龍江都市女性頻道 ?！?生活報(bào) 》 發(fā)行量 54萬份，哈爾濱市內(nèi)占 %，其余在省內(nèi)其他地區(qū)發(fā)行。電視媒介環(huán)境 收視份額數(shù)據(jù)來源 CSM 2023年 712月 目標(biāo)人群 :P1545，城市 :哈爾濱哈爾濱市場央視 +衛(wèi)視的收視份額占 48%，地方臺(tái)占 45%，其中黑龍江影視、哈爾濱新聞、黑龍江衛(wèi)視及黑龍江都市頻道占所有當(dāng)?shù)嘏_(tái)份額的 60%左右。影響媒體選擇的因素1. 品類關(guān)心度消費(fèi)者對(duì)該品類廣告訊息接收的主動(dòng)性決定了媒體傳播的主要方式。媒體計(jì)劃的內(nèi)容○ 媒體目標(biāo)：設(shè)定媒體角色及所要達(dá)成的目標(biāo)○ 媒體策略： 6大要素○ 對(duì)誰傳播？○ 在哪些地區(qū)投放？ ○ 應(yīng)該使用什么類型的媒體載具？○ 投放多少量？ ○ 什么時(shí)候投放？ ○ 預(yù)算運(yùn)用的優(yōu)先順序？○ 媒體執(zhí)行方案○ 媒體載具選定○ 媒體執(zhí)行方案評(píng)比與建議（一）媒體目標(biāo)媒體目標(biāo)必須以行銷目標(biāo)為前提1. 界定生意的來源：○ 既有消費(fèi)者、既有市場 —— 傳達(dá)足夠維持品牌認(rèn)知與記憶的量○ 競爭品牌消費(fèi)者 —— 在廣告量上必須具有優(yōu)勢○ 地區(qū)擴(kuò)張 —— 擴(kuò)大露出面2. 品牌的媒體競爭態(tài)勢○ 以進(jìn)攻為主 —— 確保能壓制競爭對(duì)手的廣告量○ 以防御為主 —— 維持品牌露出的門檻量3. 知名度與理念度的建立○ 以知名度為主 —— 偏向廣泛地區(qū)的高到達(dá)率○ 以理念度為主 —— 偏重在有效接觸率4. 建立品牌形象、支援鋪貨或促銷活動(dòng)○ 根據(jù)行銷行程的差異設(shè)定不同的廣告量案例分析 – 蘇寧哈爾濱市場市場概況：○ 目前在哈爾濱城區(qū)在消費(fèi)者中的第一品牌提及率較低；在郊區(qū)及周邊城鎮(zhèn)的整體知名度較低，但這部分生意來源不容小看○ 主要對(duì)手黑天鵝由于在當(dāng)?shù)貧v史悠久，品牌效應(yīng)強(qiáng)勁；蘇寧個(gè)別門店在銷售上與之相差較遠(yuǎn)○ 除重點(diǎn)突出重大節(jié)點(diǎn)外，其余時(shí)間需保持一定的品牌露出以維系知名度媒體目標(biāo)：– 提升知名度為首要任務(wù)，同時(shí)尋求增強(qiáng)消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)度的機(jī)會(huì)– 最大化媒體覆蓋面– 通過調(diào)整媒體組合，控制投放節(jié)奏（二）媒體策略目標(biāo)階層的設(shè)定（對(duì)誰傳播）消費(fèi)群結(jié)構(gòu)品類決定者 購買者 使用者影響者○ 依據(jù)消費(fèi)行為決定上的重要性區(qū)分出主要消費(fèi)群、次要消費(fèi)群，并以此合理分配廣告?zhèn)魉土?。消費(fèi)者結(jié)構(gòu)分析○ 依據(jù)消費(fèi)行為的差異及重要性區(qū)分出主要目標(biāo)群、次要目標(biāo)群，并以此合理分配廣告?zhèn)魉土俊? 低關(guān)心度品類：如各種 FMCG產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)這類廣告的注意力較低，因此適宜安排在高強(qiáng)制性媒體，如電視電臺(tái)等，且廣告內(nèi)容多是輕松簡單的? 高關(guān)心度品類：如汽車、家電、電腦等，購買決定所需形成較長，消費(fèi)形態(tài)偏向?yàn)樯髦匦唾徺I，消費(fèi)者通常會(huì)主動(dòng)尋求這方面信息，因此適合以低強(qiáng)制性媒體，如平面為主，且廣告中搭
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