【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 1300個(gè)剃須刀68男士電動(dòng)剃須刀：?jiǎn)栴}在哪？n 市場(chǎng)調(diào)研分析顯示，高知名度低銷售量的原因在于消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)剃須刀的兩個(gè)誤解： 使皮膚粗糙 剃不干凈n 廣告創(chuàng)意并沒(méi)有針對(duì)這兩個(gè)誤解n 原公司的媒介策略是：主投電視、用 30秒廣告來(lái)獲得每周 60%以上的 2+Reach。69改進(jìn)后的新策略n 沒(méi)有時(shí)間來(lái)修改廣告創(chuàng)意。n 唯一的方法是進(jìn)行產(chǎn)品演示來(lái)消除消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)剃須刀的誤解。n 安排 40天的高密度產(chǎn)品演示。n 配合以新媒介策略：用報(bào)紙首頁(yè)廣告來(lái)傳遞演示的訊息，并列出演示點(diǎn)的詳細(xì)地址。n 所有媒介都集中投放在從周五晚上到周日早上的時(shí)間。n 此間電視廣告的投放比重改為 40%/4+Reach。70改進(jìn)后的效果 改進(jìn)之前 n 月投放費(fèi)為 650萬(wàn)n 月銷售量為 1300改進(jìn)后?40天的廣告投放費(fèi)為1300萬(wàn)?其中促銷費(fèi)占 600萬(wàn)?純廣告費(fèi)為 700萬(wàn)?40天的銷量： 14000廣告花費(fèi)基本不變，新媒介策略使銷售增長(zhǎng)了 10倍，投資回報(bào)率比過(guò)去提高了 5倍。71媒體選擇 和 到達(dá)率 /頻率優(yōu)化 改變了一切更多實(shí)例：快餐連鎖店n 市場(chǎng)：倫敦n 品牌：漢堡王（ Burger King）n 背景： 漢堡王為倫敦第二大快餐連鎖店 市場(chǎng)趨于飽和，即使增加媒體投資也很 難促進(jìn)銷售的增長(zhǎng)。73快餐連鎖店：量化分析n 銷售衰退的分析顯示 每周的銷售與廣告的第一次播放有密切 關(guān)系 廣告效果一般能維持 10天，之后就迅速 衰退n 現(xiàn)行的媒介策略 針對(duì) 3+曝光率（ Frequency） 一年的廣告期為 19周74改進(jìn)的媒介策略n 將媒介目標(biāo)由原來(lái)的 3+曝光率減低至 1+曝光率n 將廣告周期從原來(lái)的 19周延長(zhǎng)至 39周。n 廣告的間隙期不超過(guò) 10天，以持續(xù)地維持廣告效果。n 保持媒介的總投放額不變。75改進(jìn)后的效果n 在飽和的市場(chǎng)環(huán)境下，其他的競(jìng)爭(zhēng)者在勉強(qiáng)維持銷售，而漢堡王沒(méi)有增加任何媒介投資，即獲得了 6%的年度銷售增長(zhǎng)。n 從這個(gè)例子中看出，在媒介總投資和比重不變的情況下，策略性地安排排期和比重可獲至更佳廣告效果。76持續(xù)性 在起作用目標(biāo)及策略的相關(guān)性是評(píng)價(jià)媒介策略成敗起點(diǎn)，也是媒介策劃的難點(diǎn)n 這次廣告活動(dòng)要達(dá)到的市場(chǎng)目標(biāo) 爭(zhēng)取產(chǎn)品試用 ——短期反應(yīng) 高頻次 創(chuàng)造良好商譽(yù) ——公司形象，長(zhǎng)期效應(yīng) 長(zhǎng)期低頻次 創(chuàng)出一種新的生活習(xí)慣 高頻見(jiàn)度及長(zhǎng)期的廣告活動(dòng) 增加產(chǎn)品使用頻率 一定要有持續(xù)性78真有很多與目標(biāo)不相符的策略！n 舉例 銷售目標(biāo)占全國(guó)市場(chǎng)的的 20% 而 廣告預(yù)算分配占 50%（為什么？） 廣告目標(biāo)是第一提及率占第一位 ,而媒介 SOV 才占第四 !(為什么？ ) 提升品牌形象 , 但卻選擇閱度率較高的花邊小報(bào) ! 70% 的潛在銷售來(lái)自 30% 的人群 , 卻把廣告費(fèi)丟給 70% 的人群79媒介策略可改進(jìn)的空間n 目標(biāo)觀眾群的定位與優(yōu)化n 市場(chǎng)選擇與優(yōu)化n 廣告時(shí)機(jī)的選擇與優(yōu)化n 傳播載體的選擇與比重的優(yōu)化n 到達(dá)率與頻率的選擇與優(yōu)化n 媒體排期的優(yōu)化（媒體投資額通常是有限的）80案例：目標(biāo)受眾定位與優(yōu)化n 問(wèn)題：外地一知名品牌以屋型奶撬開(kāi)北京市場(chǎng)， X品牌銷量和份額面臨威脅n 營(yíng)銷目標(biāo)：維護(hù)銷量n 廣告目標(biāo)：加強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度：（更）新鮮的 X屋型奶給你一天新鮮的 開(kāi)始n 目標(biāo)受眾選擇與優(yōu)化： 2544歲忙碌的上班族 ：（而非 1554歲） 現(xiàn)有銷量的主要來(lái)源之一（家庭 /個(gè)人） 且容易被對(duì)手拉走 也追求方便（屋型奶的優(yōu)勢(shì)） 更經(jīng)常在超市購(gòu)物（屋奶的主要渠道）81案例：保證核心受眾得到足夠的覆蓋n 核心受眾得到足夠的廣告： 2544歲： 60% 3+雖然老年觀眾有 68%的人看到 4次以上 （重度電視觀眾）n 反之，則使核心消費(fèi)群沒(méi)有得到足夠的信息： 45+ 60% 3+ 2544 45% 2+82目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與優(yōu)化選擇農(nóng)村？城市？選擇哪些城市？哪些城市多投資？哪些少投資？市場(chǎng)選擇與優(yōu)化：看投資回報(bào)，看全局先圈定值得投資的市場(chǎng)（人口，歷史銷量，期望銷量等）再給各市場(chǎng)分類再做成本比較（絕對(duì)成本和相對(duì)成本）根據(jù)預(yù)算減少市場(chǎng)個(gè)數(shù)或調(diào)整市場(chǎng)等級(jí)84中國(guó)城市 中國(guó)農(nóng)村 全國(guó) （ 000） （ 000） （ 000）人口量 349,000 850,000 1,199,000胃藥銷量（盒） 48,307 9,918 58,225胃藥消費(fèi) vsPOP 與全國(guó)相比較的系數(shù) 285 24 100（ index)案例 XX護(hù)膚液： 先看客觀市場(chǎng)潛力絕大多數(shù)銷量來(lái)自城市85n 87%的 XXX 銷量來(lái)自 41個(gè)重點(diǎn)城市n 占總?cè)丝诘?12%n 千人成本優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)案例：先看客觀市場(chǎng)潛力 41個(gè)重點(diǎn)城市更貢獻(xiàn)了 87%的銷量86大品牌發(fā)展指數(shù)品類發(fā)展指數(shù)大小小維護(hù)型市場(chǎng)開(kāi)發(fā)投資市場(chǎng)進(jìn)攻型市場(chǎng)觀望市場(chǎng)再看本品牌在 41個(gè)市場(chǎng)的位置和企圖心大品牌發(fā)展指數(shù)品類發(fā)展指數(shù)大小小維護(hù)型市場(chǎng)開(kāi)發(fā)投資市場(chǎng)進(jìn)攻型市場(chǎng)觀望市場(chǎng)再看本品牌在 41個(gè)市場(chǎng)的位置和企圖心大投資 力度較小量力而行不一定要投資進(jìn)攻市場(chǎng)開(kāi)發(fā)投資市場(chǎng)觀望市場(chǎng) 維持市場(chǎng)高投入：高頻次低頻次，高到達(dá)率，高持續(xù)性高頻次，盡可能持續(xù)不投資，或嘗試投資然后再計(jì)算成本n 千人成本：與每千個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者溝通一次或特定次數(shù) 的成本n 競(jìng)爭(zhēng)成本：為達(dá)到傳播目標(biāo)而需要的成本需要與多少消費(fèi)者溝通需要溝通多少天，周，月等需要說(shuō)多大的聲音 90再比較投資回報(bào)以調(diào)整市場(chǎng)n 廣告費(fèi)用比與銷售目標(biāo)比大體統(tǒng)一：廣告費(fèi)用 % 銷售目標(biāo) % 北京 18 14*上海 15 16廣州 10 15* 重慶 3 3等 23城市 54 5391什么時(shí)機(jī)與消費(fèi)者溝通？什么時(shí)候開(kāi)始廣告最合算？最少要廣告多少周？多少月？何時(shí)重？何時(shí)輕？什么時(shí)機(jī)與消費(fèi)者溝通考慮不同的因素，包括：考慮不同的因素，包括： 一年里每月的銷售目標(biāo)一年里每月的銷售目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手每月的廣告量水平及何時(shí)開(kāi)始廣告攻勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手每月的廣告量水平及何時(shí)開(kāi)始廣告攻勢(shì)產(chǎn)品特性：購(gòu)買(mǎi)及消費(fèi)有無(wú)明顯季節(jié)差異產(chǎn)品特性：購(gòu)買(mǎi)及消費(fèi)有無(wú)明顯季節(jié)差異消費(fèi)周期多長(zhǎng)？購(gòu)買(mǎi)周期多長(zhǎng)？消費(fèi)周期多長(zhǎng)？購(gòu)買(mǎi)周期多長(zhǎng)？溝通的難度溝通的難度93什么時(shí)機(jī)與消費(fèi)者溝通 常見(jiàn)的對(duì)策 購(gòu)買(mǎi)周期短的產(chǎn)品，盡量經(jīng)常做廣告購(gòu)買(mǎi)周期短的產(chǎn)品，盡量經(jīng)常做廣告 購(gòu)買(mǎi)周期長(zhǎng)的產(chǎn)品，盡量找準(zhǔn)時(shí)機(jī)做購(gòu)買(mǎi)周期長(zhǎng)的產(chǎn)品，盡量找準(zhǔn)時(shí)機(jī)做 品類廣告品類廣告 最高峰最高峰 期時(shí)未必一定要加入期時(shí)未必一定要加入 品類廣告啟動(dòng)時(shí)加大力度品類廣告啟動(dòng)時(shí)加大力度 改變使用習(xí)慣或?qū)m正對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的信息需要改變使用習(xí)慣或?qū)m正對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的信息需要 大力度大力度 +持續(xù)性持續(xù)性 94選擇什么溝通渠道（媒體及媒體組合）用什么載體？哪個(gè)為主，哪個(gè)為輔？是硬廣告，還是軟廣告？媒體選擇與組合n 信息內(nèi)容 如技術(shù)信息，多支持點(diǎn)的信息為長(zhǎng)篇幅文案 需采用印刷媒體 或電視 /廣播的軟廣告等 市場(chǎng)定位： 如身份象征的 VISA信用卡 高檔生活雜志及報(bào)紙n 廣告目標(biāo)： 如快速建立知名度 電視及報(bào)紙甚至戶外媒體組合96媒體選擇與組合 失敗的案例 XX風(fēng)濕藥n 營(yíng)銷環(huán)節(jié)中關(guān)鍵問(wèn)題所在：消費(fèi)者不相信風(fēng)濕可治 也不相信許多風(fēng)濕藥n 廣告策略錯(cuò)誤：廣告材料： 30秒 15秒廣告片 30秒廣播片 通欄報(bào)紙硬廣告n 錯(cuò)誤的媒體組合 95%預(yù)算n 廣告效果 知名度驟升，問(wèn)津者無(wú)幾 97媒體選擇與組合 更好的策略 XX風(fēng)濕藥n 減少硬廣告的投入，大量做教育性的工作n 媒體組合 電視，報(bào)紙，廣播還可用 報(bào)紙的文字說(shuō)明 電視廣播也多做長(zhǎng)篇大論（非黃金時(shí)間專題）n 幾家報(bào)紙整版報(bào)告文學(xué)或軟性文章n 廣告效果 電話詢問(wèn)者明顯增加，藥店訪問(wèn)者也增多 98 廣告同樣需要對(duì)癥下藥 沒(méi)有一定之規(guī)做多少?gòu)V告？如何排期？看自己口袋看需要達(dá)成的目標(biāo)看競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境90s? 最近接觸理論 ?